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11月23日 16:00

美容饮料俘获女性用户，是边喝边美还是鸡肋养颜？

据投资界报道，美肌饮品近期宣布完成近千万元天使轮融资。据公开资料，美肌饮品专注于女性功能性饮料，旗下「星研美肌MILK+」为公司主推的健康美颜饮料品牌，首发4款SKU,希望为女性消费者提供“美肌”成分的果味水和植物奶产品。 探索女性的饮品市场，切入口服美容饮品，“美肌饮品”并非独一家。在这条赛道上，美容饮料的“颜值经济”潜力挖掘得如何？ 口服美容饮风渐起，厂商纷纷抢滩 近年，在女性美颜功能水上，企业布局频繁。 去年5月20日，国际饮料巨头可口可乐推出了“尊选28睡醒颜”，这是一款胶原蛋白肽植物饮品，产品中含有γ-氨基丁酸、胶原蛋白肽和意大利血橙粉等，定位于探求市场对于“美颜”和“美眠”两大需求。 依靠国潮饮品起家的汉口二厂，今年3月同样推出了一款功能性饮品——玻尿酸气泡水“哈水”，产品介绍中显示，每瓶“哈水”中添加了68mg玻尿酸，“相当于4次面膜、3支美容剂的玻尿酸添加量”。 国民品牌娃哈哈则在今年 7月3日推出了“轻奈”系列的胶原蛋白气泡水，主打“0糖、0脂、0卡”概念，添加小分子胶原蛋白、玻尿酸成分，产品介绍中描述“直达肌底的水润感，由内而外，水光补给”。 国内玻尿酸龙头企业华熙生物自然也没落下，在今年世界水日当天推出国内首款玻尿酸饮用饮用水“水肌泉”，产品配方为水+透明质酸钠，除此之外没有任何添加剂，立足“大口畅饮，年轻肤态”。 除此，乐纯和华熙生物推出了玻尿酸酸奶，宜简上线美容功能性饮品“水光饮”，女性轻补给功能性饮品汝乐推出胶原蛋白水。这些饮品都宣称具有增加皮肤水分、改善肌肤的功效。 从饮料巨头到“玻尿酸一哥”，美容饮料的火热并非企业一厢情愿，消费者的热情也体现在销售业绩上。据红星资本局报道，哈水和水肌泉在首批上线后很快售罄，供不应求。对于新一代消费者而言，在保养上愈来愈关注内外兼修，这一类功能饮品满足了其吃下美丽的需求。 天猫官方数据显示，口服美容已成为天猫国际618期间国人受欢迎三大消费品类之一。2020年6.18在该平台上口服类美容产品成交额同比增长2266%。 得芳心者得天下，她消费带动美丽水 为何近年企业开始扎堆推出这些美容功能饮品呢？行业规则的改变是重要因素。 今年1月7日，玻尿酸正式通过我国国家卫健委审查，被批准可应用于普通食品添加。而此时，国外的玻尿酸食品则已经进行了长期探索和应用。 早在2008年，日本、韩国、美国、欧盟、澳大利亚、新西兰等国，玻尿酸及以其为主要成分的产品已被允许添加在食品或膳食补充剂中，并得到广泛使用。据英敏特全球新产品数据库统计，截至2020年5月,全球含玻尿酸的食品超过了2000个。 相较国外，国内的玻尿酸食品发展还是一片蓝海，玻尿酸作为新食品原料获批为食品行业提供了想象空间，因此，多家企业入局探索玻尿酸食品在国内的新表现形式。 此外，颜值至上时代，女性对美丽的诉求加深。在消费升级和颜值经济的驱动下，女性不再仅仅满足于外部护肤和化妆，而是追求从内到外的美丽。相比传统的外敷、注射等方式，口服美容食品更加日常和便捷，属于大场景高频次消费品。 据食品饮料行业微刊，超过六成的女性认为食品饮料中添加特定成分可以达到通过食补改善身体健康的效果。 最后，饮料市场竞争愈发激烈，新品牌不断涌现，为了探索自身的差异化竞争优势，美容饮料成了企业争夺之地。 瓶装美容饮，一门新瓶装旧酒生意？ 当下的美容功能饮料的卖点主要为抗糖、美颜、抗老化，在补充成分上并不新鲜，依旧是在原本的饮料形态上，加入玻尿酸、胶原蛋白等成分，摇身一变，成了功能型美容饮品，进而身价翻倍：华熙生物的水肌原24瓶售价260，娃哈哈“轻奈”胶原蛋白&玻尿酸气泡水15瓶售价129元，汝乐胶原蛋白水5瓶售价39元。 胶原蛋白饮品早在十多年前已在国内市场上掀起过一阵热潮，2004年开始，FANCL、资生堂、DHC等多家日本品牌携胶原蛋白饮品打入中国市场，让国内厂商嗅到商机，颜如玉、丸美、贵州百灵等企业也跟着纷纷推出胶原蛋白口服饮品。 2008年，颜如玉生物科技推出胶原低聚肽饮品；2011年，丸美首次推出胶原蛋白系列液态饮品；2012年贵州百灵出品了“爱透”胶原蛋白饮品，其后，汤臣倍健、无限极等厂商也纷纷跟进。但在2013年，颜如玉、丸美、爱透等多个品牌胶原蛋白产品陷入“虚假宣传”的风波，卷入舆论漩涡，引发了市场和消费者的广泛质疑，口服胶原蛋白产品市场瞬间陷入萎靡。 而近年，伴随着更多的美容成分被发现与应用，市场出现了更多元的产品，口服胶原蛋白饮品也卷土归来，唯一不变的，依旧是其功效争议。胶原蛋白是大分子结构，需要通过消化系统转化成氨基酸，再由不同种类的氨基酸组成人体不同部位所需的不同蛋白质。因此，吃下去的胶原蛋白产品并不一定能转化为胶原蛋白，发挥美容功效。 玻尿酸成分也并不新鲜，作为保湿小能手，玻尿酸此前广泛应用于皮肤外用注射、医美和护肤领域，口服是否有效尚无定论。丁香医生团队在其官方平台上发文指出，依据现有的关于口服玻尿酸的文献和证据力度，暂时无法认可“口服玻尿酸具有美容护肤的功效”。 最后，在我国现行法律法规中只有普通食品与保健食品的划分，并未获得“蓝帽子”专用标志的功能性食品其本质还是“普通食品”，没有权威认证。在美容饮料这条垂直赛道里，玩家们面临的问题不少，这些问题或许也会成为他们做大做强的阻力。 总结：随着女性群体的日益增长的美丽需求，对饮料的诉求从口感转向健康，给食品饮料市场创造了新的增长点。穿上“新衣”的功能性饮品正在被越来越多人接受，但这究竟是喝出颜值的良汤，还是资本追捧的鸡肋，只能等时间去验证。  

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11月23日 15:32

欧莱雅被指虚假宣传, 李佳琦薇娅均暂停与其合作

  据时尚商业快讯，双十一结束后，“欧莱雅被指虚假宣传”突然冲上微博热搜，有消费者发现他们10月20日双11预售当晚在李佳琦和薇娅直播间购买的欧莱雅安瓶面膜为429元，但预售过后在欧莱雅直播间购买同样产品最低价可达257.7元，50片同款面膜差价超过100元。 截至目前，已有超过2.5万名消费者在“黑猫”投诉，要求退差价，李佳琦和薇娅团队随后发布声明表示巴黎欧莱雅如果没有在24小时内给出解决方案就会自掏腰包补偿消费者，在巴黎欧莱雅给出解决方案前会中止系列合作。 雅诗兰黛也受到了类似的指控，不少消费者反映预售期间在李佳琦直播间购买的雅诗兰黛小棕瓶的优惠力度在预售期和尾款期存在差异，预售期两瓶30毫升精华价格为1320元，附赠等量60毫升精华以及另五件修护礼，尾款期则为单瓶售价1150元的75毫升精华附赠等量75毫升精华。 面对愈发激烈的舆论浪潮，巴黎欧莱雅于周四发布声明道歉并给出了具体的解决方案，将向参与官方旗舰店双十一预售的消费者发放优惠券。 其中于双十一预售期间，即10月20日至31日在欧莱雅官方旗舰店购买了安瓶面膜且订单累计达到999元的消费者可获得一张200元的无门槛优惠券。订单累计未满999元的消费者则会获得两张满499减100的优惠券，有效期均为领取之日至2022年6月30日。以上消费者还会受邀成为巴黎欧莱雅金卡会员，享受相关待遇。  图为巴黎欧莱雅给出的解决方案 值得关注的是，安瓶面膜是巴黎欧莱雅今年双11的主推产品。天猫数据显示，该单品是天猫美妆全品类唯一成交额破5亿元的超级爆款，推动巴黎欧莱雅跻身10亿元品牌俱乐部。有业内人士保守估算，巴黎欧莱雅给出的解决方案涉及金额超过1亿。 有分析指出，此次的事件本质上并不复杂，主要的争议点在于“低价是如何产生的”和“谁承诺过最低价”。 首先可以肯定的是，此次价格的混乱主要和巴黎欧莱雅各个渠道优惠策略没有统一有关。消费者能够直接在巴黎欧莱雅官旗店铺以257.7元购得同款同量安瓶面膜的前提是，消费者是天猫“88VIP”会员且使用了品牌发放的满999元减200优惠券并叠加天猫平台各类满减机制。换言之，这是一个极致价格。 巴黎欧莱雅也在声明中解释道，品牌从9月开始就在天猫官方店铺不定时地限量发放该满减优惠券，后于11月1至2日再次限量发放，才会出现部分消费者以高于257.7元的价格购买了“巴黎欧莱雅安瓶面膜”的情况。而天猫平台的满减机制和个体消费者的拿券能力，巴黎欧莱雅作为品牌方并无法控制。 至于第二个问题，价格争议的形成要分拆为两个部分，一个是巴黎欧莱雅与两位主播之间的保价协议，另一个则是两位主播与消费者之间的信任问题。 巴黎欧莱雅官方微博曾在双十一前的几条推广微博中邀请消费者锁定李佳琦直播间，称安瓶面膜在该直播间将以“全年最大力度”预售，相关微博现已被删除。从法律角度分析，这类推广话术属于要约邀请的一种，尚未构成明确要约，不具备实质法律效力，“全年最大力度”的说法则涉嫌违反《广告法》。 另据李佳琦和薇娅各自直播间的视频回放，二人在介绍“巴黎欧莱雅安瓶面膜”的优惠时虽未使用过类似“全网最低价”的字眼，但双十一诞生至今已经13年，消费者普遍对这一时期购买的产品以及在两位头部主播直播间发售的产品形成了“最低价”的共识。 央视网则在最新的报道中评价道，“难以想象此次事件会发生在巴黎欧莱雅这样的成熟品牌上，如此头部的商家都会在游戏规则中迷失，何况是广大消费者。” 显然，在这场价格战中，天猫平台、巴黎欧莱雅和李佳琦与薇娅团队都需承担一定的责任。截至目前，李佳琦和薇娅均未对巴黎欧莱雅给出的解决方案作进一步回应，天猫至今也没有发表评论。 整体来看，巴黎欧莱雅安瓶面膜事件更是一记警钟，或将成为双十一这个影响力大到能牵引社会零售数据的购物节的重要转折点，电商平台不应该成为“最低价”或“最优惠”的竞技场。双十一漫长的促销周期、复杂的优惠规则早已引发无数诟病，头部主播在价格方面形成的垄断也愈发令品牌感到困扰。 毕竟在全渠道零售时代，品牌过度依靠明星主播引流和电商平台的促销并不是一件好事，在营销和体验投入方面需更加理性地安排，一旦没有协同好就会引发信任危机，损害品牌形象。 李佳琦和薇娅等头部主播也应该对自身的定位作出新的调整，除了用低价吸引流量外，更重要的是思考如何更好、更谨慎地利用自身影响力真实有效地服务品牌和消费者。天猫等平台则需要反省，如何更直白地向消费者传递信息，提供更简单、真实和透明的购物体验。 在众多的评论中，甚至有人认为巴黎欧莱雅的回应在一定程度上从李佳琦和薇娅手中夺回了“定价权”，“全网最低价”不应该成为头部主播用来吸引消费者的重点，核心还是产品力为王。 鉴于欧莱雅集团在美妆护肤领域的领先优势和产品在消费者中建立起的口碑效应，李佳琦和薇娅的声明也只是说中止合作直至巴黎欧莱雅给出解决方案，两人都为与巴黎欧莱雅的后续合作留下了余地，业内人士认为此次事件只是一个小插曲，对欧莱雅集团未来的业绩不会产生太大影响，但巴黎欧莱雅接下来在中国市场的营销举措需更加谨慎与小心。 得益于中国消费者对护发和护肤产品的强劲需求，在截至9月30日的三个月内欧莱雅在中国市场的表现继续录得双位数的增长，推动集团整体销售额同比增长13.1%至79.97亿欧元，前三季度收入大涨18%至232亿欧元，远超分析师预期。 欧莱雅集团北亚区首席执行官费博瑞在今年4月的年度沟通会上曾直言，中国成为集团最大的市场只是时间问题。据他透露，中国已成为巴黎欧莱雅、修丽可、兰蔻、赫莲娜、科颜氏、YSL、卡诗7大品牌的第一收入来源。 不过欧莱雅集团不能掉以轻心，消费者对美妆品牌的忠诚度不如奢侈品，大环境的向好并不等同于能够稳坐龙头，市场的担忧已反映在资本市场上。 截至周四收盘，欧莱雅集团股价下跌1.5%至422.95欧元，最新市值为2362亿欧元。  

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11月23日 14:21

永久封号，会是雪梨们的结局吗

消息一经发布，相关话题迅速冲上微博热搜第一，不少粉丝涌入雪梨与林珊珊的淘宝页面留言希望“平台封杀这个逃税人”。 当日晚间，雪梨、林珊珊先后发布致歉信，表示“为了进一步完善合规，将暂停直播间直播”。 截至发稿，淘宝直播尚未公布雪梨与林珊珊的处理结果。但据业内人士透露，淘宝小二已通知商家，雪梨、林珊珊将暂时禁播15天，商品标题含有二人名字的也要修改。22日上午，“雪梨Cherie”和“林珊珊Sunny”的淘宝直播界面显示今晚开播预告，午后，界面就变成了“下场直播暂时还没定”。当前，两人的微博账号也显示“因违反社区公约，该用户暂时处于禁言状态”。 此外，宸帆公司的首席战略官李志强也被调查。“检查中，税务部门发现李志强涉嫌策划、实施和帮助朱宸慧、林珊珊偷逃税，并干扰税务机关调查。目前，税务部门已依法对李志强进行立案检查，将依法另行处理。” 无论两大网红主播是否会被封杀，宸帆都将受到巨大波动。公开资料显示，雪梨和林珊珊是淘宝平台上两位头部大主播，来自同一家公司杭州宸帆。其中，雪梨为宸帆的创始人与董事长，林珊珊担任宸帆的CMO。 创始人、首席营销官、首席战略官均卷入偷逃税风波，对宸帆来说无疑会带来巨大的打击。 更重要的是，即便宸帆一直强调已经扩充了红人数量，但始终都无法摆脱对头部主播的依赖。 官网显示，宸帆电商旗下拥有超过350位红人，其中排在头部的就是雪梨和林珊珊，二人的影响力与带货能力，撑起了宸帆的大部分营收——2020年宸帆的自主品牌电商版块销售额为50亿，根据媒体报道，今年618雪梨的带货GMV超过20亿。 目前雪梨的微博粉丝已经突破了1500万，林珊珊的个人微博也有950万粉丝，二人的带货能力也在淘宝主播中名列前茅。智研资讯数据显示，今年双十一期间，雪梨直播带货成交额排名仅次于薇娅与李佳琦，而林珊珊则同样跻身TOP10榜单中排名第九。 此次主播被罚事件，不仅将宸帆推向风口浪尖，整个直播带货行业或将迎来新的震动。一位电商行业的分析师告诉字母榜，雪梨和林珊珊的事件只是一个开始，整个直播行业将迎来一场“自查潮”，未来势必会有更多的条例出台来规范直播带货各环节。 一位服务于电商行业的律师告诉字母榜，年收入50万以上的主播，不管有没有注册个体户，一律不能把劳动报酬所得作为经营所得进行报税，“目前国家税务总局已经把部分主播的销售数据下派到地方税务局，要求进行自查自纠。” 在范冰冰、郑爽等明星因偷逃税被重罚并被全网封杀后，网红主播成为了偷逃税新的重灾区。 在雪梨与林珊珊之前，郑州税务局就曾通报利用大数据成功追缴一名网红税款662.44万元，但当时并未实名通报。而雪梨与林珊珊偷逃税事件引发大众讨论，不仅因为这二人影响力更大，还在于涉案金额突破了大众想象。 两人近一亿的罚款，让不少网友惊呼“原来主播比企业还能赚”。在了解了明星通过阴阳合同、虚假申报等方式偷逃税后，对于网红主播是通过什么方式偷逃税，也让大众产生了疑惑。 根据杭州市税务部门的解答，朱宸慧（雪梨）与林珊珊二人主要通过设立多家个人独资企业，虚构业务将从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬，转换为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税，属于税收征管法规定的偷税行为。 其中，朱宸慧（雪梨）在2019年至2020年期间，通过设立多家个人独资企业，虚构业务把从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬所得8445.61万元，转换为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税3036.95万元； 林珊珊通过同样方式将从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬所得4199.5万元，转换为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税1311.94万元。 而之所以直播带货会成为偷税漏税的重灾区，在于其税务问题涵盖面广、利益方多元导致，不仅包括品牌方、主播、直播平台、经纪公司，还有撮合品牌方与主播、以及与主播所在经纪公司达成合作的中介公司等等。 在直播带货这一模式中，主播收入主要分为坑位费、销售返佣和粉丝打赏三部分。与此同时，主播与品牌或平台的关系还分为雇佣和运营两种形式。收入来源、运营方式不同，对应的就是复杂的税费计算方式。 财政学博士、河北金融学院讲师臧建文在接受媒体采访时指出，高收入主播群体逃避税款的方式，以改变收入的性质居多，例如将雇佣所得转变为经营所得，把劳动合同变为劳务合作形式等等。成立个人独资企业、结合地方政策在税收洼地园区设立公司合理避税，已经是主播这类高收入群体的常规操作。 北京市中闻律师事务所权益合伙人赵虎表示，此次主播税务风波后，品牌方、MCN公司、直播平台等利益相关方对于税务的重视度必然提高，各方的合同也将更加细化更加规范。 税务风波之前，雪梨被看做是打破李佳琦与薇娅二分天下格局的种子选手。 “下次再提到我的时候，不要再说我是谁的前女友了，请称呼我‘百亿身价’女老板。” 8月26日，雪梨直播两周年时以脱口秀+直播的形式开启了第二届粉丝节，她用一段霸气的发言重新界定自己的身份。此时的雪梨，全网拥有4000万粉丝，早已不需要用王思聪前女友的身份来博眼球。 这场围绕雪梨感情观与事业观展开的脱口秀，得到了“人效合一”的宣传与带货效果，也让雪梨短暂地成为了淘宝一姐——胖球数据显示，这场近9小时的直播，带货GMV超10亿元，远超同档直播的李佳琦（1.05亿元）、薇娅（9107万元），涨粉超过42万。 网红行业更迭速度之快，可谓一日千里，那些曾经红极一时的人物，不知何时就会被人遗忘。但雪梨却在主流叙事中活跃了将近10年，她身边的参照物也从张大奕、冯提莫变成了李佳琦、薇娅以及一些时尚品牌，她的身份也从网红变成了宸帆集团创始人、董事长。 作为初代网红，雪梨很擅长吃互联网流量红利。2015年，与王思聪的恋情曝光，让雪梨的淘宝店猛涨数百万粉丝。2016年，抓住网红电商风口的雪梨，成立了杭州宸帆电子商务有限责任公司，当年的估值就达到10亿。2019年雪梨开始直播带货，到2021年，她成为TOP3的淘宝大主播，仅次于薇娅、李佳琦。 而雪梨也曾直言自己的野心并不止于第三，她在接受采访是表示，当别人夸她第三名好成绩的时候，她会觉得，在骂她。“对自己的期待肯定不止于此（全网第三），我今天all in在这件事上，如果我只是为了一个第三。应该要再努力再努力往上走。” 雪梨在接受采访时表示，她也曾担心过红人经济的不稳定性，为了不过度依赖头部红人，宸帆也在不断扩展流量。在过去数年内，宸帆多次强调“我们不能只拥有一个‘雪梨’，而要有很多个小小‘雪梨’，去达到一个更有稳定性、更健康的流量结构”。 资料显示，林珊珊是宸帆签约的第一个网红，在宸帆的运营下，林珊珊在签约三个月后从月销售170万增长到3000万。2019年8月，林珊珊开启直播带货之路，首秀销售成绩达到1860万元，目前近一年直播带货GMV近20亿元。 如今，宸帆签约了300多位红人，包括潘白雪、陈佳楠、乔乔、一PIA、一坨、苏苏、樊樊，涉及时尚、美妆、健身、母婴、亲子、美食、摄影等多个垂直领域，覆盖各大社交平台。其中，500万粉以上的超级头部约为10人，百万粉以下的红人占比超过65%， 不过，遗憾的是，这些网红都没有雪梨和林珊珊的影响力，带货能力更是与两大头部相去甚远。 上述电商分析师表示，如果将偷逃税主播划为“劣迹艺人”，那复出的可能性就变得很低了，这对于严重依赖雪梨与林珊珊的宸帆来说，宛如失去左膀右臂。 雪梨偷逃税案件也为整个直播带货行业敲响了警钟。 直播带货作为一种伴随互联网发展起来的新型营销方式，容易突破地域限制，也没有直接对应的税法约束条款，所以更容易税款偷逃的重灾区。但目前，与之相关的税收征管问题，监管层面也正在着力解决。 9月18日，国税总局发布通知，提出进一步加强文娱领域从业人员日常税收管理，对明星艺人、网络主播成立的个人工作室和企业，要辅导其依法依规建账建制，并采用查账征收方式申报纳税。 中国政策科学研究会特邀研究员朱界平律师告诉字母榜，国家税务总局于2021年9月22日发布的《加强文娱领域从业人员税收管理》已经预告了“查税潮”，中宣部发布《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》提出，要定期开展对明星艺人、网络主播的“双随机、一公开”税收检查，依法依规加大对文娱领域偷逃税典型案件查处震慑和曝光力度。 一位财税人士在接受采访时表示：“上述一系列关于主播因为税务被调查、补税以及监管释放的信息，主要是新的业态发展太快前期监管没有及时跟上，现在一系列监管其实是在对新业态的规范。其最根本的问题是平台不愿意履行其代扣代缴的义务。” 有律师认为，此次税务部门已经瞄向了税务筹划，未来网红想通过税收洼地设立个人独资企业的方式逃税空间将变小。 多位行业人士表示，陆续还会有大主播主动补税。上述分析师表示，主播界势必会掀起一场自查自纠的风暴，“建议月收入10万以上的主播还是老实成立公司，再做成本或者其他方式的筹划。” 至于雪梨与林珊珊是否会被平台封杀，目前尚未处理结果。“这要看主播与平台是如何签约的，如果合同约定主播出现违法行为或者没有依法纳税，平台有权封号或者不予合作，这种情况下，平台可以选择不再合作。”赵虎分析道。 上述电商分析师则表示，有范冰冰与郑爽偷逃税后被全网封杀的案例在前，雪梨、林珊珊在此次案件之后，也将付出沉重代价——轻则短期沉寂，重则永久封号。 “从娱乐圈到直播行业，整体上看，明星、网红、主播等行业的税收监管将越来越严，纳税也将越来越规范。”赵虎表示。 参考资料： 《直播间税务疑云》，经济观察报 《幸存者雪梨：网红10年，我不再只仰仗温州人的商业嗅觉》，中国企业家杂志 《雪梨林珊珊被罚超9000万：直播成就“造富神话”，带货达人却是“偷税人”》，深响 《热搜第一，网红主播雪梨、林珊珊偷逃税被处理处罚，合计超9000万，旗下公司年销售额50亿》，每日经济新闻 《被罚6500万，“偷税人”雪梨还能直播吗？》，深燃  

