最新
进化中的直播带货，财富神话与流量泡沫齐飞
另一边，在直播间得到了流量与销量的品牌们不甘被主播牵着鼻子走，不仅提高自播频率，还悄悄地将更划算的折扣留作自用。而信错了人的品牌们，在遭遇了虚假流量、高退货率与坑位费之后，也对直播带货有了新的看法。
不过，各式各样打着培训旗号的中间商却享尽了直播带货这场浪潮的红利。
不得不说，对于直播带货来说，这一年可谓是变化不断的洗牌之年，品牌、平台与主播的关系也将在变化之中迎来新的定位。
关键词1 自播
“携流量以令品牌”事件频发，商家以自播自救
刚刚过去的双十二活动，无论是规模、力度还是热度都与一个月前的双十一差之甚远。在双十一期间铆足了劲冲业绩的品牌们似乎一下子丧失了斗志，放弃这次竞赛资格。
一方面，两次大促间隔时间短，紧接着后面还会出现年货节，这个尴尬的节点自然不那么受重视。但更值得一提的是在双十一期间爆发出的问题——主播与品牌之间的紧密绑定开始因利益的纠葛而变得微妙起来。
双十一期间，围绕李佳琦、薇娅、玉泽、薇诺娜几个关键词可谓掀起了一轮腥风血雨。玉泽作为曾经热度极高的国货护肤品牌，哪怕出现在平日的直播间中，销量破万也不是难事。但在双十一期间遇冷，与产品成分改变、涨价有关，更与李佳琦直播间割裂有关。一步步消耗好感度后，消费者便开始自发抵制。
这对玉泽这样高度依赖直播间与互联网口碑的品牌来说，无疑是一次巨大的创伤。记者此前在《双十一的第一把火，点燃了国产护肤战场》这篇文章中就提到，与主播分手几乎等同于与爆款告别，以长期主义来看，品牌想要持续稳定发展下去，过度依赖直播渠道、营销成本投入过多的模式只会随着市场的变化而遭遇更多的风险与危机。
另一家同样在双十一期间“翻车”的品牌欧莱雅，或许正是意识到了这一点，因此拿出了截然不同的态度。
在双十一预售期间，欧莱雅与李佳琦、薇娅合作时使用了“全年最大力度”的宣传标语，然而到了活动当天，欧莱雅官方直播间却拿出了更低的折扣。后来面对李佳琦、薇娅的“封杀”和消费者的口诛笔伐，欧莱雅只得拿出“促销机制过于繁琐复杂”的理由暂时堵住悠悠之口。
直播带货场景
但无论最终结果如何，欧莱雅想要将消费者拉回自身阵营的想法已经昭然若揭。的确也有人认为，近两年来，头部主播“携流量以令品牌”的事件频发，过度依赖直播带货这条渠道，就是在逐步让出品牌定价权，也会对品牌自身价值造成不可逆的伤害。
因此，如今越来越多的品牌开始加入自播阵营，既能够降低渠道成本，又能够强化品牌能力，更主要的是能够建造属于品牌的私域流量池，这对未来的持续发展至关重要。
不过目前品牌自播出现的问题也很明显，一来品牌自播采用的主播往往流量一般，较难形成粉丝群体。二来品牌的销售渠道众多，对自播渠道的宣传和营销明显不足，因此较难在原有粉丝基础上进行大幅增加。
再加上品牌自播往往采用不间断复播的方式，虽能满足休闲时间不同的消费者，但也同样容易造成疲劳。即便是sku众多的大型品牌，也很难给消费者提供持续的新鲜感。
但总的来说，开启自播的确是在危机来临之前的及时自救，一味靠压低价格换去销量只是饮鸩止渴，将用户流量吸引进自己私域流量池中反哺品牌运营，或许才能从根本上解决“赔本赚吆喝、粉丝难留存”的问题。
关键词2 明星
明星自降坑位费，MCN成第二经纪公司
如果说直播带货最初的出现，是源于术业有专攻，主播利用自身的知识储备和经验进行选品，与品牌谈判出具有吸引力的折扣，最后向消费者宣传产品，也亮出消费者拿不到的优惠价，促成消费。
然而着眼当下，直播带货已经成为一件“0门槛”的挣快