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11月23日 14:15

薇娅和李佳琦封杀欧莱雅背后：关于双11的6个品牌洞察

这件事情，表面上是促销政策问题带来的摩擦，实际上是一场品牌与渠道的又一次暗战。在双11这个全年最大的促销舞台上，品牌、平台、主播之间的合作和博弈关系，也在发生非常玄妙的变化。 流水的平台和主播，铁打的是品牌 今年双11极其的“冷淡”，没想到在薇娅李佳琦和欧莱雅的厮杀中，阿里巴巴平台依然出奇的“冷谈”，似乎与其没有关系似的。双方阵营谁对谁错、谁输谁赢，似乎也没有那么重要。但可以确定的是，“品牌”赢了。 因为，薇娅和李佳琦维护的就是自己的“品牌”，而欧莱雅维护的也是自己的“品牌”。品牌基于自己核心定价权、自身调性的把握，没有谁希望向另一方妥协。同时，品牌和渠道包括平台和主播在内，彼此之间虽然必须要紧密合作，但也并没有那么亲密无间。它们之间，友谊的小船，随时都可以翻。 品牌的地位，也比任何时候都要凸显了。 品牌的强大才是企业唯一的使命 品牌真的有这么重要吗？不信，先把欧莱雅在双11中行为的正当性和合法性放一边，我们来看看欧莱雅到底有多强大。 全球80%的化妆品都掌握在十大集团手里，而欧莱雅集团就是这TOP10的老大。在欧莱雅旗下，人们熟知或不知的品牌一共有30多个。赫莲娜、YSL、巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、碧欧泉、科颜氏、阿玛尼美妆、薇姿、卡诗、理肤泉等都是它的。你走进一个商场化妆品区，或许会纠结于买哪个品牌，但你手中的钱大概率会进入欧莱雅的口袋。 还是让数据说话。在今年双11的天猫榜单上，美妆TOP10中，前三名分别是雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻，赫莲娜排在第10名，也就是说欧莱雅集团占了前10中的3席。美容护肤TOP10榜单中，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻占据前三位，赫莲娜也排在第10名。彩妆品牌TO10中，YSL排名第1，阿玛尼排名第6，兰蔻第7。男士护理方面，欧莱雅也是排在第1。 这样的一个欧莱雅，怎么不想自己来把握规则，岂能被薇娅、李佳琦所绑架？欧莱雅这次事件给人的启示，坏的咱不学，就好的一定要记住一条：在绝对实力面前，其他都是浮云。所有企业，其最终使命并不是挣多少钱，而是因为品牌强大才挣钱。 李佳琦和薇娅的成功，其实是品牌的成功 薇娅和李佳琦两位超级主播能火，除了平台的热捧，更离不开品牌的加持。他们卖得火的产品，本身都是来自非常头部的品牌，很少见他们把一个小众小品牌产品卖火过。 尤其是李佳琦，他就是背靠欧莱雅而壮大的。这里绝对不是说李佳琦“忘恩负义”，咱们绝对不替洋品牌说好话，但事实就是如此。李佳琦的爆红源于欧莱雅的“BA网红化”项目，正是从200多个柜哥、柜姐中脱颖而出的。 最开始，李佳琦的知名度远仅限于个别直播平台，还是依靠品牌通过分众投放电梯广告呈现其“oh my god”的直播场景，才被大众所广泛熟知的。 所以，无论双方怎么打架，无论欧莱雅最后是被处罚还是不了了之，薇娅、李佳琦和欧莱雅迟早会重修旧好，无非是给个说法和台阶而已，薇娅、李佳琦还没有强大到和欧莱雅真正对抗的时候。 从这个角度讲，品牌或许能够离开李佳琦和薇娅，但薇娅和李佳琦离不开品牌。 每个品牌都要成为一个“自品牌” 双方撕扯这件事，其实也是薇娅、李佳琦给所有品牌敲醒了一记警钟：是时候要打造自己的“李佳琦”了。 归根结底，一个真正的品牌要能够保持其价值观、调性和话语权的独立性，同时能够将品质和利益给到自己最忠实的消费者。所以，所有的品牌，一个理想状态就应该是一个“自品牌”，它不能是淘品牌，不能是渠道的品牌。 这就需要一个品牌能够打造一套自我成长、自己可以直接影响用户、自己驱动销售的能力体系和资源体系。比如，搭建自我为主的直播矩阵、有自己的独立的品牌传播塑造体系、有不受任何一个平台所绑架的动销体系。 欧莱雅这些巨头品牌，虽然在线上直接影响用户的能力弱一些（不受渠道影响、直达用户的能力），但它通过长时间的线下资源积累，已经让它旗下的众多品牌本来就活在了顾客的心理。 对比之下，这些年一些新崛起的品牌，它们在“自品牌”的特征上就更为凸显。比如，致力于成为中国欧莱雅的完美日记，内衣品牌中的Ubras、蕉内、内外，零食中的三只松鼠等。 就拿Ubras来说，海哥曾写文章质疑过它产品本身的可靠性。但是从品牌营销角度看，Ubras确实又是一个快速崛起、自成体系的典型。Ubras创立于2016年，在无钢圈内衣的需求里面直接开辟了一个新类别——无尺码内衣。 此后，Ubras通过薇娅直播、小红书等种草，实现第一波流量收割并积累初始用户，再加上明星背书提升知名度，建立全渠道销售体系，持续通过双微一抖、小红书等实现动销转化，并最终通过分众电梯媒体站稳心智。而在这个过程中，Ubras自身品牌定位得以在所有渠道及顾客触点，实现一致性的穿透。它的这种玩法，可以说是“（品牌定位+内容产品）x双微一抖一分众”玩法的典型范式。 在今年的天猫双11榜单中，Ubras、蕉内占据了内衣榜前2名，内外也排在第6名。可以说，这些新锐品牌通过系统性的打法，实现了最高效率、最快速度的成长。 品牌最后归根结底是一场心智的战争 再回到薇娅、李佳琦和欧莱雅的纷争，为什么薇娅和李佳琦一定要守住自己的便宜优势？为什么欧莱雅要守住自己的定价话语权？ 原来，它们都在进行一场心智的较量。 从短期看，直播意味着便宜，这可以理解成为教育用户而做出的价格牺牲，但李佳琦、薇娅他们错把这当成了竞争力。他们都想守住自己直播间“便宜拿好货”的核心心智。 但是，欧莱雅并不希望顾客都认为自己是便宜，而是希望向消费者呈现自身的真正的品牌价值，从而也只是把薇娅、李佳琦当成是一个揽客的过度载体和渠道。 两种心智建设的方向错位，让薇娅、李佳琦和欧莱雅以及未来的更多品牌们，不可能一直甜蜜下去。每一个大品牌，它的理想都不希望成为倚赖某某主播带货的品牌，而是主播因为品牌而带货带得好。 所以，品牌最终的归属就是做自己，有自己的独立渠道和不受任何外界干扰的闭环运营体系。而其中，心智的差异化是一个品牌的灵魂。在分众传媒创始人江南春看来就是，真正的商业战争是消费者的选择权之争，品牌最重要的是打赢消费者心智的选择权之战。 今年的双11是一个分水岭，薇娅李佳琦和欧莱雅纷争也是一个分水岭 今年双11的大盘不愠不火，整体人气大不如前。但双11品牌榜单上的格局却异常清晰，浏览天猫和京东的各品类排名，主流的永远都是品牌，要么是老品牌，要么是颇具特色的新锐品牌。非品牌的企业和生意，基本上已经消失在了商业的主流舞台之外。 可以随便拿一些品牌来举例，在天猫上，波司登稳居双十一天猫中国服饰类销售冠军宝座，全渠道交易额达27.8亿，同比增长53%；每日黑巧，天猫巧克力榜排名第一；索菲亚第五次登顶全屋定制类目第一。这些品牌不像欧莱雅那般体系庞大而知名，却都足够聚焦和有特色，同时也是极其擅长品牌中心化引爆的老手。它们给人最深的印象，断然不是说在某个电商平台卖得火或是某个直播带货的，而是常常出现在分众上诉说着自己的独特故事。 当然，薇娅李佳琦和欧莱雅纷争作为一个品牌性事件，其实也是一个分水岭：品牌绝不能受制于平台和主播渠道，而会选择越来越多的多元化直播和稳健的品牌自播体系。 最终，越来越多品牌会走到自我建设的良性轨道上来。这样看，薇娅李佳琦和欧莱雅吵一吵能让更多品牌受益，也是好事一桩。  

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11月23日 11:54

欧莱雅李佳琦交恶幕后 品牌方自播羽翼渐丰

  双方硬刚之下，社交网络上议论纷纷。此次纠纷究竟是头部主播试图垄断“全网最低价”，还是欧莱雅虚假宣传？不少消费者认为，欧莱雅没有契约精神，态度傲慢，属于典型的店大欺客；也有网友认为，头部主播已经具备垄断能力，欧莱雅无需被主播裹挟。 但无论结果如何，此次事件都是大品牌和头部主播博弈的拐点。 “在与大牌的博弈中，表面上李佳琦等主播赢得了人心，实际却是丢失了‘最低价’的砝码。经此一役，欧莱雅自播更便宜已深入人心，品牌与渠道方的定价主导权已然异位。”前知名MCN机构从业人员徐梓告诉记者。 “可以看到的是，品牌和主播已度过蜜月期，自播起量后的品牌商，正试图摆脱头部主播的流量绑架。未来，随着品牌自播的成熟，主播带货可能只是锦上添花，头部主播的“顶级光环”也会逐渐黯淡。”徐梓说。 双十一面膜差价，谁是谁非？ 这场风波的根源在10月20日双十一预售。 当晚，李佳琦、薇娅直播间都上架了巴欧莱雅的安瓶面膜，429元买20片送30片，比平时优惠了不少。巴黎欧莱雅也在官微上跟进宣传，称直播间预售是全年最大力度。 （图：巴黎欧莱雅官微宣传。） 不过，在欧莱雅的官方直播间，有消费者只用257元就买到了同等规格的安瓶面膜，差价高达172元。发现买贵了的消费者开始疯狂投诉，截至目前，黑猫平台上关于巴黎欧莱雅的投诉已超过3.8万条。 而欧莱雅客服的回应更是为此事添了一把火。一位在李佳琦直播间购买面膜的消费者询问欧莱雅客服，得到回应是：“李佳琦说是低价就是低价吗，李佳琦也只是打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划决定的”。该名客服还表示，差价不可能退。 欧莱雅不退差价的态度，无疑激怒了消费者，也牵涉到了李佳琦和薇娅。许多消费者表示对他们的失望，部分网友认为主播与品牌联合起来欺骗消费者。 舆论发酵后，11月17日晚8点10分左右，李佳琦和薇娅几乎同时发声。 两大主播口径一致的表示，巴黎欧莱雅面膜差价行为对于直播间的消费者不公平，目前正在与对方沟通，要求巴黎欧莱雅在24小时内拿出解决方案。事情解决前，将暂停与巴黎欧莱雅一切合作，若不24小时未解决，直播间将自行对消费者进行补偿。 记者从美ONE（李佳琦公司）内部人士得悉，网友反映后，李佳琦方曾已与巴黎欧莱雅多次沟通，但都无果，所以联合薇娅逼其表态。 6个小时后，巴黎欧莱雅终于作出了回应，称此次事件是繁锁复杂的促销机制导致，并来向消费者道歉。随后，巴黎欧莱雅给出了解决方案，提供两种面值的消费券，供此次购买面膜的用户下次使用。 消费者对此并不买账。薇娅直播间用户李冉愤愤道，“欧莱雅道歉太没有诚意了，给两张优惠券还要下次消费才能用，不如直接退差价。”也网有友认为，巴黎欧莱雅号称主播直播间最大力度，却出尔反尔涉及虚假宣传和价格欺诈。 但也有用户表示巴黎欧莱雅实际很“冤”。 有消费者指出，想要257元买到这款安瓶面膜，除了要抢900减200的店铺券、1200减100的美妆券，以及跨店凑每200减30，还需淘宝88vip会员领400和600的消费券叠加使用。这名消费者表示，如果这样看，欧莱雅的宣传和声明都没有什么问题。 “李佳琦、薇娅宣传都没提到最低价，什么时候头部主播就代表最低价了，这样联合声明要求最低价真的不涉嫌垄断？”有不少网友在巴黎欧莱雅声明下表示支持，称商家不应被流量裹挟，真正为消费者谋利，应该去掉赚差价的两大中间商。 目前，不同的观点还在进行碰撞，但主播与品牌方的矛盾已摆上台前。 主播与品牌方都不退让 “头部主播实质上就是渠道，核心优势就是最低价，他们必须维护好这一人设。”徐梓认为，李佳琦、薇娅之所以能迅速联合对抗欧莱雅，无非是被戳到了要害，他们必须为消费者出头，来维系自己最低价优势。 不过，从巴黎欧莱雅的补偿方案和声明看，表面上给足了主播面子，但并未承认两位主播的“最低价”，也未回应他们自动解约的诉求。 这与以往的境况并不相同。徐梓表示，疫情席卷的这两年，电商直播快速发展助推李佳琦、薇娅这类主播走上巅峰。头部主播在国际大牌面前虽不是绝对强势，但由于手握巨大流量，话语权并不低。 “每次大促前，两家都会彼此较劲，向大品牌要求直播间专享优惠折扣，甚至会出现某品类‘二选一’。即便品牌方对此颇有怨言，也不敢得罪他们。” 正因如此，过去的双十一预售，消费者都会默认李佳琦、薇娅直播间是最低价。李佳琦直播间也对外说过，要给最好的优惠给第一波预售的消费者。 媒体针对此事的评论中，有不少认为是欧莱雅蓄谋已久。电商渠道从业者魏萌对此表示否认。她告诉凤凰网科技：“没外界想象的复杂，是淘宝平台要求我们品牌直播发送大额券，欧莱雅应该也是如此，他们不会冒这么大风险（搞小动作）。” 魏萌亦认为，欧莱雅回应或许迫于舆论压力，态度却非常强势。对于欧莱雅这类国际大牌而言，本身知名度就高加之有自己的渠道，必然不肯被主播裹挟。若趁着双十一节点，一举攻破头部主播的低价优势，对其无疑是件好事。 据业内人士透露，李佳琦这样的头部主播，通常单品的坑位费就是12万元左右，还要加上20%的佣金。而欧莱雅美妆产品的成本约为（售价）的30%，加上12%左右的物流和人工成本。这款原价489元的安瓶面膜，在李佳琦直播间257元出售，本身就打了五折，再加上主播的佣金，基本就无利润可赚。 头部主播这一渠道并未降低品牌交易的费用，反而增添了其的销售成本。利润压缩下，品牌自然不愿跟主播分佣金，开始重视品牌自播。 魏萌告诉凤凰网科技，今年618期间，欧莱雅、雅诗兰黛就开始在直播间进行大额促销，而与李佳琦、薇娅的合作也只是给出多送赠品的限定折扣。在她看来，这是大品牌想要把用户沉淀在自己直播间，将流量收回的表现。 主播“最低价”被攻破 此次品牌与主播的博弈，被业内视作电商直播业态的转折点。 “低价时代已经过去，品牌自播时代正在崛起。”徐梓表示，直播电商经过前期的野蛮生长，平台去中心化的趋势已然明朗，主播的红利正在消退，这并非李佳琦们与品牌方掰手腕就能改变的。 电商带货发展的前期，欧莱雅、雅诗兰黛这类大品牌由于不熟悉生态，不知道哪个品类容易起量，所以选择与达人合作进行分销。而新晋国货品、低知名度的美妆品牌，则选择强捆绑头部主播的模式。 这其中，最具代表性的就是国货美妆品牌花西子。由于绑定李佳琦，花西子仅用一年时间就成为天猫彩妆品类Top1，2020年销售额近30亿。 但随着品牌自播逐渐成熟，加上平台的大力扶持，品牌商也逐渐意识到凭借优惠就能留存用户，不用依赖主播拉销量，可以获取更多的利润空间。 “头播寡头化已严重破坏平台生态。”徐梓表示，淘宝早在2019年底就开始扶持品牌自播。一方面，品牌自播更有益于提升品牌转化率，抓住消费者，提升品牌的影响力。另一方面，当头部主播增长放缓后，平台也希望通过商家自播，带来直播流量的增长。 实际上，在平台大力的扶持下，蒂佳婷、悦薇、吕、修可丽等多个品牌直播间在双十一期间均实现了“破价”，平台流量也得到了增长。 有消费者反映，10月20号在李佳琦直播间里370元买了10盒蒂佳婷面膜后，结果发现双十一当天旗舰店5盒只要119元，差价100多元。此外，一瓶olay磨砂膏的价格也比李佳琦直播间便宜了近一半。 数据显示，今年以来，品牌直播飞速增长，成交量已达到电商销售额50%。双11期间，淘宝直播超10万个品牌在官方直播间与消费者互动。其中，43个品牌自播成交额超1亿元，510个自播间超千万元。 消费者也渐渐感知到，头部主播所售的商品相差无几，折扣力度也越来越小。甚至，赫莲娜、兰蔻等大牌的全网自播销售额，已经超过主播带货的销售额。 网经社电商分析师莫岱青指出，直播带货仅靠低价难以持久。这就跟早期的淘宝一样，以低价竞争为主要手段，为了赚取更多的利润，会倒逼成本降低，从而使产品的原料、工艺上有所降低，这是不利于发展的。 不过，尽管品牌自播正在崛起，短时间内还难以完全替代主播带货。目前来看，品牌自播加主播带货，是品牌商普遍的渠道布局策略。 徐梓表示，此次风波带来的持续影响是，将有更多的品牌像欧莱雅一样不再交出“最低价”，未来主播带货更像是锦上添花。对于低知名度的品牌而言，头部主播还是极高话语权，但随着自播兴起，头部主播顶级光环必然被削弱。  

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11月23日 10:28

专注个护清洁赛道，己勿要做你的“局部护理专家”

以往提及局部护理，大家想到往往是私处洗液，但除却私处，腋下、足部、臀部、鼻孔、眼部都属于局部护理的消费场景。  严格来说，从20年前央视铺天盖地的妇炎洁广告开始，局部护理在国内已经开始被“教育”，但带来的群体感知一直是——“这是药物类，有炎症才用”。从类目来看，局部护理本质上属于日化产品，并不是药物。长期以来的“刻板印象”也让局部护理产品的销售路径被大大缩窄。 相比于女性局部护理，男性局部护理则是在最近3-5年才逐渐被熟知，并开始有本土的日化品牌涉及，但其市场爆发潜力已经显现。 今年双11，天猫的男士护理行业光预售第一天破千万品牌数就有4个，破千万单品数量3个，破百万单品数42个，其中男士私处护理同比增长273%。今年，天猫更是将男士护理、香水香薰香氛这两大趋势品类升级成为独立运营的一级类目，隶属大美妆行业。  天猫和京东私处洗液过去三年GMV增长趋势 此背景下，一家专注人体局部个护清洁的新兴消费品牌——己勿异军突起，在今年的京东双11，一举超越妇炎洁、洁尔阴、西尼等众多传统个护品牌，摘得细分品类销量冠军，这距离其第一款产品上线仅过去不到20天的时间。 己勿品牌名取自“己所不欲，勿施于人”，成立于今年5月份，9月份完成数百万种子轮融资，并于10月底推出第一款产品——己勿男士私处护理液。 该款产品选用了“氨基酸”这种以往只会用在美妆护肤产品中的温和基底，同时添加积雪草帮助温和修复，并加入了“Ag+银离子”帮助有效抑菌。另外特别添加薄荷精华，帮助舒缓瘙痒。为了纠正大众对私处护理液是“药物”的惯性看法，己勿在产品中特意强调“不含药物成分和防腐剂”。 此外，为避免用户尴尬，“己勿”将产品设计成洗面奶包装的独特瓶身，也潜意识提醒用户，私处的重要性等同于面部。考虑到部分人士的出行需求，还特别推出出行便携装，目前家庭装和旅行装的日常售价分别在39元和59元。 己勿男士私处洗液 新品上线伊始，在完全没有营销推广前提下，京东自营销售超10000支，远超团队预期，也让己勿验证了该品类产品用户需求的真实存在。 之所以将“男士私处洗液”作为第一款主打产品，己勿创始人陈圣杰解释道，一是市场教育的周期足够，大家接受度相对更高；二是市场增速迅猛，“男女私处护理液近三年每年稳定以40%+增速增长”。 目前国内的身体局部护理品牌主要分为四类：以药企为代表的传统品牌；以贸易商形式销售的国脉品牌，但大部分没有在国内进行品牌落地；传统的女士护理品牌兼顾做男士用品，比如妇炎洁、洁尔阴等；以“新消费”为代表的男士日化品牌，大而全的泛日化，并不对局部护理等领域深耕。 在陈圣杰看来，目前国内身体局部护理领域整体还处于萌芽阶段，无绝对优势寡头出现，市场仍较为分散，这正是新品牌崛起的大好时机。  己勿产品套装 除私处洗液外，负责产品和营销的创始人吴帆表示，己勿将于2022年一月推出女士私处护理产品线，“但未来绝不触碰药物和性相关，只做生活方式的民生产品”，吴帆告诉记者。 在市场和人群定位上，己勿强调“大民生”路线，产品线和调性覆盖男女各年龄段，并以“平价”为主，产品售价均在50元上下，相比之下行业同类产品的售价都在80上下。 供应链上，己勿选择跟澳宝集团合作，后者是亚太地区在洗护领域最大品牌商以及代工厂之一，沃尔玛、屈臣氏等都是其客户。公司将负责产品研发、供应链管理及营销推广的分公司设在深圳，以便更好对接供应链资源，并在惠州设有合作实验室研发中心及生产基地，北京分公司负责企业管理和销售运营中心，仓储物流中心位于南京。 产品上线不到20天，己勿已在京东崭露头角，蹿升至私处护理类目Top3。据陈圣杰介绍，目前，己勿已开设拼多多旗舰店和淘宝企业店，天猫旗舰店、得物等渠道也将在本月底前开出。传统电商渠道覆盖完成后，己勿会启动抖音、快手等新电商渠道。到2022年，计划与各线下渠道展开合作，如商超、便利店、酒店渠道、药店、娱乐场所等。 “己勿”创始人兼CEO陈圣杰曾任京东集团消费品类高管，并拥有5年的TP（代运营）经验，在渠道层面和运营打 法有着丰富的资源及实战积累。创始人吴帆，毕业于香港大学IMC整合营销专业，曾作为子曰茶联合创始人，打造2014年淘系十大经典营销案例，在产品0到1和1到10的各阶段策略打法有着独特的作战思维。  

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11月23日 10:17

李佳琦薇娅大战欧莱雅：渠道与品牌博弈，头部主播能否撼动品牌定价权

此事起因为一则消费者集中投诉案例。近日不少人诉称，在李佳琦和薇娅直播间购买的预售欧莱雅安瓶面膜竟比现货还贵一百多元，随后“欧莱雅安瓶面膜退差价”迅速冲上微博热搜，引得三方连夜发声。  值得一提的是，本次李佳琦与薇娅站在了统一战线，均称已与欧莱雅多轮协商，若24小时后还未能给出解决方案，直播间将为购买产品的消费者提供赔偿。而作为事件当事方，欧莱雅随后两度发声，向消费者致歉，并以发放优惠券的方式给出解决方案。  这一事件揭开了以主播为代表的渠道与品牌商家之间对产品定价权的暗战。有观点指出，主播与品牌之间素来相爱相杀，经此一役，品牌商家将会更积极地开拓自播等销售渠道，或加强对经销商及渠道的管理和处罚机制；而主播也将极力提升粉丝粘性，竭力提升自身的话语权。  “最低价”翻车，欧莱雅解决方案不被认可 今年双十一期间，欧莱雅在李佳琦、薇娅直播间售卖的一款安瓶面膜，对外宣称是最低价。但在欧莱雅自己的直播间，这款产品在使用满减优惠券后的价格却更低，让前述两大头部主播的直播间“最低价”翻了车。消费者发现两者差价后纷纷发起投诉，瞬间引发业内热议。  网络上流传甚广的一张截图显示，起初有消费者尝试与欧莱雅客服沟通退差价，但对方态度强硬，回复称“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已。”  这一言论迅速在网络上扩散，将主播与品牌之间对于产品价格的主导权争夺战摆上了台面，并带来之后一连串的连锁反应。  11月17日晚间，李佳琦直播间、薇娅直播间几乎同步发出声明，连夜喊话欧莱雅，指责后者违背价格承诺，并宣称在欧莱雅给出解决方案之前将暂停与该品牌的合作。  随着舆论不断发酵，当事方欧莱雅在18日凌晨和傍晚连发两则说明，先是解释了产品价差原因、对头部主播直播间“最低价”翻车事件向消费者致歉，而后提出了以发放优惠券的形式给出解决方案。  不过，记者注意到，欧莱雅给出的解决方案并不被消费者认可。“欧莱雅想要通过给消费者发放优惠券来平息此事显得极不真诚。你现在给我券，其实还不是想着再拉动一波消费，我都上一回当了，还能被你继续骗？”一位消费者对记者指出。  在黑猫投诉平台上，截至发稿，对于“巴黎欧莱雅虚假宣传”的集体投诉已经超过3.1万起，而处理率只有11.29%。不少用户提出的诉求都是希望欧莱雅道歉、退差价，拒绝补券。  这场闹剧没有赢家 一边是两大头部主播，另一边是大牌美妆品牌，中间夹着数万消费者，本次事件涉及面之广、影响之深，恐怕是近年之最。目前看来，这场闹剧最终没有赢家。  多位业内人士对记者指出，对主播而言，本次主动喊话欧莱雅，对外释放了更为强烈的“挟粉丝以令品牌商”的信号；当前业内甚至已经出现这起事件是“头部主播绑架品牌商低价销售”的判断，这在无形中增加了品牌商以后选择主播带货时的顾虑和成本。  而对欧莱雅来说，尽管其作为美妆巨头拥有纵深布局的产品线、品牌的可替代性弱，但这次事件让其背负“不诚信”“没有契约精神”的骂名，对品牌声誉也是一种打击，甚至需要承担虚假宣传的法律责任。  网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示，欧莱雅通过优惠券的漏洞恶意欺瞒消费者，或严重侵犯参与预售消费者的合法权益。  他认为，欧莱雅在10月20日表示预售价即为最低价，以此诱导煽动消费者支付定金；后续通过巴黎欧莱雅品牌直播间发放了优惠抵扣券，领取到该券的用户叠加双十一优惠机制后可以更低的价格买到同款产品。该行为可能涉及虚假宣传，主要表现形式为虚假广告。  “根据《广告法》第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；欧莱雅公司的行为违反了“全年最大力度”的承诺，对消费者购买行为存在实质影响。”李旻指出。  同时，他补充道，“根据《广告法》第五十五条第一款，发现虚假宣传行为的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。针对消费者而言，消费者因为虚假宣传购买了价格更高的产品，已经对其造成了经济损失，是有权请求欧莱雅官方进行赔偿的。”  头部主播能否撼动品牌定价权？ 回顾本次事件的整个过程，不仅催生了“欧莱雅安瓶面膜退差价”“李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作”“从欧莱雅事件中我们能学会什么”等多个热词，也让以主播为代表的渠道与品牌之间对于品牌定价权的博弈展露无疑。  上海正策律师事务所董毅智律师表示，欧莱雅事件涉及比较特殊的化妆品行业，它实际上接近被欧莱雅等几大化妆品巨头“垄断”。在这个行业里，新渠道、新模式和传统渠道、旧模式之间的“博弈”是一直存在的。这次“欧莱雅事件”就是这种矛盾爆发的集中表现。  他认为，欧莱雅的产品线非常多，从产品和品牌的角度来说，品牌方相对比较强势。另一方面，这涉及到品牌方定价体系的问题，因为在专业上，定价肯定是由品牌方来把控，否则会出现串货，或者是线上线下价格之间的差异过大等问题。  “我相信品牌方，尤其是涉及到化妆品行业，它轻易不会改变这种格局的。因为这是一个高度集中，甚至是垄断的行业，即使是李佳琦和薇娅这两位大主播，也不见得有实力能挑战这种定价体系。”  不过，对众多中小品牌、尤其是新品牌而言，情况就有很大不同。  一位不愿具名的业内人士指出，在直播电商普及且高效的当下，头部主播手握巨大流量，因而掌握了更高的话语权。从逻辑上来讲，产品定价权应当在品牌方手里，大品牌基于品牌调性不愿降价销售合情合理，但中小品牌一般还处于靠销量扩大知名度的阶段，缺乏对产品的价格保护机制和动力，在与主播的价格博弈中往往处于弱势地位。  有观点认为，主播与品牌之间素来相爱相杀，经此一役，品牌商家将会更积极地开拓自播等销售渠道，或加强对经销商及渠道的管理和处罚机制；而主播也将极力提升粉丝粘性，竭力提升自身的话语权。  对于直播电商，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出，直播电商是低价模式起来的，也因低价优势吸引了大量用户，在一定程度上，用户关注价格的程度超越了品牌本身。但如果直播带货仅靠低价是很难持久的，这就会跟早期的淘宝一样，以低价竞争为优势，为了赚取更多的利润而倒逼成本，从而使产品的原料、工艺有所降低，不利于长期发展。  她强调，直播带货的可持续性依然在商家及品牌产品本身，产品好了才能获得渠道的依赖，用户的信赖。  对于渠道与品牌的博弈，董毅智认为，无论线上与线下渠道、品牌直销与代理商经销渠道，还是直播间带货和品牌官方旗舰店之间，尤其是品牌商之间的博弈，实际上是一直都有的；不止现在，这种博弈可能越演越烈。总结来看，未来这种博弈表现还会继续下去，且其行为本身有利于整个行业的发展，但不管如何博弈，重要的是要保证消费者的合法权益。   

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11月23日 10:14

王思聪前女友偷逃税被罚6555万，网红主播们「税」不安稳

日前，王思聪的网红前女友雪梨、网络主播林珊珊因偷逃税款，被监管依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。 被爆出偷逃税后，雪梨、林珊珊的淘宝页面下涌入不少粉丝留言，“我想要平台封杀这个逃税人”。11月22日晚间，雪梨、林珊珊先后发布致歉信，称忙于业务，忽视了专业财税知识的学习，“为了进一步完善合规，将暂停直播间直播”。 从明星到网络主播，接二连三被曝出的“天文数字”税款不断挑动着公众的好奇心，明星、网红主播这些高收入群体的“钱袋子”里到底藏着多少“秘密”？ “偷逃税”的路上也是好闺蜜 “下次再提到我的时候，不要再说我是谁的前女友了，请称呼我‘百亿身价’女老板。” 2021年8月26日，雪梨直播两周年时搞了第二届粉丝节，在脱口秀中她用一段霸气发言重新界定自己的身份。 雪梨本名朱宸慧，最早走红“出圈”是因为和王思聪恋爱，一路当模特、开淘宝店、做网红、自创品牌、搞MCN机构，成为女老板。2019年雪梨开始直播带货，到2021年，她成为TOP3的淘宝大主播，仅次于薇娅、李佳琦。那场粉丝节直播结束，雪梨直播间涨了40多万粉。 流量的背后金钱涌动。虽然不是最早搞直播的网红，但是雪梨很擅长吃互联网流量红利，2015年，与王思聪的恋情曝光，让雪梨的淘宝店猛涨数百万粉丝。凭借电商平台的积累叠加社交媒体的流量，第一次试水直播带货，雪梨首秀战绩便达到6100万元。2020年双11期间，雪梨带货25亿元。 不过粉丝节过后一个多月，国家税务总局称，有两名主要从事电商和直播带货的网络主播，涉嫌通过隐匿个人收入、改变收入性质等方式偷逃税款。此后，有网友爆料称，雪梨背后公司因税务问题被调查，目前还未出正式调查结果，双11期间还能补交税款。雪梨团队相关负责人回应称，情况并不属实。 如今看来，传言并不一定都是假的。 11月22日，浙江省杭州市税务部门披露，网络主播朱宸慧（雪梨）、林珊珊因偷逃税款，将被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元，该消息一出，立马登顶微博热搜榜。 雪梨和其他带货主播不同的是，大多数带货主播是给老板打工，而雪梨是为自己工作。 2016年10月，宸帆电商成立，雪梨为董事长兼CEO。官网显示，宸帆电商是一家网红孵化电商平台，宸帆电商旗下拥有超过350位红人，全网粉丝覆盖超4亿，其中排在头部的就是雪梨和林珊珊。 目前雪梨在淘宝直播中拥有3319.6万粉丝，林珊珊拥有1014.9万粉丝。 雪梨和林珊珊既是老板、员工关系，也是好朋友。两人过去常在社交平台晒照片，被网友惊叹，越来越像双胞胎。 林珊珊是2015年正式和宸帆签约，2019年8月开启直播带货之路，首秀销售成绩达到1860万元，目前近一年直播带货GMV近20亿元。 如今林珊珊是宸帆的CMO，据宸帆电商官网显示，林珊珊全网粉丝覆盖超2000万，旗下服饰、零食、美妆等多品类自主品牌2019年GMV破8亿元，2019年入选福布斯中国30位30岁以下精英榜。 近年，随着直播电商兴起，网红主播行业发展迅猛。《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿，三年后市场规模有望达到4.9万亿。直播行业生态圈也逐步完善。截至2020年底，中国直播电商相关企业累计注册有8862家, 行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。 雪梨一手打造的宸帆电商，也在直播风口中受到资本青睐，这家公司一共获得过3轮融资。今年3月、4月，宸帆电商连续获得B轮、B+轮数千万美元融资，投资方包括兰馨亚洲与众源资本。 除了给第三方品牌带货，雪梨及其公司主播更多的是为自己公司旗下的自主品牌带货，利用直播实现“自产自销”。 目前，宸帆电商自营15个时尚品牌，，包括XUELI女装、雪梨生活、033 online warehouse、初礼Firstgive、plusmall、Jumping Cat等，覆盖女装、童装、运动、生活家居等品类。 今年8月，雪梨曾在采访中透露，宸帆在品牌电商板块的年销售额在50亿元左右。2020年双11期间，宸帆电商总GMV超31亿元。 就在半个月前，南方都市报还曾报道，主播雪梨的直播团队成员孙某因贪污300万元被开除，且被移交公安部门进行刑事拘留。据悉，这是目前直播电商行业公开的首起员工腐败案件。 随着直播行业的兴盛，网红主播们也迎来了他们的“黄金时代”。今年双11首日预售，李佳琦最终直播销售额107亿，薇娅83亿元，第三名雪梨9亿元。在这样的背景下，监管也试图收紧，填补对这些高收入人群税收征管空白、加强这类人群的税收征管力度。 一大波主播正在补税路上 “6555.31万元、2767.25万元”，这仅仅是两个网红主播的补税罚款。对此，微博网友感叹道：“网红真挣钱，一度怀疑他们跟我们用的不是同一种货币。” 今年10月，“网红主播补税600多万”冲上热搜，郑州金水区税务局追征一网红600多万元税款，截至目前，这名纳税人分15笔结清了税款，共补交税款634.66万元，滞纳金27.78万元，合计662.44万元。 随着互联网经济的发展，直播网红、带货主播等新兴业态层出不穷，这些新生领域更容易突破地域限制，没有直接对应的税法约束条款，也成为税款偷逃的重灾区。 2021年，国税总局明确对网红、主播的税务监管趋严。 9月18日，国税总局发布通知，提出进一步加强文娱领域从业人员日常税收管理，对明星艺人、网络主播成立的个人工作室和企业，要辅导其依法依规建账建制，并采用查账征收方式申报纳税。 此次通知特意提到了“网络主播群体”，税务征管收紧从明星延伸到网络主播等行业。 实际上，在直播兴起后，从游戏主播、秀场主播，到带货主播，大家收入来源众多，打赏收入、广告收入、坑位费+佣金提成、商演收入，平台与主播们的关系复杂，这些都加大了税务监管难度。 2017年3月，北京市朝阳区地税局曾披露过一起主播偷税漏税事件，大概是公众视野下第一次注意到直播这种新兴业态的税务问题。 在这起主播偷税漏税事件中，某直播平台2016年支付给主播的收入高达3.9亿元，却没有按规定代扣代缴个人所得税，事件曝光后引起不小轰动，最终补缴了税款6000多万元。朝阳区地税局表示，税务部门今后还会加强对网红名人所在经纪公司的监督与检查。 两个月后，北京地税局召集包括陌陌、映客在内的多家网络直播平台进行培训，培训的内容正是网络直播平台的个税自查情况。 当时有媒体援引北京税务部门相关人士的采访，2017年1-5月，申报个税人数超过1000人的直播平台只有5家；申报个税人数小于10人的有21家，其中零申报的有6家。而在补缴6000万元外，北京市税务部门要求其他多家直播平台补交税款，补交税款接近8000万元。 而2021年这一轮网络主播的查税潮也不会止于雪梨、林珊珊，一大波主播正在补税的路上。 杭州市税务局称，税务部门通过税收大数据分析，还发现其他个别网络主播在文娱领域税收综合治理中自查自纠不到位，存在涉嫌偷逃税行为，正由属地税务机关依法进行稽查。 虎牙主播最近也被爆出陷入“补税潮”中，一份根据虎牙主播近两年的礼物流水统计出的“补税名单”也流传出来，有的需要补缴达近千万。有主播表示需要靠卖房卖车筹钱。 个人工作室、税收洼地成税务避风港个 通过梳理明星和网红偷漏税的案例，可以发现，明星、网红的偷漏税操作有部分手法非常相似，比如成立个人独资企业性质的工作室，精选注册地。 此次杭州市税务局稽查局发布的信息显示，朱宸慧（雪梨）、林珊珊在2019年至2020年期间，通过在上海、广西、江西等地设立个人独资企业，虚构业务将其取得的个人工资薪金和劳务报酬所得转变为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税。 林珊珊 改变个人收入性质，将劳务所得转为经营所得， 为什么要这么操作？ 根据税法，抛开税收优惠政策，如果以工资薪金或者劳务所得方式纳税，将会面临45%的最高边际税率（2019年个税法修订前个人劳务最高边际税率40%），而个人独资企业是按照经营所得征收个税，目前个人取得的经营所得适用5%—35%超额累进税率。 这其中不仅仅是税率的下降，更重要的是以个人身份纳税的缴税基数是“收入”，而以个人工作室身份纳税的缴税基数是“利润”。“收入”性质的转变，为纳税人带来了很大的操作空间。 此外，精选注册地、滥用区域性税收优惠政策也成了各路明星、网红的偷逃税手段。 据《中国新闻周刊》报道，双11过后，头部主播李佳琦、薇娅大部分税收核定都在“税收洼地”——上海崇明岛。据悉在园区注册个人独资企业可申请核定征收，同时也享受退税政策。 不少地方的核定征收率集中在0.5%—3%。在一些上海崇明岛的税务筹划广告中可以看到，“成立个人独资，申请核定征收，其中企业所得税全免，个人所得税低至0.5%，综合税负低至1.6%，可有效节税96%”等表述。 核定征收税款有其不准确的缺陷，这一定程度上让明星、网红主播们钻了空子。 而且对明星、网红工作室实行核定征收，并不符合核定征收的适用范围。 核定征收原本是适用于那些纳税人的会计账簿不健全，资料残缺难以查账，或者其他原因难以准确确定纳税人应纳税额的情况。但是一般而言，明星、网红作为高收入群体有能力聘请专业人士进行财务管理。 国税总局9月发布的通知中提出，进一步加强文娱领域从业人员日常税收管理，对明星艺人、网络主播成立的个人工作室和企业，要辅导其依法依规建账建制，并采用查账征收方式申报纳税。在一定程度上及时堵住了明星工作室想要通过核定征收偷逃税的漏洞。 值得注意的是，税务部门在检查中发现，雪梨、林珊珊在偷逃税过程中都有同一个帮手——李志强，他涉嫌策划、实施和帮助朱宸慧、林珊珊偷逃税，并干扰税务机关调查，。 企查查数据显示，李志强是杭州宸帆电子商务有限责任公司股东，持股比例为3.99%。今年9月的公开报道显示，李志强是宸帆电商首席战略官。目前，税务部门已依法对李志强进行立案检查，将依法另行处理。 据《北京商报》报道，这位逃税帮手是财务出身，曾任职安永，还曾是深圳市有棵树科技有限公司（以下简称“有棵树”）董秘兼首席财务官，而有棵树正是上市公司天泽信息子公司。 从范冰冰、郑爽，再到现在的网红主播，一波接着一波的“查税潮”无不透露着一个信号：未来高收入者偷逃税会越来越难。  

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11月23日 10:07

起底网红主播逃税套路：如何赚最快的钱，逃最多的税？

划重点： 1、个人独资企业成避税“天堂”，操作幅度很大。例如按照个独经营所得缴税，可至少减少10个点的个税。还可以通过虚增发票、虚增成本等方式，让所得税进一步降低。 2、逃避税问题在直播行业普遍存在。直播行业资金流向复杂，主播收入来源多元、信息不透明，以及刷单、数据注水等问题，均增加了税收监管的难度。 3、值得思考的是，雪梨、林珊珊、李志强都是宸帆电商的高管，9000万多的巨额罚款、无期限停播后，雪梨还会被市场所接受吗？宸帆电商又如何度过危机？ 在流量生意上赚得钵满盆满的网红主播，最终还是翻车了！ 一天带货动辄数亿、数十亿的头部主播，为什么还要避税？这让不少网友感叹“人心不足蛇吞象”。 实际上，直播行业资金流向十分复杂，涉及品牌方、主播、直播平台、经纪公司等多方合作，以及可能存在的数据注水、商品真实销售价格、尾款支付率、退货率等问题，目前税法对直播、打赏等的直接规范较难，也普遍存在逃避税问题。 然而，雪梨林珊珊被罚事件或许只是撕开了冰山一角，随着电商直播以及其他直播形式的税务合规上升到议事日程，以及大数据技术的应用，未来针对直播领域的税收监管可能会越来越严格。 “个人独资企业”背后的秘密 根据税务机关查清的事实，朱宸慧通过设立多个个人独资企业、虚构业务等方式，把从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬所得8445.61万元，转换为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税3036.95万元。林珊珊以同样方式偷逃个人所得税1311.94万元。 业内人士透露，通过设立个人独资企业来少交税，是常见的逃避税方法。相比较个人工资薪金和劳务报酬所得缴税，通过个人独资企业的经营所得缴税，可以享受多重优惠。这也是为什么很多网红、明星旗下有多家个人独资企业。 盈科律师事务所律师王阳告诉新浪科技，个人工资薪金和劳务报酬所得需要缴纳个人所得税，个人独资企业的经营所得同样缴纳个人所得税。 但为何将个人工资薪金和劳务报酬所得，转为个人独资企业经营所得，能够达到少交税的效果？ 这与我国个人所得税的征收制度有关。根据《中华人民共和国个人所得税法》的规定，我国的个人所得税分为9种，不同种类的收入按照不同的征收方式、税率来缴纳个人所得税。 首先，按照个人工资薪金和劳务报酬所得缴纳个人所得税，需要按照45%的税率来缴税（只要全年收入超过96万元，即达到45%税率的最高档）。而按照个人独资企业的经营所得，则最高税率是35%。 “这一点上已经减少了10个点的个税。”王阳表示。 其次，个人独资企业经营所得的计算方式有重大优势。如果按照个人工资薪金和劳务报酬所得缴纳个人所得税，扣除的仅仅是每年6万元（即每月5000元），以及每月几千块钱（总计）的租房/房贷支出、赡养父母支出。但是个人独资企业经营所得就不一样了，可以扣除成本、费用和损失。 即个人工资薪金和劳务报酬所得应纳税所得额——几乎是你挣多少钱就要按多少钱交税。但个人独资企业经营所得应纳税所得税=收入-成本-费用-损失，也就是说，还可以通过虚增发票、虚增成本的方式，让应纳税所得税降低。这一点是工资薪金和劳务报酬所得不可能有的。 此外，王阳还表示，如果按个人独资企业经营所得缴纳个人所得税，还有其额外的特殊优惠。第一，在很多地方，个人独资企业可以核定征收，这种税收征收制度本身是合法的。但在实践中，核定征收被部分地方的税务机关“灵活使用”，变成了吸引外来投资的一大利器。对实行核定征收的企业，不论其实际收入几何，都按照很低的固定税率/税额征税。第二，在很多地方，企业缴纳的税收可以返还地方分成部分。这就是坊间常传的“税收洼地”、“税收返还”。对于企业已经缴纳的税款，将其中部分予以返还，实践中最高的地方可达32%左右。 在此次案件中，朱宸慧、林珊珊之所以在上海市等地设立个人独资企业，就是为了享受以上两项优惠。这一点，是以工资薪金和劳务报酬所得缴纳个人所得税绝对享受不到的。 直播带货，谁要发票啊？！ 雪梨和林珊珊的情况不是个例，接下来，可能还会有一些类似的主播逃避税案件披露。 此次税务部门公告中提到，通过税收大数据分析，还发现其他个别网络主播在文娱领域税收综合治理中自查自纠不到位，存在涉嫌偷逃税行为，正由属地税务机关依法进行稽查。 实际上，逃避税问题在直播行业普遍存在。直播行业资金流向复杂，尤其直播带货方向，涉及品牌方、主播、直播平台、经纪公司，以及其他的中间方，涉及多方合作。 主播和平台或机构之间的合作关系不同，比如与机构签订劳动合同或以个人名义与平台合作、以工作室名义与机构合作，收入性质就不同，缴纳个人所得税以及增值税时的适用税率就不同。 此外，每一场直播结束后结算的GMV也可能会存在数据注水、商品真实销售价格、尾款支付率、退货率等问题。 京师律师事务所律师孟博告诉新浪科技，网络主播所涉法律关系复杂，其收入来源多元化，可能包括打赏收入、来自平台或经纪公司的分成收入、劳动报酬收入，广告收入、线下商业演出收入等，导致信息不透明，增加了税收监管的难度。 王阳也提到，直播行业避税问题比较严重的主要原因是直播卖货的对象是最终的销售者，也就是说是个to C端的行业，消费者一般都不会说要发票的，没人在直播间买了东西还要开张发票的。这种情况下客观上为直播卖家逃税提供了条件。当然，直播行业目前非常火热，金额大，直播卖家也有逃税的动机。 总之，直播行业的复杂性，让直播带货行业从主播到商家到平台各个环节规范化监管难度加大。 不过，今年来，国家也在进一步收紧对于利用“税收洼地”避税行为的监督检查力度，今年3月《关于进一步深化税收征管改革的意见》就提出，严查利用“税收洼地”“阴阳合同”“关联交易”等方式逃避税行为。 中娱智库创始人兼首席分析师高东旭表示，这次（朱宸慧、林珊珊的）处罚事件，对于直播MCN公司、直播平台以及主播都是一个震动，电商直播以及其他直播形式的税务合规已经上升到议事日程。同时会促进相关部门会出台详细的法律法规规范直播打赏、直播带货等行为，以及相关收入进行税收认定的细则。 目前来说，网络直播行业已经逐渐成熟，更加规范，分工更加明确，平台竞争也更加激烈，主播成为网红的门槛已经提升很多，不断有MCN公司倒闭，直播行业暴利时代已经过，进入到精细化运营阶段。 “直播行业的规范是个大话题，细分领域比较多，仅从电商直播领域来看，需要平台、主播、MCN公司、行业主管部门、媒体及社会的共同努力，从规则和政策制定、主播素质提升和自律、MCN公司良性竞争、行业主管部门加大政策完善及违法违规处罚力度、社会监督等等方面共同携手。”高东旭提到。 是否能再次复出成迷 此次处罚，无疑带给雪梨、林珊珊两位主播和其背后的机构宸帆电商沉重的打击。 一方面是合计9000万多的巨额罚款，更大的代价还在于雪梨、林珊珊的个人发展，以及公司的后续运营。 资料显示，雪梨、林珊珊都是宸帆电商的高管，其中雪梨是公司法人、董事长兼CEO，也是公司背后实际控制人，总股权比例55.49%。林珊珊为宸帆电商CMO，而李志强则为该公司的首席战略官。 天眼查信息显示，朱宸慧名下有十余家关联公司，舟山蕴予投资合伙企业（有限合伙）为朱宸慧、林珊珊共同持股企业。朱宸慧、李志强共同持股一家公司，为杭州宸帆电子商务有限责任公司。 宸帆电商共完成三轮融资，最近一次是2021年4月披露的千万级美元B+轮融资，投资方为众源资本。宸帆电商2016年经战略优化升级后正式成立，最初是女装领域，如今已经拓展至美妆、童装、家居等领域，拥有超过300位独家签约红人。 此次只是暴露出了雪梨、林珊珊两位公司头部网红的逃避税问题，这家公司旗下的数百位签约红人是否也存在同样的问题，后续的补税又会给公司带来怎样的冲击，将是宸帆电商面临的问题之一。 在引发大量关注和热议之后，11月22日晚间，雪梨和林珊珊通过各自的微博账号发布《致歉信》，二人都将暂停直播间直播，进行规范和整顿；将更加合规经营，依法缴纳税款。 虽然暂未被封号，但短时间内雪梨和林珊珊可能都无法复出，以及未来复出后还能否重新拥有市场，对于宸帆电商来说都是巨大的不确定性。  

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11月23日 09:58

李佳琦也没救活这个网红美妆品牌

此前Ladurée于2019年在上海人民广场来福士购物中心开设有中国唯一一家门店，并在天猫开设有官方旗舰店。颖通集团称，京东、唯品会及其它获得官方授权的线上销售渠道，将会在2022年4月30日前结束运营。 但界面时尚查询发现，Ladurée天猫店已经关闭，线下店在7月已经开始清仓。当前淘宝和京东上销售Laudree的商家多为化妆品代理商，其中不少在宣传中使用“绝版”和“停运”等词语。一家名为“日本LADUREE拉杜丽美妆集合店”则称，当前货源来自颖通集团的库存。 Ladurée发布的停止运营公告 Ladurée由具有百年历史的法国同名糕点品牌Ladurée和日本护肤品牌澳尔滨合作推出。首个系列于2012年在日本上市，随后进入欧洲、美洲和亚洲其它国家市场。Ladurée具有典型的法国文化特征，具体表现为长且绕口的名字、带有宫廷风格的包装和以玫瑰作为灵感的产品。 日本社会长期以来对法国文化有较高的好感和接受度，而Ladurée的浪漫可爱风格也和日本女性的妆容审美存在契合之处，这使其得以在日本迅速走红。截至2021年7月，Ladurée在全球范围内共拥有9家百货门店，39家专卖店，1家直营店，并在官网电商和京东、天猫等第三方电商上销售产品。 高光时刻，Ladurée曾数次进入李佳琦直播间，玫瑰花瓣腮红也成为小红书和微博等社交媒体上的网红单品。但即使这样，Ladurée的玫瑰花瓣腮红并没有成为真正的爆款，品牌的影响力也没有走出小众美妆爱好者圈子。 图片来源：Instagram 究其原因，一方面是由于Ladurée的法语名字发音困难，而其官方中文名“蕾美缪思拉多芮”则过于冗长，不利于品牌传播。另一方面，Ladurée定位中高端，售价在400元到700元不等，但不少网友却认为其价格配不上质量，使用麻烦、持妆效果差和华而不实的缺点多次在社交媒体上被点出。 根据《女装日报》日本版的报道，游客是购买Ladurée产品的主力之一，疫情导致的国家之间的边境限制缺使得全球旅游人数大幅下降。在截至2021年3月的财年内，Ladurée的销售额下降了44.6% 。这成为了压垮它的稻草，澳尔滨最终决定在与作为糕点品牌的Ladurée的合约到期后，正式终止Les Merveilleuses Ladurée的生产和销售。 Ladurée的倒闭，事实上也是疫情冲击之下，网红彩妆品牌走向颓势的缩影。此前雅诗兰黛集团已经关闭了旗下的高光品牌Becca，Laura Mercier与BareMinerals和Buxom三个品牌在8月被资生堂集团以7亿美元的价格卖给私募公司Advent International。 借着社交媒体的东风，这类彩妆品牌通常能够借着某款明星单品在天时地利人和的节点之下快速走红，并带动品牌影响力提升。但在明星单品之后，这些网红品牌通常会快速陷入增长乏力的困境，即使新单品不断推出，但它们在消费者心中的印象已经和此前的明星产品绑定。 此外，相较于护肤产品，彩妆的入门门槛并不算太高，这意味着许多品牌的明星单品十分容易被抄袭。若以色彩和持久度等作为指标，消费者在不同价位的品牌间的选择十分丰富，仅凭借单一明星单品，无疑难以让消费者形成忠诚度。 更何况，Becca的高光单品和Ladurée的玫瑰花瓣腮红在日常生活中的便利程度和使用普及程度，本身就弱于其它品类的产品。美妆趋势的风潮一过，自然也就十分容易被消费者所抛弃，而疫情只不过加速了这个过程。  

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11月22日 17:00

李佳琦声明背后的三个关键问题

我又去查了两个数据。截止到8月31日的最新季度财报显示，耐克在大中华区的营收为19.82亿美元，同比增加11%。今年双十一，据阿里旗下《天下网商》发布的战报显示，在运动户外品牌榜上，耐克的销售额还是第一。 看吧，舆论经常会吹出一个大泡泡，给人一种虚幻、严重的感觉。近期李佳琦、薇娅与欧莱雅的事情，给我也是这种感觉。 事情很简单，简言之就是，巴黎欧莱雅宣称一款面膜在李佳琦、薇娅的直播间里的预售是“全年最大力度”，但有消费者发现，在品牌电商旗舰店购买的价格却更便宜。这惹了众怒，两大主播也公开叫板，暂停与巴黎欧莱雅的合作。 大主播的行动自然好理解，因为低价是他们的人设和生命之基，必须得发声。但舆论场上也有一部观点很有代表性：这是欧莱雅故意摆弄头部主播，背后是品牌方与渠道方的定价权之争。 第一个问题，这是欧莱雅故意设局？ 我的观点：大概率不是设局，是巴黎欧莱雅工作上的失误。 欧莱雅在两次的声明中都强调了一个意思，那就是双十一的促销机制过于繁琐，他们没有梳理清楚相关的优惠叠加和满减政策，于是，同款产品，它自己的旗舰店价格比头部直播间的价格便宜，引起消费者的不满意。 《第一财经周刊》在公众号发表文章，分析了巴黎欧莱雅官方旗舰店的低价从何而来。文章说： 一名消费者假如在官方旗舰店消费超过999元，同时是淘宝88VIP会员，也抢到了天猫的美妆券并将其用于这单消费，还蹲了店播拿到了限时发放的店铺优惠券，那分摊到安瓶面膜这件商品的价格就可能低至257.7元。 也就是说，这并不是官方旗舰店有意设置最低价，而消费者在购买产品时，她可以凭借自己的抢券能力，既蹲到旗舰店的券，又拿到电商平台的券，另外通过凑单的形式，最终拿到的价格比主播直播间要低。 一个粗糙的比方，就像我们电商购物，会遇到店铺券、会员券、红包、品类券，这几个加总起来，做好功课，终究能省钱。 很多人很好奇，这道省钱的数学题，既然有的消费者能做出来，难道大品牌欧莱雅能不知道么？ 老话经常讲，买的不如卖的精，欧莱雅这样的大牌子肯定也是人精，这道数学题肯定会算。 这也未必。我们经常见到一些品牌方在电商上犯的低级错误。 就在前不久，元气森林饮料价格设置错误，3箱36瓶，价格仅为10元。有网友一口气下单了3万瓶。有媒体说元气森林损失几百万。京东一张优惠券使用规则出现错误，消费者可以用几块钱，买到200元左右的小家电。苹果的官方商城售价上千的配件，因为价格设置错误，都标价成几百块。 在这些例子里，连设置价格这样的基础操作，大平台、大品牌都能出现失误。在一年一度的大促期间，出错也是极有可能的。不要高估理性，愚蠢的错误总是在不经意间发生。 第二个问题是，这是不是品牌方与主播为了抢夺定价权？往大点说，这是不是渠道之争？ 我的答案：不是，舆论在设置议程时跑偏了。 我看了不少稿子，落脚点是品牌方与渠道方的博弈，拿出中国商战的历史故事来类比这次事件。 比如说，当年国美与格力的纠纷。2004年格力董明珠下令，格力产品全面撤出国美。这背后的起因是，国美的低价促销打乱了格力的经销商价格体系。 但是巴黎欧莱雅事件发酵至今，迄今也没有经销商因为利益受损出来说话。我想，这跟巴黎欧莱雅所属的欧莱雅集团转型电商较早，很快对渠道进行变革有关。早些年，媒体还经常讨论零售品牌线上线下互搏，如今这并不是问题了。 欧莱雅集团在2010年就转型了电商，西南证券的一份报告显示，集团电商起初个位数增长，在2018年之后电商渠道占比为11%，之后就一直是两位数增长。 财报显示，欧莱雅集团，在2020年因为疫情原因，营收、利润双降，但它很快又转过劲儿来。2021年前三季度财报显示，集团实现销售额231.9亿欧元，同比增长18%，电商销售额占总销售额的26.6%。在中国市场，它更是取得两位数的增长。 过往的财务数据有几个关键点，它在2018年之后电商业务开始起飞，抛去疫情，发展一直不错。 而李佳琦、薇娅也是在2018年之后成为带货主播界的顶流，而从那时开始，欧莱雅集团，除了巴黎欧莱雅这个品牌外，其他二十多个品牌，也经常被李佳琦、薇娅直播带货。 双方合作顺利。小老百姓默默花钱，两个头部主播拿佣金，拿坑位费，欧莱雅集团借着电商业务以及直播带货，业绩一片大好。 欧莱雅，一个直播带货的既得利益者，要通过这种得罪头部主播，坑消费者，被网骂的方式，去争夺所谓的定价权？ 欧莱雅真的想要有大动作，我觉得起码得有两个因素：首先，主播带货业务影响了它的价格体系，其次，这套体系影响了它在中国的业务和基本盘。 但是，这两个因素并没有显现。即便这两个因素出现了，它也不可能通过这种愚蠢的方式去抢夺渠道。 我对欧莱雅这次事件的判断是：这是一起由巴黎欧莱雅主导的，本想携手主播一起挣大钱，但因巴黎欧莱雅本身工作失误而造成价格差，外加自身后续应对失误，从而引发公关危机的事件。 它没有摆一道李佳琦的阴谋，也没有所谓定价之争与渠道之争。 最后一个问题：巴黎欧莱雅错在哪里了？ 我觉得，主要是错在危机应对上。 犯错的细节有很多。 当用户投诉后，客服那句“李佳琦也是打工人”的刺耳表述；为规避平台保价规则直接草率下架产品；消费者投诉后，没能及时跟李佳琦、薇娅达成和解，这导致后者发声明抗议；而即便巴黎欧莱雅最后发了两份声明以及补救措施，还被不少人解读为缺少诚意。 每个点，都能引起舆论的升级。这是欧莱雅的败笔。  

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11月22日 16:37

上市一周年，完美日记已碰到天花板

报告期内，逸仙电商毛利达9.118亿元，同比增长9.6%；毛利率67.9%，较去年同期的65.7%维持较低增幅。公司总体仍处于亏损状态，第三季度净亏损同比收窄43.8%，约为3.62亿元。 今年前三季度，逸仙电商累计亏损超过10亿。 发布财报的同时，逸仙电商宣布将在未来24个月内回购价值高达1亿美元的普通股。 上述消息公布前后，逸仙电商的股价经历一轮先跌后涨：11月17日开盘即大跌，最大跌幅达到18%；18日股价一度回弹至3.29美元，上涨21.89%；截至昨日收盘，逸仙电商报价3美元/股。 然而，以上市一周年为观察周期，逸仙电商的市值已不只“腰斩”这么简单。2020年11月上市首日，逸仙电商开盘价17.61美元，其市值在当日收盘时达到122.45亿美元；此后，公司股价一度在今年2月达到25.44美元——相较最高位，其市值蒸发近九成，股价近似于打一折。 “用心做营销，用脚做产品”是市场对于逸仙电商最常见的诟病。从财报数据来看，其重营销投入的特性短期内难以改变，但逸仙电商正试图用“多品牌矩阵+新流量来源”的故事重新打动资本市场。  品牌矩阵增收，加大研发投入 财报数据显示，逸仙电商在今年第三季度营收增长仅6%，主要源于新推出品牌与收购品牌的销售额。 在成功打造完美日记以后，逸仙电商一直试图复制其成功经验，通过自主孵化、外部收购等方式扩充品牌矩阵，将自身打造成一个“美妆品牌孵化平台”。 目前，逸仙电商旗下拥有七个品牌，其中完美日记、完子心选和PINK BEAR（今年6月上线）为自主孵化，小奥汀、Galénic、DR.WU、Eve Lom则来自收购。 以今年3月完成收购的贵妇级护肤品牌Eve Lom为代表，护肤线（尤其是中高端市场区间）是逸仙电商在今年的重点发力方向。其一份战报显示，今年双十一期间，四大护肤品牌销售额同比增长441.7%，高端护肤品牌交易额破亿元。 根据艾瑞咨询的《2021年中国本土美妆行业研究报告》，本土护肤在本土美妆市场中占主要地位。除了看中更大的市场空间，护肤品牌利润空间较大，也有助于提高逸仙电商的盈利能力。 第三季度，逸仙电商的净利润增长9.6%，财报将其归因于完美日记的品牌溢价，以及DR.WU、完子心选、Galénic、Eve Lom等护肤品牌的销售额增加。 截至第三季度，护肤线的增收效果还比较有限。一方面，相比于快消化的彩妆，护肤品的消费心智更难建立；另一方面，除了国际巨头，护肤市场还有一群更能打的国产同行——比如已经建立敏感肌心智的薇诺娜，其母公司贝泰妮今年前三季度净利润达3.55亿元，于今年3月A股上市；又如拥有润百颜、夸迪、米蓓尔等核心品牌的“玻尿酸龙头”华熙生物。 以“功能性护肤”概念崛起、“成分党”消费者增加为背景，产品研发的重要性日益凸显。而研发薄弱也是逸仙电商长期受到诟病的一点。 自去年上市以来，逸仙电商逐步加大在研发层面的投入。今年Q3季度，公司投入约为3580万元，同比增长148.6%，占营收比例2.7%。财报提及，“这反映了我们对提高研发能力的承诺。” 结合往期财报数据，逸仙电商今年前三季度的研发投入约为0.935亿元，较上年同期保持较高增长，但逸仙电商的研发资金短时间内仍难以与年均10亿量级的“欧莱雅”们相比较。发力研发的也不只逸仙电商一家公司——华熙生物为例，今年前三季度，其研发费用共计1.92亿元，同比增加101%。 逸仙电商在国内仅拥有40个外观专利和1个实用专利。而逸仙电商方面表示，截至今年6月底，公司在全球范围内拥有84项专利，其中包括37项发明专利（部分正在转让过程中）。 研发投入的回报周期较长，逸仙电商还试图通过投资、收购等方式来快速弥补短板，比如在收购Eve Lom后，吸纳其核心团队与独家配方。 今年9月，逸仙电商通过全资子公司入股杭州钛美生物科技有限公司，持股比例70%。天眼查数据显示，钛美生物旗下拥有微生态调节型护肤品牌壹安态，产品涵盖洁面乳、液体敷料、毛囊营养修复液等等。 同一时期，逸仙电商还参投了广州因明生物医药科技有限公司的A+轮融资，后者是一家创新制药公司，拥有眼科药物、小分子免疫药物、细胞治疗、新型医美及宠物药物等产品线。  营销投入高企，线下难解困境 第三季度，逸仙电商在营销端的投入居高不下。 财报数据显示，2021年Q3销售和营销费用9.113亿元人民币，在营收中的占比达到67.9%，去年同期为8.543亿元人民币。而在今年一、二季度，销售和营销费用分别占该季度总营收的72.1%和63.8%。 重营销，是逸仙电商自成立以来就明确的策略。早期的完美日记，便利用小红书、抖音等新流量平台大量做内容投放，建立起“国货之光”、“性价比之王”的用户心智。逸仙电商招股书曾提及，公司与超过1.5万名KOL建立合作。 在内容营销方面的高投入换来了销售数据与用户数量的快速增长。据逸仙电商上市后的首份年报，2020年全年，公司DTC消费者规模达约3230万，同比增长38.0%。 从财报数据来看，消费者端的增速明显放缓。在今年的第一、第二季度，DTC用户规模的增速在10%-15%之间，而在第三季度，逸仙电商没有披露更新相关数据。 包括完美日记在内，品牌在线上的获客难度与成本投入正在增加。背后的原因在于，线上流量大盘逐渐见顶，再难出现如早年小红书那样的流量洼地；高投入高增长的打法在行业内成为标配，品牌迫于增长需要维持高市场投入，这种竞争继而抬高了流量价格。 以雅诗兰黛为代表、预算充足的国际品牌们也加入了这场线上流量之争。根据“新榜”统计，今年上半年，在小红书投放量最大的品牌是雅诗兰黛。 线上流量价格愈贵、品牌竞争日益激烈，发力线下一度是逸仙电商的一大增长策略。早在2019年底，逸仙电商就宣布了三年在华东开店200家、全国开店600家的线下布局计划。 始于2020年初的新冠疫情，扰乱了逸仙电商的线下扩张计划。尽管本次财报并未提及线下业务，而根据《经济观察报》报道，在今年11月的进博会上，逸仙电商创始人黄锦峰曾表示，由于疫情的持续影响，公司今年开设线下门店中，约有1/3在经历反复开关，并称线下业务将放缓节奏。 抛开疫情影响，对于起家于线上的“完美日记”们而言，线下是一个截然不同的新生态，从选址、供应链到店铺运营体系，都要从头开始摸索。此外，基于对“体验”、“逛”的强调，新消费品牌更倾向于在线下开设中、大店型，但这也意味着更高的线下经营成本，以及相对有限的收入贡献。 过去一年的股价表明，市场已逐渐祛魅了代工生产+营销投放+直播拔草的“完美日记”模式。逸仙电商无疑面临着更加巨大的增长压力，这与整体市场环境也有关联——天猫数据显示，2021Q3 天猫彩妆类销售额同比微增1.7％，护肤类同比增长高于彩妆，为2.2％。 三季度财报预估，2021年第四季度营收在15.7-16.7亿元之间，同比下降约15%-20%，主要原因是上年同期比较基数较高，以及全行业彩妆销售低于预期。 在成为“中国的欧莱雅”以前，逸仙电商或许要先让市场看到其维持增长、实现盈利的可能性。  

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11月22日 16:32

巴黎欧莱雅安瓶面膜事件背后，三个待回答的问题

巴黎欧莱安瓶面膜事件发生至今已近一周，巴黎欧莱雅出具了包含“撒券”在内的一系列补偿方案，以表示其开始承担责任——尽管消费者可能并不都买帐。 每一次巴黎欧莱雅对事件进行回应，在微博上相关话题都能得到过亿次的阅读。但界面时尚通过梳理发现，有三个问题仍然未能得到很好的回答。 谁才是“受害”消费者？ 当李佳琦、薇娅相继发布声明要求巴黎欧莱雅给出解决方案后，多个相关微博热搜上榜，面膜差价事件正式被搬上了台面，成为全民焦点。众说纷纭中，或许很多人并不清楚到底谁才是真正“受害”的消费者，消费者哪些利益受到了损害？ 巴黎欧莱雅并未公布本次双11预售期间，所有购买了安瓶面膜的消费者中，有多少是来自李佳琦、薇娅两位主播的直播间。 事实上，只有在10月20日-10月31日双11预售期间在“欧莱雅官方旗舰店”购买安瓶面膜，产品订单累计达到999元且未领取满999-200店铺消费券的消费者，才是“受害”的消费者。 但由于该比例未曾公布，也就给了公众“所有在双11预售期间买过欧莱雅面膜的都被坑了”这样的印象。 回头来看，10月20日，即双11预售首日，巴黎欧莱雅安瓶面膜均在李佳琦和薇娅直播间以429元的预期最低价进行售卖。然而，部分消费者在11月1号后现货阶段内，通过领取品牌自播时发放的满999元减200元优惠券达到以257.7元的低价购买同样的产品。 值得注意的是，满999元减200元优惠券并非仅针对安瓶面膜产品，而是巴黎欧莱雅全店产品。而且，257.7元的低价不仅包含品牌发放的优惠券，还有平台方的88VIP会员、跨店满减、美妆券等折扣机制的叠加。即使是429元也仅计算了单个安瓶面膜在跨店满减优惠后的价格，这意味着部分当晚付定金的消费者通过平台各种优惠机制也能达到更低价格。 但事情的关键点在于巴黎欧莱雅曾在微博发布宣传文案称，上述产品10月20日在李佳琦直播间是“全年最大力度”。目前，相关微博已被删除。 图片来源：黑猫投诉平台 一位法律从业者告诉界面时尚，巴黎欧莱雅这条推广文案属于“要约邀请”，但因未涉及产品价格等具体内容，尚不属于“要约”。然而，文案中用到类似“最”这样的极限用语仍涉嫌违反广告法。 从黑猫投诉平台上多位消费者引用该推广文案作为证据来看，广大消费者的心理预期就是李佳琦直播间中的安瓶面膜售价最低。 因而，真正受到损失的是相信安瓶面膜最低优惠价为429元，并因此在预售首日当晚下单的消费者。巴黎欧莱雅后续发放的大额优惠券虽然不针对单个产品，但一定程度上导致了巨大价差的存在。 巴黎欧莱雅发放优惠券的思路是否清晰？ 实际上，界面时尚通过小红书发现，有消费者预售期间在李佳琦直播间购买安瓶面膜也能达到256元的低价。 但该消费者表示，在10月20日预售期领到的满999元减200元的品牌优惠券需要通过分享20位好友才能拿到。但11月1日的尾款日，巴黎欧莱雅再次发放的同等优惠券，却并无这一领取门槛。这种“不公平”的优惠券领取条件，一定程度上给消费者带去了欠佳的体验。 图片来源：小红书 整个双11期间，巴黎欧莱雅优惠机制的混乱无序是导致其损失消费者信任的根本。 虽然李佳琦、薇娅两位头部主播现今直播时已经很少提及“全网最低价”之类的话术，避免价格战的嫌疑，但“低价”早已成为两位主播最深刻的标签。 而两位主播也深谙这一优势的重要性，会经常通过透露选品、谈判等内部流程来强调自身的议价能力。例如，今年双11李佳琦就推出综艺《所有女生的offer》展示与品牌砍价的过程，强化自己直播间的低价优势。 在超长双11的节奏下，集中最大客流量的预售首日应当优惠力度最大，显然已经成为主播和商家之间不成文的共识，无论是否有将最低价写入合作合同，品牌方都应该有所认知。这也是引发此次事件的重要因素之一。 因而，对于双11这样重要的大促节点，巴黎欧莱雅应该对于优惠券发放的数量和时间，价格档次及申领标准进行明确的界定和计划。这也关乎一个品牌对于整个活动期间经营效益的估算和规划。 品牌自主发放大额优惠券的背后逻辑也不难理解。一方面，随着流量竞争加剧，品牌想避免过度依赖主播，通过自播间发放同等优惠力度，以提高会员数量和忠诚度；另一方面，随着双11战线拉长，发放优惠券有助于活动后期的业绩提振。 但品牌若与主播商定了直播的价格条件，应及时沟通其后续的优惠机制，以免与第三方利益及合约产生冲突。巴黎欧莱雅所属的欧莱雅集团深耕中国市场二十多年，更是双11活动的资深玩家，应该对于活动整体营销方案和销售渠道之间的协调有更为完整的把控。 被忽视的责任方 整个事件中受到伤害的无疑是消费者，心中不免生出再次中了双11“圈套”的感慨。 受害者已明确，责任方却不只有品牌方。 实际上，”为什么要做那么多计算？”“为什么付款要零点之后？”，诸如此类的抱怨声在近两年双11活动中不绝于耳。双11战线越拉越长、规则越来越复杂的背后推手正是电商平台。 在这场双11的差价事件中，运动品牌斐乐Fila、面膜品牌蒂佳婷等商家也发生了预售期和尾款期前后变相降价的问题。当类似的纠纷发生时，对于主播和商家实则是一个两败俱伤的局面。 其中，平台作为第三方交易的渠道，应该承担起一定责任来维护良好的营商环境。面对前后优惠券发放不一致、为规避平台价保规则而下架产品这样潜在的规则漏洞，平台必须及时查漏补缺，为所有消费者和商家建立和维护一个公平的机制。 今年的双11较以往显然要平静很多，商家和平台都不再争先恐后地发布“战绩”。关于天猫取消实时交易大屏，天猫事业群副总裁吹雪曾在双11媒体沟通会上回应称：“大家更喜闻乐见的是那个数字、那个爆发，但是在天猫长期战略调整的过程中间我们已经非常明确了，在未来天猫的长期战略，第一个是消费者体验，第二个是商家体验，这是我们所有业务的目的。” 当双11变得越来越内卷时，恰恰预示着增长瓶颈将出现在不远的将来。作为新兴重要渠道的电商平台经历了粗放式增长后，是时候开始精耕细作，更注重增长质量。少一点规则套路，多一点真诚服务才能真正为消费者和商家提供更好的体验。 对于主播而言亦是如此，其影响力的双面性在这一差价事件中尤为凸显，也为后续的合作规范敲响警钟。品牌和主播应该是相辅相成的关系，而非谁为谁“打工”。专业理性的沟通合作才能实现双赢。 根据艾媒咨询的数据，自2013年到2019年我国网购用户数量稳步上升，在2018年突破6亿人，2019年达到6.49亿人，预计在2020年达到6.59亿人。不断攀升的网购人数意味着着巨大的市场机遇，但若要维持长久的良性发展，仍需多方共同努力及时排除这些矛盾隐雷。  

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11月22日 14:19

遭李佳琦、薇娅暂停合作后，欧莱雅的回应来了

11月17日晚间，“李佳琦直播官方微博”发布声明称，李佳琦直播间将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。 同一天，薇娅也给出同样的声明，表示如果欧莱雅未能给出合理解决方案，薇娅直播间将用兜底方案进行补偿，同时暂停与欧莱雅的合作。 两大头部主播同时与欧莱雅“杠上”的导火索，是有消费者称“双十一”在李佳琦直播间购买欧莱雅安瓶面膜“买贵了”。 对此，欧莱雅在18日两点发布了官方声明，对该事件做出了说明：经初步调查，此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平 台及店铺的优惠，享受这些优惠是需要单笔订单凑单达到一定总价格门槛的，同时平台系统会自 动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。“对于此次因过于繁琐复杂的销售机制给消费者带来的困扰，我们再次深表歉意。” 对于薇娅和李佳琦要求给出的“合理解决方案”，欧莱雅表示，“我们也看到了薇娅女士和李佳琦先生对此事件的建议。同时，我们必须本着对所有相关消费者(包括薇娅女士和李佳琦先生直播间的及其他相关消费者)负责任的态度，在综合、全面考虑所有相关消费者不同情形后，在保障所有相关消费者利益的前提下，提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。” 同时，欧莱雅称正和相关政府部门紧密合作，对事件进行全面、详尽的调查，力求尽快给到相关消费者公平、妥善的解决方案，切实保障和维护消费者的合法权益。 值得注意的是，这并非“全网最低价”第一次引发风波，之前已有其他品牌出现类似情况，而欧莱雅在美妆直播带货领域也是涉足多年，早在2016年淘宝刚开启直播时，欧莱雅旗下的美宝莲品牌就率先试水直播带货。截至今年9月30日的最新财季，欧莱雅在2021年前三季度，总营收约为1756亿元，同比增长18％，其中电商渠道销售额收获了29.7％的同比增长，占欧莱雅总销售额的26.6％。 附欧莱雅回应原文： 关于“巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制”以及对“薇娅和李佳琦声明”的说明 首先，对于此次巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制因过于繁琐复杂而给消费者带来的困扰，我们表示深深的歉意。在此，我们对该事件做出以下说明: 经初步调查，此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠，享受这些优惠是需要单笔订单凑单达到一定总价格门槛的，同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。 在收到消费者相关反馈后，我们报以极大的重视并在第一时间成立了事件专项小组，与政府相关部门一起积极了解，澄清并处理消费者的相关问询和需求。 我们也看到了薇娅女士和李佳琦先生对此事件的建议。同时，我们必须本着对所有相关消费者(包括薇娅女士和李佳琦先生直播间的及其他相关消费者)负责任的态度，在综合、全面考虑所有相关消费者不同情形后，在保障所有相关消费者利益的前提下，提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。 对于此次因过于繁琐复杂的销售机制给消费者带来的困扰，我们再次深表歉意。我们正和相关政府部门紧密合作，对事件进行全面、详尽的调查，力求尽快给到相关消费者公平、妥善的解决方案，切实保障和维护消费者的合法权益。 我们将不断完善流程、优化服务，携手所有合作伙伴，共同努力为消费者提供优质服务与体验。非常感谢广大消费者及其所有合作伙伴一直以来对我们的信任与支持。 巴黎欧莱雅品牌2021年11月

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11月22日 11:40

欧莱雅和李佳琦掰手腕：失了人心，赢了大势？

针对欧莱雅的投诉量仍在持续上涨，截止11月20日，在黑猫投诉平台上，已经高达36744件。 经此一事，不但李佳琦的“所有女生”开始对欧莱雅“翻白眼”，就连欧莱雅的一些死忠粉，也竖起了中指。 投诉者小K（化名）就是其一。她是欧莱雅护肤品的重度用户，10月初在欧莱雅官方微博刷到安瓶面膜的活动宣传。 虽然此前，她从没在李佳琦直播间购物，但看到“全年最大力度”的宣传后，也在10月20日首次走进李佳琦直播间，支付429元购买了面膜，“本来我一直就在欧莱雅旗舰店购买产品，要不是官方宣传，我是不会去李佳琦直播间蹲守的，感觉被愚弄了，希望欧莱雅直接退差价，谁想要优惠券呀！”小K愤愤不平地告诉《财经故事荟》。 虽然这一事故的表象，是欧莱雅“出尔反尔”失了人心，但可以预见的是，品牌商和头部主播之间的“蜜月”或将结束，品牌商自播起量之后，试图摆脱头部主播的流量绑架，双方的定价“主权”已经异位。 因此这场掰手腕中，薇琦短期内确实得了人心，但长期来看，在和大牌博弈中，可能已经丢了砝码——事实上，经此一事，欧莱雅“自播更便宜”反而深入人心。 李佳琦硬杠“老东家” 此次欧莱雅事故复盘：10月中上旬，欧莱雅官方微博多次发文，对外宣称10月20日在李佳琦直播间，欧莱雅安瓶面膜将会有“全年最大力度”。直播当天，消费者在李佳琦、薇娅直播间购买该产品的成交价格为429元（买20片赠送30片），并且需要提前预付定金。然而，随后，在欧莱雅品牌方的官方自播间，消费者却通过257元成功购买到了同等规格的产品，差价高达172元。 发现买贵了的消费者，开始疯狂投诉。 最终，李佳琦、薇娅于11月17日，先后发表声明：一，如若欧莱雅在24小时以内未给出解决方案，李佳琦、薇娅直播间将对消费者进行兜底赔偿；二是在事情未得到妥善解决之前，二人将暂停与欧莱雅集团的一切合作。 两位头部主播的声明发布时间，仅相隔了4分钟，内容颇为雷同，但李佳琦的声明在措辞上更为强硬，《财经故事荟》在声明发出的第一时间采访了李佳琦所在公司美ONE公关，对方表示不便回应。 但也不难理解，李佳琦态度为何如此强硬。 一方面，李佳琦、薇娅这样的头部主播，一直以来都以“最低价”为核心竞争力，合作品牌方会针对直播商品，给予薇琦等头部主播一定周期的价格保护，这是双方默认的“行规”，而欧莱雅则单方面推翻了“全年最大力度”的预热承诺，伤害了粉丝对李佳琦和薇娅的信任度。 另一方面，两位主播或将为兜底，付出高额的资金代价。 根据百观科技10月20日当天的数据显示，薇娅在直播预售当天共计售出欧莱雅安瓶面膜160459件，而同一时间在李佳琦直播间售出安瓶面膜601148件。《财经故事荟》按照李佳琦、薇娅直播间与欧莱雅直播间单份安瓶面膜172元的最大差价计算，薇娅将面临2759万元的赔偿，李佳琦面临的赔偿则高达10339万元。 除了以上两个利益因素，令李佳琦如此强硬的还有情感成分。在成为头部主播之前，李佳琦曾是欧莱雅的一名员工，且是柜台销冠，而他的爆红也源于欧莱雅在2016年的“BA（美妆顾问）网红化”项目。 成名之后的李佳琦，一直与老东家欧莱雅保持合作关系。2018年，李佳琦给欧莱雅贡献了1000余万元的GMV，完成了80场欧莱雅的直播。在2019年10月21日-11月7日，李佳琦直播期间出现欧莱雅品牌的次数最多，为45次。 也许正因当初曾经深度绑定，互相成就，面对此次老东家欧莱雅的“釜底抽薪”，“于情、于理、于利”，李佳琦的反弹如此强烈，并不奇怪。 欧莱雅：送券补偿。消费者：就这？！ 针对李佳琦和薇娅的“24小时”倒计时回复令，欧莱雅在11月17日凌晨2点进行了紧急公关，发表了名为《关于“巴黎欧莱雅安瓶面膜双11促销机制”以及对“薇娅和李佳琦声明”的说明》，但回复内容，并未对李佳琦和薇娅声明中涉及的解决方案进行正面回应。 而是将“锅”甩给了双11促销机制的繁琐复杂，并未提供消费者所期待的补偿方案。该声明发出后，不但没有熄火，反火上浇油，网友对该声明并不买账，引发大量愤怒吐槽。 11月18日晚8点，欧莱雅发出第二封声明，这一次有了具体的解决方案：对预售期间（10月20日-10月31日）购买了安瓶面膜且订单达到999元，而又未领取到“满999立减200消费券”的这一部分消费者，提供一张价值200元的无门槛优惠券；对预售期间购买安瓶面膜但订单未满999元的消费者，提供两张“满499立减100元的优惠券”。 对于欧莱雅的两次声明，11月19日李佳琦和薇娅团队均向《IT时报》记者做出了回复：“我们是否认可不重要，核心在于消费者是否认可”。 已经被投诉“虚假广告宣传”的欧莱雅，就此在不少剁手党心中落下了“套路满满”的坏形象，该声明发出后。评论区对“提供满499立减100元的优惠券”颇有争议，不少网友表示“送券有什么用？还指望我再买吗？”，“退差价三个字不认识？”。 随后，记者随机采访了几位在小红书、新浪黑猫投诉用户。 其中小红书用户小A（化名），8月被欧莱雅安瓶面膜种草，同时作为李佳琦的老粉，10月初得知李佳琦直播间要卖欧莱雅安瓶面膜之后，便在手机上设置了备忘录。10月20日当天下午4点，小A准时蹲守在直播间，最后以429元购买了欧莱雅安瓶面膜。直到今天，面膜还没有货，却已发现自己“买贵了”，“我对欧莱雅已经路转黑，我不接受赠送优惠券的解决方案，欧莱雅真有诚意，就直接退差价。” 从采访来看，无论是原本力撑李佳琦的“各位女生”，还是欧莱雅老用户，显然都不太满意。 事件发展至此，欧莱雅的态度几乎明朗----大概率不会直接退差价。而选择送券的妥协方案，也是其“捅了马蜂窝”后的无奈之举。 根据天猫双11数据，欧莱雅安瓶面膜成为唯一销售额破5亿元的美妆单品。同时，欧莱雅17日的声明提到，从今年9月开始，欧莱雅官方旗舰店就开始不定期发放“满999减200元的优惠券”，进入11月，欧莱雅官方旗舰店共售出10万余套安瓶面膜，该款安瓶面膜涉及的消费者众多，如若此次事件采取退差价的解决方案，对之前使用优惠券的消费者不公平，有可能导致该事件的影响二次扩大。 而选择妥协方案，欧莱雅额外付出的成本不多——虽然价值200元的无门槛优惠券看似赔偿力度较大，但期间在欧莱雅官方旗舰店购买安瓶面膜的消费者中，购买满999元的用户数量可能并不大，对欧莱雅的经营利润数据不会造成太大的影响。 也许正是鉴于以上两点因素，欧莱雅才骑虎难下。 欧莱雅凭什么豪横？ 欧莱雅为何能如此“傲娇”？ 成立于1907年的欧莱雅集团，旗下拥有超过500个品牌，其中巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、赫莲娜、YSL、科颜氏品牌，都已进入中国美妆市场的头部梯队。 欧莱雅集团最新财报显示，2021年截止9月30日的销售额为231.9亿欧元，同比增长18%。其中，高速增长的电商业务贡献不小。2021年前三季度，电商渠道销售额收获了29.7%的同比增长，占欧莱雅总销售额的26.6%。 而在天猫发布的2021双11战报里，欧莱雅集团除了创下了历史上首个百亿集团的纪录，在列位20亿俱乐部的三个品牌中，欧莱雅和自家品牌兰蔻就占据两席。而在2019年，2020年，欧莱雅集团同样表现不俗。 在该事件发生后的两天内，欧莱雅因官方旗舰店客服金句频出“李佳琦说了不算，他也只是个打工人而已”、“请您理性一点”被骂上热搜，还被人民日报点名批评：“套路消费者不能道歉了之”。 但这并未影响欧莱雅在资本市场的价值，11月初至今，欧莱雅股价震荡中一路向上，截至11月17日11点50分，欧莱雅股价为97.23美元/股，刷新2020年以来的高位，最新市值为648亿美元。 稳坐国际四大化妆品牌交椅的欧莱雅，在2021电商大丰收的一年或许也有了新考量——2020年在集团销售额整体下降4.1%的逆境下，电商部门销售额却成为一枝独秀增长了62%，做好电商无疑是品牌增收的新引擎，品牌手握高知名度和稳定受众群以及客户忠诚度，自家商品的定价何必要被主播牵着鼻子走？ 据《IT时报》报道，根据品类不同，李佳琦和薇娅这类头部主播，通常会收取10至50万元坑位费和20%左右的佣金——不过，强势如欧莱雅，未必需要支付坑位费。 据悉，像欧莱雅这样的国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上渠道费，以及1%的物流成本，10%左右的人工成本等，这款原价是489元的安瓶面膜，如果最开始在李佳琦直播间以257元的价格售出，相当于打了五六折，再加上李佳琦薇娅的佣金，就基本无利润可赚。 此外，所有商家都比较重视的大型活动日，诸如今年的双11，李佳琦与薇娅直播间加起来有800多个品牌，一晚上几百个品牌走马灯似的在直播间露脸，观众记住了李佳琦与薇娅直播间相加高达近200亿的预售额，但没有几个品牌能成为大众的话题与谈资，所以即便“重金”请主播，也未必能实现品牌放大效应，更别说利润收益。 即便如此，还是有很多知名度较低的品牌方，冒着赔本风险高价请头部主播带货加持。 但欧莱雅这样的国际品牌本身自带流量，将最低价留给自家直播间自播带货不香吗？一样可以细水长流，常态化实现可观销量，留存更大利润空间，还能借此引导更多消费者沉淀在品牌旗舰店和官方直播间，堪称一举多得。 主播品牌掰手腕，争面子也争江湖 双方硬刚，争夺的看似面子，实则江湖。 据第一财经行业数据中心显示，美妆护肤领域的ROL（GMV÷（坑位费+佣金））最高能达到3（即投入1，产出3），食品行业的ROL能做到1.5就算很不错的水平了，而饮料行业的ROL则在1-2之间。 再看今年10月20日李佳琦、薇娅的成交额，其中“护肤品+美妆”的占比高达72%。也就是说美妆护肤品牌的带货收入，是李佳琦和薇娅的主要收入来源之一，也是收益最高的领域之一。 此次价格事件中，欧莱雅有意为之也好——想靠低价自播吸粉，无意之失也罢——促销机制繁琐核价不准。李佳琦薇娅虽以兜底展现了头部主播的素养，但也无法改变消费者接收到的信息——李佳琦、薇娅已经失去“最低价”。 其实，薇娅李佳琦直播间价格与品牌自播持平甚至略高，已经不是头一回。 在小红书上，有网友发帖声称，5月24日在李佳琦直播间付定金购买了NEIWAI内衣，相比第二天的商家优惠就少了10元。 小葫芦数据显示，10月11日，薇娅直播间上架的一款熊孩子芒果干，官方店铺价格为9.9元，薇娅直播间售价9.9元，并无额外优惠。另外，10月3日李佳琦直播间售卖的旁氏氨基酸米粹洗面奶，售价与官方店铺的售价一致，均为89元。 越来越多的消费者意识到“你永远可以相信”的不光有李佳琦薇娅，还有品牌自播间。在今年的淘宝直播中，小米官方旗舰店的直播成绩也在今年的3、4、5月闯进前五，位列薇娅、李佳琦、雪梨三位大主播之后，销售额从3月的4.44亿元增至5月的7.25亿元。 数据显示，今年双11期间，淘宝直播平台共有超10万个品牌在官方直播间与消费者互动，其中43个品牌自播成交额超1亿元，510个自播间超千万元。 在抖音，品牌自播间成绩单挤掉带货主播的情况也早有发生，今年2月份，新晋品牌Teenie Weenie官方旗舰店的直播间就打败了老罗。 据飞瓜数据的《2021品牌店播趋势研究报告》显示，自2020年11月起，品牌自播号销售额增速出现明显提升，增幅高达122%；同时在2021年春节这段“流量空白期”，店铺增加了开播频率，截至目前，店播号销售额稳定占品牌总销售额的50%以上。 欧莱雅看似“自杀式”袭击的背后，隐藏的是电商自播化的滚滚大势： 越来越多的品牌商自播意识崛起，2021年开始欧莱雅和兰蔻、雅诗兰黛官方旗舰店每天至少进行1-2场直播，直播时长在4小时至19小时之间，双11期间的11月5日，欧莱雅直播间甚至持续直播24小时；足以证明品牌都开始重视培养自播能力。 新晋品牌商、低知名度品牌依然会绑定头部主播，提升品牌知名度，实现从0到1的跨越，这样的“扶持、陪伴型”合作方式，最耳熟能详的成功案例莫过于花西子。“国货之光”花西子2017年还是名不见经传的N线品牌，2019年深度绑定李佳琦。到了2020年618期间，花西子超越完美日记及一众国际大牌，成为天猫彩妆类目头牌，当年的销售额近30亿。 随着品牌商自播的逐渐成熟，主播带货未必再是雪中送炭，可能只是锦上添花，在今年双11期间，2018年9月1日后入驻天猫的美妆新品牌中，有6个销售破亿，73个破千万，380个破百万。品牌自播数据也刷新了之前的记录，销售破亿的美妆品牌官方旗舰店自播间有17个，破千万的有70个，去中间化趋势明朗，头部主播不再拥有“全网最低价”的特权，品牌重获定价权； 品牌商和主播之间的分工和定位将更加清晰；品牌商“自播＋主播合作”的形式将成为主流。未来，可能头部品牌的新品需要头部主播引爆拉新，或者在大促时节，也会同步借力主播，放大声量。 从2016年到2021年，主播带货的红利已经走到了时代的分叉路口，这不是李佳琦薇娅掰手腕就能改变的市场走向，江湖不再会有第二个李佳琦第二个薇娅，但未来一定会有更多的品牌自播百花齐放。  

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11月22日 10:56

2021城市消费趋势关键词：从线上到线下，国货美妆正在“收割”一代年轻人

国货美妆凭借品质、功效升级，已经撕掉了过去“廉价、低端”的标签，成功俘获新一代年轻人。今年“双11”，预售前十天就有 47 个国货美妆品牌旗舰店成功破亿。 与此同时，线上销售的火爆也延续到线下。近年来，国货美妆开始受到线下渠道青睐，布局旗舰店、直营店、快闪店，入驻美妆集合店，成为新的流量入口。 从线上电商宠儿到线下新晋流量入口，国货美妆如何逆袭？品牌全渠道布局背后又展现了怎样的野心？ ​ 渠道、人群、供应链，国货美妆逆袭三板斧 这一批国货美妆品牌基本上都是从线上爆发。2018年，完美日记像一匹黑马横空出世，走出了一条陡峭的业绩增长曲线，2019年销售额就突破了30亿元。一时间，国货美妆成为最热的风口，花西子、橘朵、薇诺娜、华熙生物等品牌纷纷崛起，国内美妆护肤行业的格局开始重塑。 那么，完美日记们凭什么逆袭呢？ 综合来看，这背后有三个关键词：渠道、人群、供应链。 首先，互联网去中心化带来的渠道红利。移动互联网2.0时代，用户不再集中在单一平台，而是分散在多个超级应用当中，此时主打图片、视频的微博、小红书、抖音、B站迅速瓜分用户。这类新媒体渠道不仅天然适合美妆传播，而且分散的媒介让大品牌无法通过营销费用垄断渠道，更熟悉本土化媒介运营的国货新品牌迎来了发展的窗口期。 此外，以李佳琦为代表的美妆KOL凭借过硬的专业技能、更接地气的话术成为线上“超级导购”，种草能力不输明星代言的国际大牌，推动了美妆新品牌的销售。 其次，Z时代步入美妆消费市场，新人群带来新的消费需求。Z时代成长在中国经济腾飞和互联网飞速发展的环境中，潜意识里没有“外国品牌更优质“的观念，不沉迷品牌，对国货包容度较高。与之相对应的是”成分党“正在慢慢壮大，根据数据统计，成分党中18-24岁的群体占比超5成，他们更关注产品本身的成分而非品牌、包装等。 最后，强大的美妆供应链保证产品品质。前面说了新消费人群更关心产品品质，在这一点上国货美妆具有天然优势。中国有世界上最强的美妆ODM、OEM代工厂，供应链体系完备，为众多国家大牌代工。近年来，这些代工厂服务了很多国内美妆品牌，而且本土美妆代工厂发展也非常迅猛。 三重红利叠加，国货美妆品牌在线上急速爆发，完美日记、花西子都在2-3年内就突破了10亿元销售大关。如今，线上流量高企，它们又将目光转到线下，抢占线下流量“C“位。 全渠道布局，国货美妆国产替代的野心和雄心 在线下，商业环境与线上迥异，购物中心是流量汇聚的焦点。近年来，越来越多的购物中心开始在调改升级的过程中加码美妆。比如北京朝阳合生汇提升高化占比，新引入了纪梵希、娇韵诗、悦木之源、法国娇兰等品牌；北京SKP今年新开出了资生堂旗下御银座全球首柜、华伦天奴美妆北京首店。 相比于线上，不可否认的是线下购物中心更偏爱国际大牌，尤其是高端购物中心。然而，国货美妆正在走出自己的路径。 完美日记的线下策略是开设单一品牌直营店，2019年提出未来将布局100个城市、600家门店的拓店计划。近期，完美日记总裁黄锦峰在采访中表示，截至目前门店数量大约在280家，去年就开了200家，覆盖180个城市。 完美日记大部分直营店设置在购物中心，在空间设计和装修上投入了很多精力，相关负责人层表示，跟同类竞品相比，成本是其两倍左右。 除了完美日记这样资本实力雄厚的品牌，其他国货美妆品牌体量较小，大多难以支撑大范围直营店模式，入驻美妆集合店反而是更“经济适用“的选择。 美妆战场上，除了品牌的交锋，本土美妆店也在角逐下一个“丝芙兰“。HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR，在全国跑马圈地，选址一、二线城市核心商圈黄金点位。 本土美妆集合店选址优越，装修大胆新颖，引流能力强，自然成为橘朵、Colorkey、VNK等国货美妆上新的优选渠道。而品牌自身的引流能力也为门店赋能，此前名创优品引入橘朵，4%的SKU占比就创造了门店40%的销售额。 从线上到线下，国货美妆品牌正在加速渗透，全渠道布局的背后是美妆品牌国产替代的野心。 我国化妆品市场长期被外资品牌主导，2019年化妆品市场CR3仅为22.5%，市占率前三的分别是宝洁、欧莱雅和资生堂，本土品牌缺失。但是从日韩成市场的经验来看，美妆市场成熟之后，往往是本土成长起来的公司占据最大份额。2019年日本TOP10化妆品企业中有个本土企业，占据42.5%的市场份额；韩国2019年TOP10化妆品企业中本土品牌占据5个席位，其中爱茉莉太平洋和LG生活健康两大集团份额遥遥领先。 未来，在化妆品赛道，一定会出现百亿美金级别的本土品牌，对于国货美妆品牌来说，它们正处在国产替代、弯道超车的窗口期，这是机会，也是考验。  

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11月22日 10:51

从最低价到买贵了， 闹掰后品牌们靠主播带货的局面会改变么？

在17日晚间李佳琦、薇娅“联手”发布“封杀令”后，欧莱雅也在18日凌晨两点发布了官方声明，对该事件做出了说明：经初步调查，此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠，享受这些优惠是需要单笔订单凑单达到一定总价格门槛的，同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。“对于此次因过于繁琐复杂的销售机制给消费者带来的困扰，我们再次深表歉意。” 不同于此前蒂佳婷直接给出一盒面膜的补充承诺，欧莱雅在最新的声明中，并未明确给到解决方案。 目前看来，不论是之前的蒂佳婷还是现在的欧莱雅，都出现了今年双11期间部分用户在品牌店铺购买到的价格低于直播间的价格。按照品牌方的解释，这样的差价皆是因为电商平台叠加优惠机制。 两大头部主播此次正面与最大的美妆集团“宣战”，也被不少业内人士解读为是直播主播与品牌对于各自当下境遇焦虑的一个体现，是长期矛盾的集中暴发。两位主播的高调声明底层逻辑是，不能允许比自己直播间更低的价格出现，哪怕是品牌官方，因为直播间要留住粉丝靠的是最低价，粉丝的信任是大主播的基石。 而品牌方也许是为了招揽新客，也许是为了冲业绩，却在今年这个“最冷清”的双11里，在此次的舆论风波中被“反噬”，背后原因有多种。 一边是配合平台、店铺等渠道全年高频率做直播促销卖货，冲周、月、季度业绩，另一边则是品牌们需要面对在限电、原材料大增、低价竞争、新规所导致的备案周期变长等压力，在多种因素的叠加下，如今的日化美妆行业似乎从早前的“闭着眼睛赚钱“、“”高毛利”到这两年的“赚钱变难了”甚至“不赚钱了”。更有悲观的观点称，新出来的、小的美妆公司不赚钱已经是行业里的新常态，它们的利润都贡献给了平台和主播，品牌反过来给后两者打工。 一位本土平价护肤品牌创始人告诉记者，他的公司经营情况和去年的差不多，即能上大主播直播间销量就好，上不了就凉凉。他分析自己的客户群后发现，通过直播间购买其产品的消费者主要还是围绕在主播的直播间，很少会有回流到旗舰店回购的。“可见头部主播对于品牌的影响力还是很大的。” 早在今年双十一前，就有品牌方出来“炮轰”过直播主播，称如今的流量已经贵到离谱，品牌被平台和大KOL绑架了，（但为了业绩指标）不做不行，亏本也要做。 “新锐国货还比较急功近利，挤破头去追逐头部主播的流量，把头部主播当做风口，希望自己能像猪一样飞起来。这导致企业将大部分资源投入到头部主播，带来了诸多负面影响。” 在美国BeautyStreams美妆智库全球合伙人、中国香料香精化妆品工业协会双创专业委员会秘书长王茁看来，与头部主播合作的代价很大，比如高坑位费，给出产品最低价，却没有带来高回购率，对品牌建设帮助不大。一旦停止对头部主播的投放，企业的业务会大幅减速，心态也会变得茫然无措。因为在最开始就没有想要慢慢做和精耕细作，没有做好长期主义的准备。此外，一些品牌方的急功近利造成了与头部主播之间不对等的地位，使得头部主播变得奇货可居，占据太多话语权，‍‍享受太多优惠条件，并没有在合作中与品牌共舞。 “总体来说，品牌应该选择并利用好头部主播，但不能all in头部主播，不能all in主播，也不能all in传播。”他说，这适用于所有的品牌，包括外资。 今年双11和此次两大主播与大品牌的对杠也许会是一个契机，不论结果如何都值得品牌方思考未来该怎么做。颜值也许是通行证，但品质则是墓志铭。  

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11月22日 10:48

欧莱雅翻车，道歉被指无诚意 低价揽客时代终将消亡

品牌商因最低价翻车 欧莱雅的一款安瓶面膜被全网口诛笔伐。欧莱雅此前在微博宣称10月20日李佳琦直播间预售的安瓶面膜是“全年最大力度”，但随后在欧莱雅天猫旗舰店自己直播间同款、同量面膜最高优惠后却低于李佳琦直播间170多元，一时间众多消费者“被欺骗”之感油然而生。 无独有偶，“双11”期间护肤品牌蒂佳婷也遇到了相似事件。近日，蒂佳婷官方微博宣称李佳琦直播间的面膜为“史低价“，然而蒂佳婷旗舰店中同款面膜却便宜了130元，遭到消费者集体投诉。 截至目前，上述两品牌均已删除了此前微博中出现的“全年最大力度”以及“史低价”这类极限用语。 品牌商曾经引以为傲的低价策略，如今已然成为了不良方案，引得消费者频频投诉。早在2015年实施的新广告法就明确规定，禁止商家在广告中使用极限用语，违规者将被处以罚款20万元以上罚款。 时至今日，极限词汇依旧是直播间、品牌商用来揽客的“法宝”。2020年6月，北京市消费者协会在直播带货消费调查中指出，部分主播在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词问题，在30个直播带货体验样本中，有3个样本涉嫌通过宣传产品功效或极限用词诱导消费者购买商品，侵犯了消费者的知情权和公平交易权。 北京云嘉律师事务所律师赵占领表示，“史低价”按照消费者通常的理解，就是史上最低价格，与“全年最大力度”相似，均属于极限用语，也是涉嫌违反广告法规定。 “对于欧莱雅以及蒂佳婷后续价格更低的商品，如果是消费者使用了品牌方自己提供的优惠券，就属于品牌方虚假宣传；如果是平台提供的优惠券，则要考虑品牌方是否提前知晓有此优惠，如果知道，也属于品牌方虚假宣传。”赵占领表示。 对于新优惠券由谁发放以及是否提前知晓平台优惠机制等问题，记者联系了欧莱雅和蒂佳婷品牌方，但截至发稿对方暂未回复。至于欧莱雅后续的赔偿细则，当事方同样没有给出下文。 繁琐规则成枷锁 面对各方的声讨以及李佳琦薇娅的“逼宫”，欧莱雅直接将责任推给了“双11”，称是“双11”期间规则过于繁琐。欧莱雅的回应表示，“对于此次巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制因过于繁琐而给消费者带来的困扰，表示深深的歉意”。 对于这种解释，网友并不买账，纷纷表示欧莱雅的道歉没什么用，说明和没说一样。 据消费者以及欧莱雅品牌方表示，出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠。而想要享受这些优惠，还需要单笔订单凑单满一定总价，同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。 蒂佳婷方则表示，此次差价造成的原因，本意是为了吸引更多的用户购买，但由于电商平台推出临时机制及凑单，造成部分用户在店铺购买的到手价低于直播间的价格。 作为“双11”的主战场，淘宝中不仅有各类满减、88VIP会员等固定活动，还有直播间红包雨、做任务领红包等随机性优惠。不仅限于淘宝，京东、唯品会也有相同的策略，京东的各类跨店满减、京东PLUS会员、“双11”红包雨；唯品会则有新客专享、限时满减优惠券、全品类券、部分产品优惠券等。诸多电商平台已将跨店满减折扣玩得风生水起，网友多年来一直戏谑“双11”折扣堪比奥数。以至于繁琐的计算方式也让“双11”期间的部分产品价格没有最低，只有更低。 繁琐的优惠活动下，受困的不止品牌方，消费者同样是一头雾水。即便是同一时间段购买同样的产品，最终价格却也是“千人千价”。例如10月20日在李佳琦直播间购买欧莱雅安瓶面膜的消费者中，有人没有使用其他优惠，则以429元成交，但也有人在叠加了“美妆惊喜购物券”、跨店满减等优惠后最终成交价格为361元。 “双11买东西算价格确实很麻烦，熬夜算了很久还是没有拿到最低价”“价格陷阱太多了，双11就不能直接给优惠吗？”社交平台上关于优惠难算的吐槽比比皆是。 中国消费者协会（以下简称“中消协”）在11月18日发布的《2021“双11”消费维权舆情分析报告》中指出，价格争议是今年“双11”消费负面信息的主要集中点之一，共收集相关信息90余万条。 中消协指出，价格争议集中在11月1日与预售定金和尾款有关。例如，不少准备付尾款的消费者发现叠加各种优惠后，预售价格可能并非最优惠，还有不同直播间的差价争议、直播带货与直接下单的差价等争议。 低价时代必须终结 对于品牌方来说，低价揽客一时爽，但后续要承担的售后成了负面情绪扎堆的大坑。 事件发酵后，蒂佳婷旗舰店表示可以补发一盒面膜作为补偿，用24元单盒价格抵消130元的差价，但这种处理方式消费者并不买账。欧莱雅品牌方也在网友以及媒体千呼万唤后终于现身，并承诺将给所有相关消费者妥善的处理方案。至于如何处理，欧莱雅并未给出详细解释。为此，不少网友直言欧莱雅的解决方案等于什么都没说。 但无论怎样处理，在一次次的“低价骗局”、一次次堪比奥数的促销套路之后，消费者的购物热情被不断削减，有些已经意识到回归理性的必要性。中消协直接表示，“‘费手烧脑’迎接的‘红包挑战’带来的并非‘惊喜连连’，付出巨大时间成本拥抱的也不是‘买到即赚到’的心理期待，缺乏人文关怀的数字化营销‘扎心’不只一回，消费者数次遭愚弄被套路后的幡然觉醒、理性止损就成为必然”。 当消费者逐步回归理性，无法保证的“最低价”也不再自带光芒。低价引流的策略尽管创造了多轮商业奇迹，却被新入局的直播电商以社交营销的新打法强势叫板。如果只顾随机潜在消费存量的肆意透支，而较少粘合固定消费意愿的增量贡献，流量争夺的拉锯战只能继续围着“低价策略”的怪圈打转。 北京看懂经济研究院研究员郭宇轩也认为，“低价永远不是目的，而是回馈消费者，提升品牌影响力的一种手段”。“双11”期间繁琐的优惠模式，抓住了消费者冲动性消费的心理与购物时惰性思考的模式。这些没有实质性的优惠反而让消费者感受到了“占便宜”的心态。“但随着互联网信息不对称性的大幅减弱，这样‘极限促销’的泡沫很容易不攻自破。” 电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，近年来“双11”的玩法越来越繁琐，严重影响了平台信誉，这对消费者的平台认可度和消费占用率都会有一定影响。 他进一步指出，从消费舆情和平台规则的调整来看，低价营销的时代正逐渐走向终结。平台开始从售后和生产等环节寻找新的利润来源节点。一方面互联网较低的比价成本让利润没有了存在空间，另一方面消费者的产品节点的付费意愿也正在大幅度降低。  

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11月22日 10:45

千万网友呼叫欧莱雅：差价到底退不退？

  抖音网友@请糖糖吃玉米大呼：欧莱雅下架原链接没办法保价，申请退差价被拒绝，已经气死了，欧莱雅以后不会再买 @小罗123跟着强调，（欧莱雅）那个链接保价到11月27号，但是下架了 @请糖糖吃玉米调侃道：这一波骚操作真是大无语事件 网友纷纷在评论里留下投诉渠道和链接，给众多被骗的同路人指路。 有网友对欧莱雅的这波操作表示了理解，认为品牌为自己直播间带流量，更低价格冲销量很正常。抢优惠券补贴全靠运气，抢不到自然不便宜。 对此网友直接回怼，欧莱雅在李佳琪直播间反复强调是“全年最大力度”，宣传在欺骗消费者。 由于欧莱雅面膜价格问题，网友已经将怒火烧到了李佳琪的直播间。@鑫想事成：第一次在李佳琦直播间买 就翻车了。@兔啊貓啊狗啊：这次双十一李老头直播间，消费金额0，感觉自己理智了。 @一见到你我就笑了直接对直播间失去了信心：我反正以后不会再在直播间买东西了  

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11月22日 10:43

屈臣氏成立屈奇馆 O+O零售加速美妆国货品牌孵化

  更高效的洞察助力美妆国货精准获客   美妆个护零售已不再由网购平台主导，而是迈进O+O新零售时代，通过线下及在线平台直接与顾客互动，快速创造口碑。O+O新零售时代运用先进的大数据技术，接触目标用户，加速品牌业务增长。屈臣氏在线下门店提供的SPA服务，其中35%的女性消费者均选择美白嫩肤体验，可见女性消费者对美白的需求。 基于该洞察，屈臣氏为女性顾客提供更精准的内容，并成功协助佰草集典萃烟酰胺焕亮精华系列满足一线、二线城市年龄介乎27至36岁的女性消费者的美白护肤需要。 扎根中国市场多年，屈臣氏坐拥庞大店铺网络及美妆顾问，在疫情期间消费者已习惯在小程序向美妆顾问下单，让实体店铺销售在线上完成。 结合先进的数据分析，屈臣氏更好地掌握消费者喜好，有助瞄准不同品牌的目标消费者，从不同渠道推荐适合他们的产品。屈臣氏为国货品牌佰草集典萃系列创造O+O营销矩阵，借助短信推送优惠券，并通过直播、小红书和种草社等社交媒体的精准定制内容，加强品牌与顾客之间的联系。 屈臣氏O+O零售模式完美融合线下线上的优势，通过数字化手段将门店与小程序无缝融合，顾客在小程序下单后，最快30分钟送达家门口，满足消费者的实时需求。O+O模式有助品牌拓展业务，让佰草集典萃烟酰胺焕亮精华露迅即成为消费者首选的美白精华单品，合作期内全渠道销售环比上涨逾200%。 更全面的渠道构建功效护肤国货体验营销 O+O模式的独特之处，除了让消费者随时随地购物外，更借助线下实体店铺为消费者提供无可取代的购物体验。 薇诺娜是专为敏感肌肤而设的功效性护肤品牌，屈臣氏O+O零售平台强化了薇诺娜的线下体验，孕育品牌成长。对功效性护肤品牌而言，体验是影响消费者购物的关键因素，而屈臣氏的门店覆盖近500个城市，店内设有专业肌肤分析仪器，为消费者提供更全面的体验。同时屈臣氏通过直播、小程序把消费者引流到线下体验，同时消费者在线上分享体验感受，有效转化为品牌忠实用户，线下线上建立更紧密的联系。 “屈奇馆”催化更多国货初创品牌诞生 2020年已进入中国新消费品牌下一个黄金十年，到了新消费时代，推出切合市场需求的新产品有效加速品牌增长。在屈臣氏O+O全域生态系统和强大媒体平台下，屈臣氏可以有效帮助初创美妆护肤品牌快速崛起，挖掘发展潜力。 基于这一理念，一个用户信赖的、小而美的品牌聚集地，屈臣氏新锐品牌创造营“屈奇馆”应运而生。 屈奇馆汇聚众多未在屈臣氏实体店上架的初创品牌，让会员免费试用，然后发表试用报告，屈臣氏也会邀请美妆行业专家进行专业评测。经过消费者和专家双重把关，才决定品牌能否正式进驻屈臣氏O+O零售平台。这个模式不仅为初创品牌节省市场调查，更提供用户真实体验和专家评测，帮助新品牌短时间内提升顾客信任度，更容易成功打入市场。为发掘中国美妆护肤品牌的新力军，屈臣氏与联合利华强强联手，邀请“联合U创”孵化下优质初创品牌加入屈奇馆。 “关二哥”是其中受邀的初创品牌，该产品凭借潮流复古的包装和贴合亚洲男士品味的东方檀香突围而出。在屈奇馆推出试用申请后，关二哥获得将近40,000名会员关注，锁定一批追求专业头发造型的男性消费者。关二哥创始人王陶正表示：通过屈臣氏屈奇馆赋与顾客的O+O体验，新品牌多了一张王牌，令男士品牌可以接触女性并为其另一半购买产品，“她经济”和“他经济”的化学反应将进一步令更多像关二哥的初创品牌带来全新的生命力。 另一受邀入驻的新晋品牌“颜世吟”于2019年成立，是以Z世代为目标顾客的彩妆潮流品牌。与其他初创品牌一样，颜世吟需要集中资源，以低成本推出热卖产品。产品登陆屈奇馆后，其时髦、有趣实用的彩妆产品获得超过40,000名会员关注，大量会员踊跃试用，并发布试用报告，好评如潮。颜世吟创始人颜铭表示：年轻品牌充满活力，更需要依靠强大的O+O平台孵化；在屈臣氏屈奇馆助力下，颜世吟能为更多潮流玩家带来充满美好童话气息的沉浸式产品，激发生活的灵感与创造力。 屈臣氏成立屈奇馆，定位已不再仅仅是零售商，而是帮助品牌拓展业务的渠道，用崭新方式将顾客和品牌联系起来，让更多知名品牌及初创品牌直接对准目标顾客。 屈臣氏中国行政总裁高宏达指出，新品牌不断涌现，国内初创品牌要突围而出，必需通过不同渠道接触顾客，而这正是屈臣氏O+O模式的魅力：线下与线上无缝融合，便捷与体验并重，同时有助建立品牌及长效增长。当“线下与线上同样重要”成为了美妆国货品牌的发展共识，O+O新零售标准也成为制胜关键。  

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11月22日 10:37

小红书还是不能太“富”

  按理说，小红书的这项行动应该会获得广大网友的支持，但是相关新闻的评论区风向却有点不对劲。虽然有网友支持，但是也有不少网友以调侃的语气，认为小红书这是在干预作者的创作自由，事情的走向似乎与小红书预想的有点不一样。 炫富为何成为小红书上的潮流之一？ 小红书为何要打击炫富行为？谈到这点就不得不提到小红书的社区属性，作为一款诞生于2013年，今年才刚刚走到第八年的社交App，小红书的崛起速度令人惊叹。根据相关数据显示，小红书在短短六年里就获得了2.2亿的用户，而且女性用户占比近九成，是一个彻底的女性向社区。 而且，小红书有着一个与生俱来的特性：小资，就像虎扑的主流话题永远是车、球，小红书的首页热门话题也永远离不开Gucci、Chanel等奢侈品牌。有网友是如此评价小红书用户的：“10个用户里，8个有Chanel，9个有Gucci，9.5个有Hermès，不到小红书你就不知道中国女人原来这么有钱。” 作为一个主打小资生活、高端生活的社交App，可以说小红书天生就带有“炫富”属性，而且产品运营也有意将平台向“精品化”的方向发展。所以，诸如戴森等日常生活中就颇为少见的高端小家电，在小红书中甚至没有资格上首页，毕竟首页上几万的包包、几十万的手表都算是屡见不鲜。 除了昂贵的首饰、化妆品，小红书上还有数量众多的豪华餐厅、酒店、景点打卡笔记，基本上在小红书上逛一圈，你就可以了解“亿万富豪”的奢侈生活，相比之下，快手、抖音上几千上万一次的消费已经算不上是“炫富”了。 小红书的用户为何热衷于炫富？首先自然是前面提到的社区氛围，小资和精品化是主流，小红书也是以此在社区成立初期迅速获得了大量的用户流量。但是，随着用户的增多，除了真正有钱的那批用户外，一部分靠造人设吸引流量的博主也开始盯上了小红书。 通过炫富等行为，这些博主可以迅速地聚拢大批流量和用户的关注，然后将这些流量和关注转化为收益。为了宣传自己带货的产品，这些博主往往会鼓吹消费主义，甚至散播诸如：“女人要愿意为自己花钱、年轻时不花钱难道要等老了才花吗？”之类的思想。 站在用户的角度来看，这些有钱的博主不差钱，不会为了赚广告费而违心推荐不好用的产品，对其宣传的产品往往会有着更高的购买欲望且更加信任。所以，在美妆等行业中小红书的投放产出比也往往更高，继而引来更多的品牌商投放广告，然后助推更多卖人设的博主诞生。 可以说，小红书上的炫富潮流，除了社区氛围的影响外，后期的资本介入也是一大原因。 小红书为何要打击炫富？ 既然炫富是社区的主流，那么小红书为什么要打击炫富行为？说到这个，自然就不得不提到今年年初的抖音博主炫富视频引起的全网关注，随后引来了新华社等央媒的批判。 在“清朗”系列专项行动的号召下，小红书也启动了深度治理炫富行为的专项治理行动，并且将“打击炫富”定为常态化的治理举措。小红书生态安全负责人表示：炫富内容有损用户体验，滋生社会不良风气，平台将坚决打击到底。 炫富等行为在平台上成为主流风气，无疑将会助长消费主义的盛行，对于平台中的未成年人的价值观建设无疑会造成恶劣的影响，而且也与我国的主流文化思想不符。 另一方面，这些步入到消费主义陷阱中的未成年人，乃至于刚刚工作但是没有足够消费能力的成年人，很容易因此就陷入到消费贷等问题之中，继而引发更多的社会问题。 比如某位90后女护士，为了维持自己的精致生活人生，每个月不得不花数万元购买各种物品和消费，最终欠下了数十万的网贷，在其家人为其偿还大部分贷款后仍不知悔改，最终被扫地出门。 而且，小红书中不少的炫富博主实质上就是为了营造人设，转化流量为广告收益，而忽视了平台本身的调性是分享自己的生活以及认为值得一试的产品、娱乐。如果这类博主成为平台中的主流，那么势必会冲击到真正的内容创作者，反倒是不利于平台的发展和用户群体的搭建。 另一方面，当虚假宣传、流量增多，平台也势必会引来监管部门的关注，早在2019年，在小红书的流量猛增的时期就因为对平台内的内容监管不力而被有关部门下令整改，甚至一度被要求下架整改。 而在对内容监管机制优化、作者处罚机制进行了大量更新，删除大批虚假商品宣传的内容后，小红书才重新回到了用户的视野中。对于一个社交App来说，不管是App被下架处理还是虚假产品宣传，都是对其本身的品牌信誉的严重打击，如果让社区用户对社区失去信心，那么势必会造成大量用户的流失，最终导致整个社区走向没落。 所以，从监管压力、平台本身及用户体验等多个方向出发，小红书都有理由、有动力对平台中的炫富行为进行打击。看到这里，不免有人疑惑：小雷，你说小红书本身的社区调性就是高端、小资，那么打击炫富不就是打击自己的平台用户吗？说到这个问题，那就涉及另一个讨论点。 小红书打击炫富，用户不买单？ 在小红书“打击炫富”的相关微博和新闻下，不少小红书用户似乎都不太支持这项行动，一些网友直言：“我买不起，你还不让我看看吗？”，有的网友则觉得：“炫富有什么啊，没搞懂，只要人家是真的富，不是装的哈，人都喜欢炫耀，我觉得无所谓吧”。 实际上，这里面有不少网友对小红书的“打击炫富”专项行动是存在误解的，小红书的社区调性决定了其热门内容在很大程度上会与高价的化妆品、服饰箱包等商品，以及一些高消费行为有关，但是分享自己的日常生活和“炫富”其实并不能够混为一谈。 所以，如果一个人只是分享自己的日常生活，而不是通过租借、假冒等方式来“炫富”，那么小雷觉得她并不会在小红书的打击封禁范围内。比如著名的明星范冰冰，其被邀请入驻小红书，偶尔分享一下自己的生活，作为有数的顶流明星，出入豪车住豪宅基本是标配，这种行为可以说是炫富吗？并不是，别人的日常生活就是这样的。 但是，对于造假式的炫富，坚定打击是肯定没错的，不管是从内容质量出发，还是从用户角度出发，都应该对这种行为进行约束和禁止。比如，全球限量100台的顶级超跑，在小红书平台中如果进行统计，可能会有数百个不同的账号都声称自己喜提限量超跑，这种就是明显的“炫富”行为。 此外，还有诸如“工作一年，喜提奔驰、宝马、超跑”等炫富式的欺诈文案，同样也是小红书所要打击的“炫富行为”，而如果是王思聪在小红书发文，称自己喜提一台法拉利911，那么估计没有人会认为他是在炫富。 实际上，最终还是得回到一个问题上，那就是真实性。在世界上任意一个国家里贫富差距都是存在的，我们也无法要求所有人都拥有一样的收入和一样的消费水平。而小红书作为一个分享平台，主要作用就是让用户可以分享自己的日常生活，只要用户分享的是自己的真实生活写照，那么就不应该被归类为炫富。 但是，如果是通过造假等方式，以此来牟取暴利和流量的“炫富”，那么不管是平台还是网友，其实都应该要对其说一声“不”。实际上，如今的小红书已经在内容方向上产生了不少的改变，Gucci等高价物品虽然还是能够引起众多用户的关注，但是一些平价好物的推荐和展示，同样也能够获得不菲的流量。 对于一个有着上亿用户的平台来说，奢侈品和高价消费终究是绝大多数用户都消费不起的东西，这些内容可以成为看点，但是并不会变成自己的生活。随着网络风向的变化，如今的网民在面对消费主义陷阱的时候也越发理智，在这种心态的影响下，“炫富”对于已经“身经百战”的网民来说已经算不上什么，自然也就无所谓小红书是否打击“炫富”了。  

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11月22日 10:26

欧舒丹4.5亿美元收购Sol de Janeiro，股价应声大涨逾12%

数据显示，Sol de Janeiro去年销售额同比大涨54%至6000万美元 ,时隔两年，欧舒丹再次出手收购护肤品牌。 交易完成后，Sol de Janeiro创始人Heela Yang将继续担任首席执行官，并持有剩余的17%股权。她表示，在欧舒丹的支持下，品牌在分销和研发方面的能力将得到显著提升。 Sol de Janeiro由Heela Yang于2015年在美国创立， 产品制造原料来自巴西亚马逊热带雨林等，主要通过网站直接向消费者销售身体护理、香氛及护发产品。数据显示，Sol de Janeiro去年销售额同比大涨54%至6000万美元。 鉴于Sol de Janeiro是北美增长最快的高端护肤品牌之一，欧舒丹管理层直言，该交易与集团现有业务策略相辅相成，将刺激集团业绩进一步增长。 资料显示，目前欧舒丹集团旗下除L’OCCITANE en Provence、 Melvita、Le Couvent des Minimes、Erborian和L'OCCITANE au Brésil五个品牌外，还有该集团于2019年以9亿美元价格拿下的英国护肤品牌Elemis。 在截至9月30日的六个月内，欧舒丹集团销售额同比大涨18.6%至7.25亿欧元，主要得益于L’Occitane en Provence和Elemis 21.7%和33.1%的强劲增长推动，LimeLife则受去年的高基数影响，录得28.7%的下跌。 不过在第二财季，该集团收入增长有所放缓，录得11.4%的增幅，中国市场为欧舒丹最主要的收入来源，同比大涨17.3%至6.74亿欧元。截至报告期末，欧舒丹集团在全球拥有1501家直营零售店，较上年同期净减少22家。 值得关注的是，多家银行对欧舒丹最新的收购行为给予了积极和认可的态度。花旗银行在报告中表示，欧舒丹对Sol de Janeiro的交易估值合理，且Sol de Janeiro财务表现强劲， 将欧舒丹2023年和2024年的收入增长预测上调至7%和8%，维持买入评级。 里昂也认为欧舒丹的收购交易会对集团未来发展产生积极影响，有助于欧舒丹更好地布局线上市场以及年轻市场。富瑞则强调，Sol de Janeiro在美国的数字化和护理业务都已相对成熟，可填补欧舒丹在美国市场的空白。 受疫情影响，欧舒丹美国分公司于今年2月在新泽西州法院申请了第11章破产保护，该公司近日表示其重组计划在获得新泽西地区破产法院的批准后已经完成，门店数量从166 家减少到133家，并清偿了所有债务。 富瑞分析师预计，Sol de Janeiro明年可为欧舒丹贡献5%的销售额增长，并令净利润增加6%，未来三至五年的销售额增幅会维持在30%至40%之间，毛利率也会持续上涨。 截至周二收盘，欧舒丹股价大涨12%至31.4港元，今年以来累计增幅为65%，市值达464亿港元，创历史新高。  

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11月22日 09:41

复制一个完美日记有多容易？

在双十一心累的当然不止主播。社交媒体上有关双十一战线太长而力度有限的吐槽随处可见，从乙方到消费者都抱怨连连。更让人意想不到的，是理应获利良多的B端商家也陷入资本市场低迷情状，其中最引人注目的就是完美日记。 去年几乎同一时间，完美日记以国货新消费品牌身份上市，抢下“纽交所中国美妆第一股”和“中国最年轻的上市化妆品公司”称号，股价最高点达到25.47美元，而逸仙电商上市发行价仅为10.5美元，上涨幅度高达142.6%。然而截至11月15日美股收盘，逸仙电商股价为3.10美元，破发之余，区区19.58亿的市值也相较高点缩水143.8亿美元，折合人民币超过900亿元。 可复制的完美日记 抛开外界的声声叫好，单从完美日记自己的发展历程来看，成立五年即获上市的标的也不可多得。 天眼查官网查询结果显示，完美日记正式IPO前总共完成5轮融资，拥有包括高瓴、真格基金、老虎环球基金和博裕资本等知名投资机构在内的十数位股东。赴美IPO前，完美日记估值达到40亿美元，而引人关注的是5个月前，投资方对其估值还只是20亿美元，2018年估值更是只有10亿美元。也就是说在短短一年时间内，完美日记实现了估值连续翻番，坊间甚至一度传出“完美日记老股东厮杀新股东”的消息，映衬出投资机构盼望之殷切。 彼时的完美日记确实担得起如此厚望。作为新生代追捧的产物，完美日记销售额触达30亿人民币只花了三年时间，2019年销售额从7.6亿元飞涨至35亿元，同比增长363.7%，依照中投公司报告，完美日记增长率为同期中国美容业零售额增长率的30倍。 消费市场与资本市场的双重认可为它戴上了王冠，同时也埋藏着隐患。平心而论，完美日记的“雷”谈不上隐蔽，自品牌诞生起，创始人黄锦峰就坚定地选择了重营销打法。依照完美日记母公司逸仙电商披露的财报，2018至2020年，公司投入的营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元及34.1亿元，年平均增长率达到500%，等于每年都要投入去年费用的四倍甚至以上。 完美日记最新一期财报为2021年第二季度业绩报告，翻看财报可知，截至6月30日，完美日记销售及营销费用为9.73亿元，相比去年同期提高56.18%。而在净收入层面，完美日记第二季度净收入总额为15.3亿元，同比增长53.5%，低于营销费用增速。 除了营销耗资拉扯营收外，完美日记没有自研实力也不是秘密。据完美日记招股书描述，其产品制造及设计均外包给ODM/OEM企业进行生产，紧密联系的代工厂包括科丝美诗、莹特丽、臻臣和科玛等。DTC全渠道运营、高度社交化的数字营销、数据驱动型的产品开发模型和世界级的供应链等被完美日记视作自己的“颠覆性商业模式”，但事实上，这种玩法还无法让它立于不败之地。 据了解，科丝美诗、莹特丽和科玛这一系列为完美日记提供代工服务的厂商，实际上同样与花西子、自然堂、卡姿兰等品牌联系热络。完美日记能找到的代工厂，其他品牌同样能找到，完美日记能约到的推广博主，其他品牌依然能找到。 逸仙电商给出的数据显示，截至2020年第三季度，与完美日记达成合作的KOL约为15000个，粉丝数超过一百万的博主超过800个，如此大的体量下，与其说是完美日记与博主合作，不如称作国货美妆对博主的一场考试。通过这次测试，不仅完美日记能直接了解到KOL带货实力，后来者也同时拥有了一片前辈踩出的硬实土地。 照搬无压力，复制无难度，市场上甚至总结出“新品牌=5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货”的爆款公式。花西子、橘朵、稚优泉等新国货美妆玩家正是以此发家，从这个角度来看，完美日记几乎是自己养出了一批对手。 DTC模式失灵 或许完美日记也意识到代工模式具有极强可复制性，在其招股书里强调的重点并不是产品本身。逸仙电商表示，自己的核心竞争力源于“DTC模式”，也就是Direct to Consumer，直接面对消费者的营销。 著有《DTC创造品牌奇迹》的美国作家劳伦斯·英格拉西亚提出，DTC是时代的产物，由供应链成熟、数据分析工具强大和物流成本降低等多方面因素综合催生。他认为这种由官网直接导向消费者，拒绝中间商赚差价的此种模式能有效降低成本，消费者与厂商均可获得更高性价比的产品。 而根据完美日记执行的策略，他们的DTC本质是通过私域流量运营来拉新获客。逸仙电商官方表示，其DTC渠道包含在线电商旗舰店、微信开拓和线下体验店，将客户群流量从平台转移到企业手中。 但不管是客户来自哪个渠道，流量都会有触碰天花板的一天。越到后期获客成本越高，DTC模式的优势就越小，边际成本递增的结果是规模效应极低，这也被看作完美日记没落的原因之一。 根据财报数据，2021年上半年完美日记DTC客户由去年同期的900万提升到1020万，增长率为13.3%，远低于56%的销售费用增幅。这证明为了留住现有客户，触达更多潜在客群，完美日记必须持续高投入，而账上4.1亿元的亏损同比扩大23%却在发出警报，进退两难的局面，已经在完美日记面前展开画幅。 完美日记刚出现时，人们对它的印象还不是这样。武林中的无名小卒，快速声名鹊起的方式之一就是找到天下第一并挑战他。战而胜之者，人们仰望其实力，战而败之者，人们敬佩其勇气。大概是出于如此考量，完美日记也在一开始就为自己选好了对标企业—欧莱雅。 坊间曾流传，2019年年末，高瓴创始人张磊和完美日记创始人黄锦峰一同说出过：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”不过如今来看，完美日记与欧莱雅距离仍然很远。 查询天眼查官网可知，逸仙电商名下的45项专利均为外观专利。哪怕新消费彩妆行业普遍存在先营销后研发倾向，如完美日记一般全然不在乎科研的也是少数。同为国货美妆，常被用来与完美日记比较的花西子拥有94项专利，包含21项发明专利，16项实用新型专利，含金量不言而喻。 更别说被誉为“科技刻在血液里”的欧莱雅。数据显示，欧莱雅集团全球范围内拥有近4000名研发人员，20个各有专攻方向的研发中心，过去十年，欧莱雅每年申请专利数接近500个，研发费用年投入约为8.8亿欧元。 反观完美日记，据招股书披露，完美日记的科研主要面向数字基础设施及分析功能，2018-2020年的研发费用率为0.4%、0.8%和1.3%。尽管2021年有所增长，但3520万人民币的支出仍然只划走了2.3%的份额，尚不足9.73亿销售费用的4%。 据观研天下发布的《2021年中国高端化妆品市场分析报告》，国内高端化妆品市场主要由国际品牌占领，欧莱雅集团以15.2%的市占率占据中国高端化妆品市场一把手。对比欧莱雅多年投入和运营换来的产品结构，上海博盖咨询创始合伙人高剑锋接受媒体对话时曾表露：“相比之下，完美日记旗下各产品线的差异性不是很明确。一些品牌的运营时间还很短，知名度也有限，靠单一明星品牌很难实现规模化的品牌运营。” 新消费赛道该降温了吗？ 除了国货美妆，完美日记身上的标签还有“新消费品牌”，势头正猛时，业内人士一度将其当作新锐风向标。当TMT降速、在线教培刹车的时候，超发的资本涌向新消费赛道，五年上市和单店估值过亿等故事层出不穷，而如今完美日记的坍缩，是否昭示着这个赛道不再值得被看好？专业人士的看法是多样的。 今年双十一与此前相比有了诸多改变，最明显的就是“去数字化”。据澎湃新闻报道，天猫和京东都取消了实时成交额的公布计划，再加上本就与双十一距离遥远的电商第三极拼多多，2021年的双十一不再是电商巨头们秀肌肉的好场地，反而不约而同开始注重低调，注重品质与口碑维护。 微博大V冯汇认为，看似冷清的战报背后，暗藏着各大平台加速转向的讯号。“各大平台不再一味追求数字、追求规模上的对标，而是把目光放到了消费者。从过去以自身为主导向以消费者为根本切换，或创新放价，或布局近场，想尽办法让更多人低成本获取正品好货，让消费者获得实实在在的‘火热’，千千万万个商家获得了自由选择的‘温暖’。” 前私募基金研究员尤维娅觉得，这也意味着只靠营销的品牌迎来出局时刻，兼备质量、设计和核心技术的产品才能赢得消费者喜爱，把“活下来”过成“活得好”。 对于完美日记来说，治本之道还是改善产品，当它选择把研发假以他人手的同时，也选择了把话柄交到了公众手上。运营、策划、私域流量只能作为抢天下的起始点，锦上添花的作用在产品本身遭受质疑时无法发挥，被市场反噬自是难免。 对这时的完美日记来说，增长乏力未必是坏事。痛定思痛之后是破而又立，踏踏实实做研发，安安心心搞技术，用实验室里拿出的成果，才能真正说服消费者，进而说服资本市场。 互联网流量红利消退、获客成本增加的当下，产品驱动的时代早就来了，完美日记若还想迈步追赶，就必须立刻出发。  

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11月19日 18:32

多年前忙着卖品牌的宝洁，为何收购了“成分党”追捧的Farmacy？

宝洁公司与Farmacy品牌的创始人David Chung均拒绝透露这笔交易的金额。上述报道援引知情人士预计，至2021年底Farmacy美妆的净销售额将接近8000万美元。 图片来源：Farmacy 2015年，David Chung在美国纽约创办了Farmacy美妆，这是一个D2C电商直营的美妆品牌。在品牌宣传中，Farmacy美妆强调其护肤产品是皮肤专科技术结合天然护肤成分，后者源自全球各地的有机农场，即所谓“从农场到脸上（farm-to-face）。” Farmacy还被归类为清洁美妆。其宣传旗下商品不含甲醛与合成香剂、不含矿物油与增塑剂，也从不做动物实验。宝洁公司相关业务负责人在上述报道中表示，Farmacy美妆的特殊定位能够填补该公司美妆护肤品牌矩阵当中的空白。 这是宝洁公司在组建全新美容护肤品牌矩阵方面迈出的又一步。而宝洁上次收购美容护肤品牌还是在四年前。 2017年至2018年期间，宝洁公司接连收购了天然除臭和护肤品牌NATIVE，新西兰高端护肤品牌Snowberry，以及主打修复和功能性护肤的美国小众医学护肤品牌First Aid Beauty。这些品牌与原有的高端美妆品牌SK-II和大众美妆品牌Olay玉兰油一起，构成了宝洁公司旗下改组后成立的美容护肤品部门。 图片来源：First Aid Beauty 可以看出，相较于公司其他业务板块，宝洁的美容护肤品牌矩阵规模较小。这实际上是其六年前的一次重大改组造成的。 2015年，宝洁进行了史上最大规模的组织性改革，把旗下43个美妆品牌剥离并打包为一间独立公司后，以150亿美元的价格卖给美妆公司科蒂（Coty）。宝洁放弃的这些美妆品牌包括化妆品品牌CoverGirl和Max Factor，美发品牌Clairo，美甲品牌O.P.I，以及杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）和古驰（Gucci）香水在内的多个奢侈品牌香水代理权。这让科蒂从资产规模上一跃成为全球第三大美妆集团。 在卖掉上述美妆品牌后，宝洁公司美妆业务大幅缩编，仅保留了潘婷等畅销洗发护发品牌，以及SK-II和Olay玉兰油这两个护肤品牌。 如今六年过去，从宝洁公司的投资策略来看，它在美妆领域再度发力的重点为护肤品，而且是那些在新兴市场和新兴渠道具备增长潜力的，中高档的新兴护肤品牌。 具体来看，首先这四个新收购的美容护肤品牌都强调成分天然，并且具备抗老、修复等医学功能。 图片来源：Farmacy 其次，其中三个品牌，NATIVE、First Aid Beauty和最新收购的Farmacy，都是从线上起家的新兴美妆品牌，在电商零售和社交媒体营销方面具备丰富的经验，在国外社交媒体上也有一群十分忠诚的粉丝。 第三，通过收购新兴护肤品牌，宝洁可以整合他们在部分海外市场，或是主要和新兴零售渠道的资源。 例如，Snowberry被宝洁收购时在新西兰、中国和美国都已经上市销售。而First Aid Beauty被收购的时候已经进入美国的丝芙兰、Ulta Beauty、QVC等知名美妆和药妆零售商。而最新收购的Farmacy也在2021年登陆天猫国际开设海外旗舰店，并在天猫国际直营的线上美妆集合店妙颜社也有在售的Farmacy直采商品。 不可否认，这些主打天然成分和功能性、得到高端美妆零售商背书，并诞生于线上的美妆品牌是当前资本追逐的热点。2021年法国欧莱雅集团在专业护肤领域加码投资，完成收购日本医学护肤品牌Takami。 图片来源：TAKAMI 事实上，欧莱雅集团的医学护肤品牌修丽可（SkinCeuticals）主打舒缓修复、抗衰老、抗氧化，在过去十年已经成长为该集团增长最为强劲的护肤品牌之一。2020年，中国市场成为修丽可全球第二大市场。这也侧面印证了主打功能成分的美妆品牌在中国也迎来最好的发展时期。 看准这一天然护肤和医学功能护肤美妆的不只是外资美妆集团。2020年至今，完美日记母公司逸仙电商接连收购了两家外资高端品牌，分别是法国高端医学护肤品牌Galenic科兰黎，以及英国高端天然护肤品牌EVE LOM。同样的，中国美妆集团USHOPAL最近宣布投资入股英国高端护肤品牌ARgENTUM，该品牌同样主打修复功能。 回头来看宝洁公司当前的美容护肤品牌收购策略，确实是踩到了当前美妆市场的热门趋势。对于过度依赖SK-II来带动美妆板块业绩增长的宝洁来说，从小到大重新构建一个符合当前市场偏好的美容护肤品牌矩阵，也有助于其实现更可持续、更能对抗风险的业绩增长模式。 不过，不同于上述美妆集团，宝洁公司的传统强项从来就不是美容护肤，而是个护、清洁和洗衣产品；即便是现在最赚钱的SK-II，也是宝洁公司多年前从外部收购的。 对于宝洁这样的大集团而言，整合自身资源帮助收购而来的小众美妆护肤品牌实现规模进一步扩大，市场进一步拓宽，业绩进一步提升，固然不是一件难事。但一个大前提是，大企业在收购后是否会如当初承诺的那样给予足够的发展支持。 从目前的发展来看，三四年前被宝洁公司收购的NATIVE、Snowberry和First Aid Beauty，都还没从小众护肤品牌发展成为一个出圈的大品牌。或许宝洁仍在透过他们研判天然和成分护肤领域，或许宝洁已经尽力。 在上述《女装日报》报道中，宝洁美妆护肤和个护业务部主席Markus Strobel稍微透露了如今对收购品牌的态度。他提到，在汲取了过去这几年整合收购品牌的教训后，宝洁对新收购的品牌会“相对比较放手。”宝洁现在对新品牌资产的整合方式更像是，“你知道你在做什么，你告诉我，我们能跟如何帮助你达到下一个阶段。” 或许，新收购的Farmacy美妆将会是宝洁公司大力孵化的重点品牌。  

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11月19日 18:27

巴黎欧莱雅被李佳琦和薇娅“放弃”背后，中国美妆市场游戏规则变了

次日凌晨，巴黎欧莱雅发布致歉声明，表示将“在保障所有相关消费者利益的前提下，提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。” 近日多名消费者在黑猫投诉平台反映，10月20日双11预售当晚在李佳琦直播间购买的欧莱雅安瓶面膜为429元，但预售过后在欧莱雅直播间购买同样产品最低价可达257.7元，价差甚远。 而这场争议的关键点在于，第一波预售阶段品牌放出的最高额优惠券为“满799元减100元”，而预售过后又放出“满999元减200元”的优惠券。这意味着购买多种欧莱雅产品的消费者在现货阶段反而可能享受到更多的优惠。 但同时，巴黎欧莱雅还曾在微博发布宣传文案称，上述产品10月20日在李佳琦直播间是“全年最大力度”。目前，相关微博已被删除。 随着这一事件不断发酵，11月16日#欧莱雅被指虚假宣传#登上热搜。欧莱雅中国曾向界面时尚发来回应称，此次出现部分消费者以低于直播间到手价拍下商品，是因为叠加使用了多种平台和店铺的优惠。而享受这些优惠是需要凑单达到一定总价格门槛的，同时平台系统会自动将符合条件的优惠平摊到活动商品上才能达到的。 李佳琦所属公司美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称“美ONE”）亦回应称，网传低于直播间的价格是由于“平台及店铺均有发放限时限量的满减券”所致。 次日晚，美ONE在官方微博再发声明表示，就上述事件与巴黎欧莱雅商讨后，品牌尚未给到明确解决方案。若24小时内尚未解决，李佳琦直播间将为10月20日购买上述产品的消费者提供补偿方案。同时，李佳琦直播间将在此事解决前，暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。 值得注意的是，安瓶面膜也以同样的优惠条件于10月20日上架薇娅直播间。薇娅直播间亦同步发布声明表示，将在24小时内等待品牌方的解决方案，如无妥善解决将由直播间提供补偿，并暂停与该品牌的任何合作。 可以看到的是，头部主播在这场线上游戏中掌握相当大的话语权。 随着疫情催生线上经济的崛起，从2020年开始，双11已经成为商家拉动全年业绩数据的最关键节点。不少品牌方曾向界面时尚表示，两大头部电商主播薇娅和李佳琦聚集了最高的流量和关注度，而这一定程度上使其掌握了相当的议价主动权。 从近两年的直播排名来看，虽然有雪梨、烈儿宝贝等新主播后来居上，但其直播销量表现仍与李佳琦、薇娅这两大头部主播之间仍有断层式差距。但头部主播直播间的固定坑位也意味着供小于求，品牌需要比拼实力和财力才能获得一席之地。 类似欧莱雅、雅诗兰黛这样的头部国际美妆集团往往占据着先发优势。界面时尚通过浏览两大头部主播双11预售当晚产品名单发现，不止安瓶面膜，欧莱雅旗下多款产品均上架了两位主播的直播间，其中李佳琦直播间上的欧莱雅产品多达近20款。 同时，一些国际彩妆品牌正通过“加量不加价”的方式积极地参与到双11中。 例如，李佳琦直播间YSL皮气垫在正价销售的基础上，会赠送两个迷你皮气垫、一个迷你方管口红和一个气垫包，如果加入品牌会员还会加赠一个迷你方管。而去年同样的产品并未有会员加赠这样的额外优惠。实际上，这也使得品牌在让利的同时也扩大了会员的基数。 还有MAKE UP FOREVER玫珂菲的明星产品定妆蜜粉今年也在李佳琦直播间推出了买一赠一的优惠力度，再加上平台满减优惠的价格比单个正装还要便宜。而去年同款产品在满减优惠下也只推出了刷子、小样等非正装的礼品。 而这样的优惠力度直接正面威胁了过去几年以“性价比”快速崛起的国货美妆的市场地位。 从双11前半段预售期的销售榜单来看，国际彩妆品牌又重新夺回名次，而增势迅猛的国货彩妆则明显后继乏力。 图片来源：李佳琦直播间 各个品牌对于双11的全情投入或与此前化妆品销售低谷期相关。 根据国家统计局公布的数据，化妆品类7月零售额经历了15个月以来的最低增幅。同月，美妆的线上销售额也不佳。根据阿里平台于8月初公布的数据，7月，彩妆和护肤线上GMV下滑21.62%至141.25亿元，增速跌幅达到42.48%，几近腰斩。 前有五一小长假、“520”“618”等节日大促“掏空”了消费者的钱包，品牌自然寄希望于双11这样重要的大促节点来弥补期间低迷的业绩，为年底能拿出亮眼的成绩单提前做准备。 这意味着从线上起家的国货品牌将尤为受到冲击。当国际品牌同样加入打折的战局，曾经以价格优势为突破口的国货品牌需要重新思考新策略了。  

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11月19日 15:40

美妆集合店新添硬核品牌 TOMATO GARDEN番茄花园迎风崛起

随着美妆集合店市场热度不断上升，TOMATO GARDEN番茄花园乘势而起，可以说它的开局便站在王者之巅，集聚着300+一线知名美妆个护品牌鼎力支持与合作，本土网红达人闻声纷纷打卡，都想抢占流量的第一杯羹，TOMATO GARDEN番茄花园也一度成为上海区域媒体的宠儿，被竞相报道。 上海首家门店，入局美妆集合店赛道 近年电商运营成本走高，线上流量红利减退，高端产品带动化妆品行业逆周期增长，线下渠道在用户体验、品牌塑造方面的价值再次被重视，渠道呈现出线上线下融合趋势，同时，在颜值经济背景下，新生代美妆用户消费需求不断升级，化妆品行业市场规模稳步增长，这也促成了美妆集合店行业的利好前景。 嘉定万达店为TOMATO GARDEN番茄花园在全国的首家门店，接下来将会是一场实力背景下的战略布局，TOMATO GARDEN也正式宣告进入美妆集合店赛道，驱动美妆集合店渠道迸发出新的增长活力。 沉浸式消费体验，重新定义线下美妆场景 TOMATO GARDEN番茄花园上海嘉定店采用的是工业风“机场”主题，瞄准市郊交界商圈的机会，填补市场空缺，直接将“免税店”搬到家门口，高颜值和个性化店面装修风格，满足Z时代用户的新消费体验需求，大数据驱动供应链、美学加持空间场景，同时番茄花园采取的是店仓一体化模式，店铺即仓库，实现了更快的库存周转，“产、供、销”的高效融合。 番茄花园自助式购物，全场无导购，开放的环境，更好的方便用户在门店购买到心仪的产品，并且可以放心、自由免费试用。好玩、好逛、好拍、好买，紧跟Z世代年轻用户的需求以及需求的变迁。 多品牌差异化突破，独具一格自成新派 300+一线知名品牌，3000+网红爆款产品，TOMATO GARDEN番茄花园涵盖了美妆、护肤、个护、日化、香氛等多个品类，从国际高端品牌海蓝之谜、香奈儿、阿玛尼、迪奥……到当下爆火的新锐国货品牌欧诗漫、百雀羚等，从轻奢香氛到日常个护，产品涵盖成人到儿童，覆盖面广，适应人群更强，从产品正装到大牌小样，满足不同类型用户群体的需求。 TOMATO GARDEN番茄花园其差异化的体验及服务、选品结构、品牌渠道合作以及完善的供应链等，促进线下美妆集合店的更新迭代，塑造自身品牌壁垒和规模壁垒的护城河。 期待TOMATO GARDEN番茄花园的下一站！  

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11月15日 10:54

完美日记止损时刻

完美日记的计划并不是那么顺利。 这距离2022年600家的目标还剩1年时间。2019年底，逸仙电商宣布在上海奉贤设立新零售总部，并表示接下来会加快开店速度，三年计划在华东开店200家，全国开店600家。 对于未来的开店布局，逸仙电商日前回复称：“目前逸仙电商的线下板块业务整体是稳健的。如果我们后续继续扩店，就不是从0到1，而是从一家店到两家、三家店。加上目前疫情的影响还在持续，今年我们的线下门店有大概三分之一反反复复关了又开、关了又开，因此我们线下开店的节奏会采取更谨慎的策略。”但针对“线下客流是否放缓”的提问，对方表示，不太方便回应。 放缓线下门店步伐，在艾媒咨询CEO张毅看来，是一种必要的止损。根据逸仙电商财报数据，2020年净亏损为26.88亿，而今年的营销费用也居高不下。 距离“双十一”还有一个月，王玉（化名）就发现完美日记社群里的产品折扣力度变大了。而张可（化名）也在今年“双十一”如愿以更大的优惠（99元）买到了完美日记3只新款口红。 不能掉队的流量、订单与高额营销费用双双牵绊，逸仙电商正瞄准一条新出路。根据黄锦峰的介绍，未来几年在护肤方面要加大力度. 这种方向也与外界的判断一致。海豚智库创始人李成东谈到，由于亏损情况过于严重，放缓线下布局肯定是要控制成本。但即便放缓线下开店速度，也很难在短期内实现盈利。现在重要的是在护肤品类上加大研发。 一位化妆品行业的知情人士透露，目前逸仙电商高管正与国内一家先进的原材料供应商讨技术合作以及共建研发中心事宜。“护肤如果做得好，利润率提高2~3倍是正常的。” 线下门店错了吗？ 逸仙电商方面表示：“推进线下的新零售战略是为了更好地触达消费者、和消费者沟通、提升消费者体验，让她们看得见、摸得到、易上手、拍得美。只要用户觉得在线下场景里能尝试各种各样产品、认为彩妆师能传递更多化妆技巧，我们就坚持做新零售，推动线上线下进一步融合。”“双十一”这天，在领展购物广场·中关村逛街的小菁（化名），被完美日记线下店的优惠活动吸引住了。此前她从未购买过该品牌。抱着便宜的心态，她本打算购买一支售价89元的口红，但在店内销售员（化妆师）推荐下，她又加购了一个粉饼。眼见就快要满200元，她索性继续购买满至200元，以获得额外免费的200元产品。  一走进门店，销售员就会立刻迎上告知你这样的大力度优惠：“满200送200”“满400送400”、“满400减200”。虽然各门店的表述不同，但实质都是产品打了5折。一支69.9元的完美日记名片唇纱新款口红算下来只需35元。  在上述行业人士看来，完美日记线下门店为实现销售额目标的定位并不明智。实体门店首先意味着固定成本，而选址也是一大难题，“你是选择CBD，还是CBD旁边，或者城郊结合部呢？你如果选CBD，大部分逛的人不一定买；你选了城乡结合部，客单价可能会上去，但你又会觉得你的品牌往下走了。这是一个很头疼的问题。”  完美日记的北京首店落户于领展购物广场·中关村（原名:欧美汇购物中心）。该商场定位为中关村中高档消费目的地，主要面向包括海淀区年轻时尚群体在内的中高端居住人群。“双十一”这天晚上7时左右，客流高峰期，完美日记门店内聚集着十几位年轻顾客。  这些客流价值不菲。领展购物广场·中关村租赁负责人告诉记者，完美日记所在的商铺租金很贵，50万元/月。  完美日记位于长楹龙湖天街购物中心西区的门店则是另一番景象。尽管接近“双十一”的这天优惠活动为“满400减200”，但门店却略显冷清。一小时内（下午1时至2时）总共进入到门店的人数约在13人左右。下单人数在个位数。  上述人士还提到，线上起家的完美日记，除缺乏一定线下管理经验之外，由于线上线下场景的本质差异，两者成本不可同日而语，“‘人财物产供销存’至少有60~70%，线上和线下不能共用。”同时，线上品牌的热度能反复带热，但线下基于信任度等因素下单的偶然性较大。  “低价与营销”陷阱 张毅对逸仙电商的判断从今年5月开始发生了变化，“是经营性亏损。”  2021年2月至5月，完美日记母公司逸仙电商股价大跌。4月份小幅度反弹后，从5月中下旬开始走下坡路。7月份则开始呈现颓势。其股价曾一度高达24美元/股，但目前仅徘徊在3美元/股左右。“我们当时就在思考，这家企业的明细还不错，年轻用户也在使用，为何投资人不买账。”张毅说。  根据逸仙电商最新财报数据，2021年第二季度净亏损约为3.91亿元。而从第一季度净亏损3.19亿元看，张毅推断，如果速度不变，2021年全年的亏损数额并不会比去年下降太多。  另外，2021年第二季度逸仙电商运营开支达14.12亿元，与去年同期的9.35亿元相比，增长了50%。其中，市场营销费为9.73亿元，占营收比重为63.8%。  巨额营销费一直是完美日记难以挣脱的诟病。张毅表示，假设完美日记第一季度不做营销，那么第二季度的收入大概会是第一季度减少至少25%；如果第二季度继续不做营销，第三季度的收入就会砍掉50%以上，“大概会以平方的n次方加速收入的减少。”  以低价与营销砸出来的流量，却显得吃力不讨好。  张可一开始并不知道有完美日记这一品牌，直到2020年某一天路过完美日记实体店，被介绍扫码注册会员送一个美妆蛋，开始关注、购买。但触发张可下单的只有一个因素：打折，而且要接近5折，“降价太快了，一般新品上线李佳琦直播间一个月后开始5-6折售卖。”  今年“双十一”，原价69.9元一支的新款口红，打完折后，3支只需99元。这也是张可看重口红后迟迟不买而等到“双十一”再买的原因，“完美日记正价买都很亏，不值得。”  张可购买完美日记彩妆的绝大多数情况发生在李佳琦直播间。这是因为她知道直播间里的红包优惠券能在打折基础上再减掉一笔钱。与张可类似，从2019年开始关注完美日记的慧慧（化名）也只会在李佳琦直播间中才会关注完美日记，下单也是因为价格便宜。  除营销费用和低价标签之外，低壁垒的彩妆品类围剿势头也愈发明显。“双十一”这天，排在口红销量前两名的是“colorkey柯拉琪”59元/支的两款唇蜜，累计销量分别为90万、60万，第三名则是完美日记99.9/支的新款唇釉，累计销量50万左右。  护肤道阻且长 是时候该改变了。  当慧慧在她学生面前使用完美日记口红时，那些十几岁的女孩儿们却觉得太贵了。他们心目中有不少价格更低的彩妆品牌选择。与此同时，90后的慧慧在口红选择上也并不“专一”，从高价的国际大牌阿玛尼、YSL到平价口红PF，均会收入囊中。而倘若完美日记稍微抬高价格，慧慧就可能放弃掉这一品牌。  新一代年轻人群不买单，“完美日记”一代也难以保有忠诚。彩妆瓶颈下急需高利润的护肤业务带动营收。  对于接下来护肤业务的发展，逸仙电商方面回应称，逸仙电商服务的95后、00后年轻消费者见多识广，对产品有极高的要求。而相比传统国际美妆巨头，新锐的国货美妆集团在护肤板块上积累和投入的时间较短。因此，逸仙要在未来5-10年持续服务好这些年轻用户，需要有更好的品牌、更好的产品。逸仙未来会持续投入研发、做好品牌力。  自去年以来，逸仙电商一直在向外界释放加大护肤研发与投入的信号。而继2019年收购高端美容品牌Galénic之后，逸仙电商在去年收购了英国高端护肤品牌 EveLom。今年，逸仙电商继续扩充，收购了DR.WU达尔肤（中国大陆业务）、EANTiM壹安态等护肤品牌。  有用户表示，上述品牌宣传推广的声音较弱，对品牌并不了解。而也有用户表示，之前购买逸仙电商自有护肤品牌“完子心选”，是以为该品牌隶属于“完美日记”。实际上，她们对逸仙电商的护肤品类了解甚少。  上述行业人士表示，不同于线上彩妆效果即时性，护肤的效果显现延后且漫长。张毅也表示，受完美日记培养出来的90、95后一代用户，等他们消费逸仙电商推出的高端护肤品，需要等待十年时间。  不过，自完美日记诞生以来就一直“培养”的用户王玉表示，倘若逸仙电商推出的护肤品价格提价幅度不高，她愿意继续支持，“刚开始如果让我用两三百块钱买完美日记，我不舍得，但现在我觉得可以，因为质量还不错。”更重要的是，她想支持国货。  完美日记正等待着更多这样用户的到来。   

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11月12日 17:37

这届 95 后，已经放弃双十一

作为一个人为制造的商业节日，它的寿命已经很长了。 今年的双11，似乎没有掀起像往年一样壮阔的波澜。 去年，定金人、尾款人一度成为热腾腾的流行语，而今年，“付尾款”对不少人而言已经成为一种没有太多兴奋感的“仪式”了。 在社交平台上搜索关键词“双11”，我们甚至能看到年轻人这样劝诫自己和他人： 不要囤货，囤货不如囤钱。任何东西都有“买了以后不喜欢”的风险，只有钱永远让人趋之若鹜。 在消费主义的洗脑和规训下，很多人都觉得双11、618必须买点东西，怎么着，一年必须给资本家送两次钱吗？ 双11只有诞生的第一 年在认真打折，后来活动很花哨实则很忽悠，以前折腾一天，现在折腾一个月。 最懂营销的当属美妆品牌了，口红四五个色号不嫌多，护肤流程少则四五步多则近十步，面膜鼓吹天天敷，皮肤折腾坏了又吹起“维稳”的风。 …… 不难发现：从过去的苦苦守候、疯狂抢购，到如今的吐槽遍地、行动乏力，年轻人对双11的态度正在经历360度大转弯。 今年的双11，既是“尾款人”的修罗场，也是观察用户消费习惯的放大镜。 我们和95后们聊了聊，发现了他们的消费习惯正在发生着五个转变。 从“钱都去哪儿了”，到发现“隐形巨额消费” 时而豪掷千金时而异常抠门、一边挑剔成性一边疯狂种草，95后的消费行为错综复杂、充满矛盾。 然而对于年轻人而言，“钱都去哪儿了”似乎是一个亘古不变的灵魂拷问。 双11的存在，让消费行为得到集中爆发，正好为当代年轻人提供了一个冷静审视自己消费习惯的机会——一些平日里不易察觉的“隐形巨额消费”，正在浮出水面。 所谓“隐形巨额消费”，是指在查看账单之前，年轻人们并不知道自己居然在某些领域花费了如此多的金钱。这些花费，往往通过“小额”加“高频”的方式产生。 今年25岁的媒体从业者“绵君”透露，今年双11，她购买了金额总计3000多元的猫粮、猫砂和猫玩具。“平时这些商品都是按月购买，每个月猫粮300多，猫砂一百多，猫玩具和猫零食几十块至一百多块不等，乍一看好像也不是一笔巨额开支，双11我一次性屯了半年的量，才发现原来在猫身上花了这么多钱。” 据 “绵君”计算，她平均每月花在猫主子身上的钱约有五六百，她家的猫已经养了四年，算起来已花费了两三万人民币，这还不包括猫咪体检、生病后的大额医疗费用，但是由于这些费用被分散在日常的开支里，所以变成了一笔不那么容易被察觉的“隐形巨额开支”。 26岁的互联网从业者“文文”查看了自己的账单，发现自己花费最多的商品是“面膜”。 2020年双11，他大约囤下了60多盒面膜，花费超过5000元。“我自己并不会用那么多面膜，以前去国外出差的时候会零星地购买，用来送客户、送朋友，现在因为疫情只能通过网购去购买，才发现自己竟然在面膜上花了这么多钱。” 25岁的程序员“夏洛特”的“隐形巨额消费”则是咖啡。“因为工作经常加班熬夜，一天喝两三杯咖啡都不在话下，过去经常喝星巴克，每杯30块，一天下来要花60到90块，一个月光喝咖啡就要花掉1300到2000块，一年累积下来也有一两万的开支。” 这个双11，“夏洛特”给自己来了一场“咖啡降级”，她囤了上千元的胶囊咖啡，单价5元左右，加上兑的纯牛奶或流行的燕麦奶，每杯算下来单价约10元，即便已经消费 降级，一个月光喝咖啡也要花掉几百元。 对许多精明的95后而言，“钱都到哪儿去了”，已经不再是一个无解的问题了。只要有心，他们就能揪出那些潜藏在日常生活中的“隐形巨额消费”，并对自己的消费习惯做出调整和新规划。 反“消费主义”，拥有超高“物商” 商家成天给女性洗脑劝她们变得更‘精致’，其实让女性浪费了大量时间在完全没必要的自我修饰上。 消费主义给我们设下的陷阱之一，就是“要用专门的东西做一件事”，比如我们完全可以用淘汰掉的T恤做睡衣，商家却给我们推荐了无数印有可爱图案的居家服。 “矫情美学”也是消费主义的陷阱，一支白色的笔，叫“白色”只能卖出10只，叫“珍珠白”能卖出20支，叫帕卡凡纳圣殿白可以卖出200支，叫扑了蛾子白，可能连1支都卖不出去…… 这届95后消费者，年纪轻轻就已经看透了“消费主义”的套路。 体现在行动上，他们很难在双11这样的人为节日被激发起“新的需求”，他们的“物商”正在水涨船高，躺在他们双11购物车里的东西，正变得越来越实用。 25岁、研究生在读的“城市女青年”，她的双11购物车中只有“100元25份的肯德基蛋挞优惠券”。而22岁的大学生“Helen”今年双11唯一囤的货，就是“懒人手机支架”。 Helen介绍：“这个手机支架可以夹在床头，平时躺在床上刷手机、追剧可以完全解放双手，30几块钱买不了吃亏买不了上当。唯一的问题就是这款支架的使用寿命并不长，经常被我掰坏，所以趁着双11多屯几个，留着以后慢慢用。” 还有不少年轻人，在双11囤了很多游戏点卡、电影券、教辅材料等等，都是一些客单价不高、日常也会用到的商品。 这些看似“微小”的需求，恰恰是了解年轻人真实消费情况的最佳切入口。 美国营销专家马丁·林斯特龙曾在《痛点：挖掘小数据满足用户需求》一书中提到：“西方国家许多地区，厨房里的盐罐上大多有3个漏孔、胡椒罐上有1个漏孔，而亚洲很多国家则恰好相反，胡椒罐有3个，盐罐有1个，不同人群的味觉偏好由此可见。” 马丁·林斯特龙认为：“只有真实个体的习惯、喜好、厌恶、装饰等这些小数据，才能最贴切地证明：我们是谁，我们渴望什么。” 95后购物车中的“小物件”同样如此——无论是肯德基优惠券、懒人手机支架、书籍，都出自年轻人的真实需要，而不是被“消费主义”创造出来的欲望。 消费主义的核心特征是：通过不断制造“制造欲望-商品-满足欲望”的循环，来实现市场扩张和盈利。 但年轻人正在智商、情商之外，已经逐渐培养起“物商”，即“我是物品的主人”而非“我被物品奴役”。 他们对于商家疯狂刺激但自己并不需要的商品，并不会那么容易轻易“上头”了，他们的购物车周围仿佛有一层看不见的堡垒，正在努力把充斥着“消费主义”话术的营销阻挡在外。 从“折扣晕眩症”，到技术流“做题家” 最近，有网络段子生动讽刺了双十一的优惠套路： “把优惠券藏在大兴安岭丛林深处，一颗四百年古树右后方300英尺的、刘姓土拨鼠家的车库里，在2小时内找到土拨鼠一家、并在车库前合影留念，即可获得5元优惠券。” 如果说设置复杂繁琐的优惠机制是双11商家的“必杀技”，那么这届95后大概是“见招拆招”的集大成者。 他们愿意撸起袖子做“折扣奥数题”、汲取各大平台博主研究成果并进行多平台比价，各种“技术流”齐上阵，与商家的套路进行正面对峙。 “文文”表示，“下单前，我会查看多个电商平台的品牌旗舰店中单品价格是否一致；如果是‘买一送X’的优惠，我会把总价和实际件数输入计算器，计算每一件商品的单价，确认这个优惠达到了我的心理预期才下单。” 25岁的高中化学老师“巧克力张张包”通常会对网红博主的分析成果进行“抄作业”，来为自己的购物决策做指导。 更有心的“做题家”们，还会对比双11期间与双11前的价差，对比同款商品今年与去年的价差，或者对比线上与线下的价差。 22岁的大学生“达达小丸子”发现，她喜欢的一款酸奶在双11期间的单价，远超自家楼下超市的价格，“线上3.32元/袋，线下2.67元/袋，我还能说啥？” 商家“暗搓搓”的涨价举动，很容易被这届年轻人抓个现形。因为双11的过度营销，“折扣”这个名词已经有些被污名化了，年轻人也已经变得愈发警惕，不让自己跌入折扣的“迷宫”。 理性囤货，双11“下头症” 优惠券、满减券、赠送小样等方式，是平台和商家刺激用户新消费需求的惯用套路——毕竟，严格按照自己购物清单采购的人需要极大定力。 “为了50元的购物津贴，买了500多的东西”也不足为奇。为了一张金额有限的优惠券，结果越买越多，这种不理智的消费症状正在95后身上失效。 95后选择“双11”，更多地是为了集中、相对低价地采购必需品、消耗品。对于习惯“理性囤货”的95后，双11无法轻易激起他们额外的消费欲望了。 “巧克力张张包”购买化妆品或者服装，基本都会选择固定的品牌，双11对她而言，就是可以购买原本已经短缺的固定品牌消费品，“不会在双11期间再购买其它东西了，要买的都是计划中的衣服”，正因此，她对“双11”的到来毫不敏感，甚至“根本没有感受到双11的来临”。 而更多人之所以参与双11，主要是购买日常消耗品，活动期间低价、大量购买之后不用再费心，比如将纸巾、隐形眼镜药水等消耗品一次性买够了，可以很长时间不关注这类物品，会让不少年轻人觉得轻松又有安全感。 狂欢节脱敏，回归自我需要和选择 当商家们正在精心策划让年轻人“上头”的秘方时，很多95后已然流露出双11“下头症”症状。套路太多、折扣很少；影响正常购物；预售期漫长，买到物品已经过季…… 从上头到下头，电商平台走了十余年，在95后这里，或许只需要一个反感的理由。 “巧克力张张包”明确表示，今年估计不会参与双11了。 除了觉得优惠规则过于复杂，不想浪费时间在淘宝学数学，最重要的是，她觉得双11已经影响到自己正常购物。 她表示：“双十一前不敢买，怕买贵；双十一后不敢买，怕涨价，还有双11期间长到可怕的预售期、拥堵的物流和退货流程，弄得我一个月都没法正常购物。” 在银行工作的“小镇男青年”直言，各种优惠玩法过多过杂，不如直接打折来的简单明了，让人更有购物欲望。 “文文”也发现，现在双11打五折的商品越来越少，现在最多打七折或者给一些优惠券、采用买几送几这样的活动，他将其称之为“敷衍用户”，“为什么不能像前几年那样干脆利落、直接五折呢“？ 电商行业在“内卷”。 曾经一年一遇的双11购物狂欢，正在面临五花八门的竞争对手，元旦惊喜、女神节红利、618大促、国庆福利……用户不再“翘首以待”某一个狂欢节，因为下一个马上就会到来。 24岁的广告公司策划“胖丁”表示：“双十一对我没什么吸引力，平时折扣就很多，基本上每个月各个平台总能找到千奇百怪的借口，来搞促销，而且力度都不小，我已经对电商节脱敏了。” “电商狂欢节通胀” “折扣通胀”的时代，用户自然对漫天飞的“折扣”、“优惠”、“狂欢价”逐渐不再兴奋，注重自我需要、强调自我选择的95后们，更是率先对电商节“脱敏”了。 ​​​​​​​

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11月12日 17:33

完美日记入不敷出，国货美妆品牌强势崛起下的深思

国货美妆品牌双十一预售表现亮眼 根据淘宝直播数据，今年双十一预售首日10月20日，淘宝头部主播李佳琪当晚直播间的带货额高达115.39亿元，同比大幅增长236%，其中美容护肤类与彩妆/香水/美妆销售额最高的两个类目，首日的销售额分别为72.2亿元和10.4亿元；薇娅直播间的带货额也达到85.33亿元，较去年实现197%的大幅增长，其中美容护肤同样位居销售榜榜首，为34.3亿元。 （数据来源：克劳锐（2020），红人点集（2021），东吴证券研究所） 双十一预售的彩妆品牌中，国际品牌保持领先，国货品牌表现亮眼。据魔镜市场数据，截至2021年10月26日24时，双十一预售榜单的销售额TOP10分别为雅诗兰黛、cpd肌肤之钥、YSL、3CE、阿玛尼、MAC、完美日记、纪梵希、colorkey，国货彩妆品牌完美日记和colorkey上榜。美容护肤品牌的TOP 10分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、shiseido、薇诺娜、WHOO后、Olay、赫莲娜、珀莱雅、海蓝之谜，其中同样有本土品牌薇诺娜和珀莱雅上榜。 2010年前后，一线市场被国际大牌垄断，国货品牌默默无名，只能下沉三四线市场。随着研发技术的进步、消费观念的改变以及小红书抖音等新社交媒体出现和直播带货的兴起，触发了化妆品品牌格局的洗牌，国货逐渐崭露头角，并在近几年迅速崛起。尽管国际大牌在市场上仍处于领先地位，但头部国货品牌凭借打造爆款以及灵活的营销等一系列举措，其品牌影响力正不断提升。 当前我国国货美妆护肤品牌的市场表现及竞争格局如何？能够乘着社交媒体和电商的东风，突破众多国际大牌的包围实现弯道超车吗？ 电商红利下的国货彩妆展现蓬勃动力，渗透率不断提升 当前，我国美妆个护市场正进入高速增长期，2020年即便在新冠疫情的打击下，仍不改增长态势，规模突破5199亿元，同比增长7.2%，较2019年的14.7%有所放缓，2010年至2020年的年复合增长率为7%。根据欧睿咨询预测，2021-2025年间我国化妆品行业仍将维持11%的复合增速。 其中国货品牌与国际大牌之间的差距缩小，根据Euromonitor数据， 2020年中国美妆及个护市场TOP中有2家国货品牌进榜，且在细分领域彩妆和功能性护肤赛道的表现尤为出色。2011年至2020年国货彩妆市场份额从3.1%提升至19.5%，其中完美日记2020年的份额为6.7%，位于第二；薇诺娜焦敏感肌修复市场以21.6%的份额位于功能性护肤市占率第一。 （数据来源：Euromonitor，浙商证券） 总体来看，国货美妆市场经历了从无到有的扩张，当前正处于蓬勃发展的时期，部分细分领域的品牌已经暂时突破了国际大牌的包围。而国货美妆快速发展的契机来自于各方面综合因素的驱动。 首先是电商渗透率持续提升，新型营销方式助力突围。中国是全球最大且发展非常迅速的电子商务市场，其中美妆行业更是电子商务最具渗透率的行业之一。2020年美妆行业的线上渗透率进一步提升至45.5%，且随着疫情后消费习惯的转变，以及小红书、抖音、微信小程序等新型线上营销方式的兴起，线上渗透率仍将进一步提升。中国本土品牌更加熟悉新型的电商营销玩法，能够更精准地触达到消费者，销售基本以线上为主，然后靠各种社交媒体平台迅速打响了品牌知名度。 国货品牌的成长路径离不开爆款打造，通过依靠社交媒体品牌充分营销“种草”，然后利用“618”“双十一”等电商大促销来实现销量增长。例如完美日记的金丝绒唇釉、花西子的空气蜜粉、colorkey的镜面唇釉等，都是比较成功的爆款打造案例，也成功带响了品牌ID。且这些爆款都是均价在150元以下的高性价比产品，更容易吸引消费者，引起消费冲动。 国潮兴起带动国货品牌走向高光时刻。随着我国经济的持续发展和民族自信的日益提升，营造了国潮经济发展的良好环境，以中国传统文化为核心的“国货+潮流”趋势在世界舞台上展示着独特风采。今年以来，“新疆棉”事件、鸿星尔克捐款等更是刺激国货消费持续升温，国潮的“潮”逐渐向“国”倾斜。一方面，国货美妆品牌通过打造国潮单品火爆出圈，如故宫口红、国家地理眼影、东方文化彩妆的爆火；另一方面，带着支持国货的情绪，许多国货品牌收割了一大批粉丝消费者，这些都带动了国货美妆的崛起。 国货品牌商均实现收入增长，完美日记入不敷出 核心品牌的成功给其背后的公司带来收入增长。当前我国国货美妆的竞争主要被贝泰妮（300957.SZ）、华熙生物（688363.SH）、逸仙电商（YSG.US）等几家头部公司主导。2021年上半年薇诺娜的母公司贝泰妮实现收入14.12亿元，同比增长50%，归母净利润增长65%；华熙生物的收入增幅更是达到104%，其他几家公司营收也都实现不同程度的增长。此外，丸美股份（603983.SH）的线下渠道占比较高受疫情影响净利润同比下滑，完美日记的母公司逸仙电商则是因为营销费用的巨额支出导致入不敷出，拖累了利润增长。 注：市值截至2021年11月5日收盘（数据来源：公司公告） 总得来说，中国化妆品市场规模快速上升，国货崛起正当时，新一代消费人群对国货认可度和喜爱度明显提升。国产品牌极力发挥了线上营销优势，借助爆款及国潮风尚迅速打响了名气。但国货品牌崛起的同时，也应当引起深思，与国际大牌相比，我国国货品牌终究缺少沉淀，研发创新能力也较为不足，非常依赖线上渠道和多元化的营销，完美日记重营销模式下的增收不增利是一个典型例子。电商红利逐渐衰减下，谁在裸泳将暴露无遗，具备研发创新能力的化妆品品牌商更具发展潜力。  

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11月12日 17:32

成本翻倍、供货砍半，今年双11有多惨？

销售目标降幅颇大的要属花西子。据美妆行业人士向36氪透露，今年9月，花西子已将天猫双11的目标销售额砍去一半。烈火烹油的日子还在眼前——去年双11，花西子以5亿总交易额、259%的增长率，排在天猫美妆总榜单第二。 不乐观的征兆此前就出现了。 据某位天猫美妆商家代运营透露，今年618，天猫多个美妆品牌的销售至多只比平时上涨了30%，价格打下来了，销量没涨上去，“做了个赔钱买卖”。 当然，大盘数字也很惨，只维持了微弱的增长——统计局的社零数据显示，今年9月化妆品类同比增长了3.9%。 雪上加霜的是供应难。 天猫双11预售前一周，宝洁方面突然告诉李继，疫情导致的工人罢工，令硅原料产量大幅下降，洗发水产品整体供应紧张，所以公司决定上调相关产品价格——这直接打乱了大促的运营节奏，甚至可能拉低业绩。 每到大促，保障供应都是商家的头等大事。2019年时，美妆巨头雅诗兰黛曾将印尼市场80%的小棕瓶调往中国；2020年时，法国护肤品牌Fresh曾将全球9成多的货品调往中国，一款经典面霜仍然卖断了货。 然而从去年到今年，全球供应危机蔓延在电子、快消、服装、食品等多个行业。10月，耐克与阿迪达斯的供应商暂停了在越南的业务，仅耐克一家出厂的鞋就减少了接近2亿双；9月发布的iPhone 13创下了从下单到发货的最长等待期，苹果只好减产iPad，以优先手机供应。 中国商家的新问题还有电力不足：各地政府将限电政策前置——从往年的12月底提前至9月初——这让行业第一次在双11前夕面临限电危机，原本就存在的供应难题更加严峻。 供应端成本上涨是直接的结果。据多个品牌方、供应商向36氪透露，在原料能源、运费、包材、加工等环节，都有不同程度的价格上涨，涨幅在30-60%之间，部分原料价格甚至翻番。 没有几小时一更的战报，没有紧张跳动的LED大屏。今年天猫双11最终销售额定格在5403亿，比去年仍增长了8%，但和过去动辄20%的增长相比，实在有些黯淡。 连阿里自己也承认，“比起追求增长速度，今年天猫双11，更注重增长质量和客户体验。” 对商家们而言，双11早已不是狂喜。如今，他们的忧虑更是来自流量、供应，乃至游戏规则本身。之前顶着压力也要上的双11，现在还有必要吗？  两头夹击 成立刚满两年的新国货护肤品牌溪木源，今年在天猫护肤品类里首次挤进前十，却只是“矮子里拔高个”。 一位溪木源内部人士直言：“我们8、9月销售额都过亿，9月销售额比8月只多了200多万，却在天猫所有护肤品牌中的排名则上升了20多名，这是不是说明大盘很差？” 就在品牌们纷纷调低预期、按照保守方案规划双11之际，限电来了。 9月上旬，溪木源测算出大促期间其总销售将在1.2亿元左右，并向工厂下好了订单。同一时间，限电通知也下达到各大工厂：9月上旬开始区域性的限电，大部分工厂一周内开4天停3天，甚至存在开5天停2天的情况。到9月下旬，情况更糟糕，一周内工厂开工1天需要停工6天。 大促迫在眉睫。为了保供应，溪木源对接的工厂在政策允许的时间安排了夜班，工厂还被迫买了一个800千瓦的发电机组以加大产能。但夜班工人的效率低于白天，即使加班加点，工厂产能只能满足溪木源所下订单的80%。 除了产能，限电还直接影响原料产量。溪木源某款精华产品的胶头（一种包装材料），无法如期生产，即使品牌出高价也无法买到，只能焦急等待。此外，溪木源一款洁面产品一个核心成分，也因为限电而供应不足。 “当时工厂只完成了进度的0.8，而我们要的是2，这很可怕。”上述溪木缘人士称。 双11从2020年开始分成两段，在第一波预售结束后，11月1日既是用户们付尾款的日子，也是商家们需要发货的日子。 这让商家们的时间表又生生提前了10天。“1号开始发货的订单要占全部的70%。”该人士说。 新品牌降低了对双11的预期，而原本增长很乏力的一些老品牌，甚至直接选择退出。 秋冬本是羽绒服的销售旺季，但某羽绒服品牌的电商负责人张珂对双11的态度已经十分冷淡。 张珂所在的品牌方是行业最早一批做电商的玩家，自2013年开始，每年都会参与淘系的双11大促。到2018年，该品牌在淘系双11当天的销售额仍然高达1.2亿元。 该品牌对双11态度由热转冷的节点在2020年。 这年该品牌双11的销售额较2018年腰斩，只有6000万元，张珂开始意识到情况不太对劲。在集团年终总结大会上，张珂和集团高管一番分析，发现淘系流量枯竭是关键因素——2020年6月至8月，该品牌店铺的流量已经大幅下滑了40%-60%。 为了不让销售数字掉得太难看，该品牌不惜拿出每年销售额的30%在淘系买直通车。据张珂透露，目前品牌在淘系获客一人的成本在20元左右，较几年前上涨了4倍；他们也曾试水在拼多多卖货，但到2020年，即使是以便宜著称的拼多多，流量成本也已翻番；而在新兴电商平台如抖音，获一个客只要5元，小红书则更低。 到了大促，天猫推广费用更是以每年30%的增速增加，平台许诺给用户的所有福利也都由商家来买单，包括88VIP、膨胀金、满减、分期免息等。加之大促周期越拉越长（今年从10月20日到11月11日），原本可以几天完成的交易被迫拖上一个半月，账期风险大增。 大促本来就要商家让出利润换销售额——天猫运营人员会在双11前夕发出通知，要求品牌单价整体下降10~20%，有的单品甚至要求五折。价格打下来了，薄利多销还有机会，一旦销售也起不来，亏本就是板上钉钉。 “以前做大促利润就薄，但还能赚个吆喝，现在赔本也赚不了吆喝。”张珂告诉记者。 而今年原材料成本飞涨，成了压垮张珂促销信心的最后一根稻草。 年初以来，羽绒的价格一路上涨。以张珂所在品牌需要的90羽绒为例，10月初，该原料的羽绒成本在220-250元之间，但到了10月底，已经抬升至400元。普通棉花的价格也从1万出头涨至2万多，梭织面料成本上涨50%，工人加班费用上涨30-50%——用张珂的话来说，就是“一个包装袋和一个塑料盒都在涨价”。 涨价的还有“人”。年关将近，熟练工人返乡导致劳动力稀缺，一些熟练工人的工资从6000-7000元暴涨到了2万。张珂所在品牌对接的工厂，还一度为了争夺工人大打出手。 如此一来，参加大促究竟还划不划算？ 张珂算了一笔账，在无法保证销量的情况下，大促期间降价亏本出售，不如按照正常的价格正常走量，起码可以保底，毕竟羽绒服的销售期可以持续到次年1月左右。 如果说供应端成本上涨、淘系流量乏力在消磨商家们参加大促的热情，那么直播的持续繁荣，尤其是大主播的绝对权利，正从根本上动摇着大促的游戏规则。 直播“杀死”双11 在今年天猫发布的双11预售首日战报中，大主播李佳琦和薇娅分别在10月20日完成了115亿和85亿销售额。他们两人这一天的成绩加起来，超过了中国业绩最好的商场全年的销售额——2020年，北京SKP的年营业收入是177亿，它凭此数字首次超过英国哈罗德百货，问鼎全球“店王”。 更惊人的数据在电商圈子里流传：“预售前4个小时，李佳琦和薇娅的直播间的流量占据了淘宝直播间整体流量的40%，这是什么概念？”一位淘系代运营商家对记者感慨。 超头部主播在流量分配上占据了太大的主动权，品牌如果无法与之合作，曝光度将大打折扣——当李佳琦播了某品牌的洗发水，其他开播同类产品的品牌流量瞬间被吸走。 超强议价权带来的“全网最低价”、瞬时集中的超级流量——某种程度上说，大主播的直播间跟大促的性质相差无几。当他们一年300多天都在开播，且兜售从口红到冰箱的所有生活必需品时，大促的价值无疑被冲淡了。 林建是某中型女装品牌的创始人，该品牌年销售规模在10亿元左右。他对记者回忆，2018年他的品牌通过直播销售线下卖不出去的库存货，年销售能达到3-5亿元。服装品牌若要在电商平台获得利润，投入产出比至少要达到1:3，而当时在淘宝直播，林建的品牌可以做到1:5。 彼时，李佳琦和薇娅均尚未出圈，孵化不过两年的淘宝直播还是一个充满机会的战场。 2019年是大主播声量和销售量飞速上涨的一年，到了2020年，其他商家的生意也开始被波及——流量天然集中到头部，剩下芸芸的淘系商家，即使平台给到一些流量扶持，但是大家分到的蛋糕越来越少。 2020年618之后，林建品牌直播间的流量下滑了40%，销量则下滑了80%，这让他对当年的双11销量充满担忧。在双11前的几个月，他重新孵化了一个专门做直播的店铺号，并且砸钱买直通车，但销量却没有起色。他发现，此时砸钱直通车得到的流量又少又泛，根本没有办法实现高转化率。 如果砸钱和头部主播合作，可以换来一部分流量，但是要支付各种坑位费、福利等各类费用，几乎没有多少利润。而和非头部的主播合作，产出根本无法得到保证。 林建曾和淘宝直播腰部以上的主播唐笑合作，唐笑是超女出身，属于典型的明星主播。开播前，林建和其签下目标销售100万元的合同，并支付了对方20万元的坑位费，但最终唐笑带货只有40万左右，退货率还高达50%，实际成交只有20万元。 就这样，大部分没有广告预算、只想冲销量的中小品牌和商家，在淘宝直播的生意开始陷入尴尬。也是在2020年，嗅到风向转变的淘宝很快宣布将大力扶持店播，但淘宝店播的转化效果目前远低于预期。 据一位代运营机构透露，淘宝一些品类店播渗透率的确在提高，比如母婴品类从去年的20%上升到今年的40%，但该类目整体销量没有增长，甚至部分品牌出现了下滑30%的情况。为冲销量，部分商家一天播满12个小时，却收效甚微。 他认为，淘系店播的转化较差和用户的观看路径有关，只有店铺原本的用户有机会光顾直播间，很难获得来自公域的流量，对商家而言，“到底消耗自己的流量，左手倒右手，还是能够从公域获取到流量”？显然后者更具吸引力。 淘宝做千人千面的初衷是为了打破流量的中心化，但直播的意外崛起却塑造了新的“中心”。商家们只好苦苦找寻下一个既有充沛流量、又适合做电商生意的地方。 2020年下半年，推出不久的抖音直播，一开始就瞄准店播。 最初，缺乏经验的抖音和抖音商家走了一些弯路。多位商家向36氪总结原因，刚孵化电商业务时，抖音用的还是用卖广告的思路，给多少钱就给多少流量，简单粗暴，再加上商品标签十分粗糙，流量分发也不精准。这带来了不符合电商生意逻辑的结果：肯砸钱但低质量的商家，卖的东西又贵又多，而投放量级相对没那么大的优质商家，投入产出比却很低。 据某女装品牌电商负责人江旖对记者回忆，当时自己在抖音组建了一个50人的团队，在抖音直播的平均月销达到2000万元左右，但作为一个年销售规模数十亿的品牌，总部对此成绩并不满意。 字节很快意识到此前其电商业务的变现方式太过短视。 江旖称，自2021年春季开始，抖音开始规范商家管理，商家想要获得流量可以通过两种方式，一是给钱，所有的流量都是明码标价且采用竞价模式，公开透明；二是做好内容，商家的数据决定了其能获得多大的自然流量，这个过程中就形成了赛马，能帮助抖音电商筛选出优质商家。 过去的几个月间，江旖感觉到抖音直播的生意有了明显起色。目前他们在淘系的产出比为1:1.5，在抖音直播最低也能做到1:5。她所在品牌的平均月销达到2亿元，其中70%的销量在抖音直播达成。如今，他们负责抖音的团队超过了200人。 抖音直播的爆发力开始得到印证。江旖为此还算了一笔账，直播本身就是一种折扣前置，每次大的直播活动都能瞬间刺激销量，再加上抖音直播的红利期还将持续一段时间，这意味着，在抖音直播做店播和达人直播带来的销量将远远高于传统电商节日。于是，该品牌今年决定只做一些基本的双11活动，将主战场放在抖音直播。 对商家而言，是否参加双11只是一个短暂的选择，而把资金投向哪个平台，把运营精力花在哪里，才是真正重要而深远的决定。  

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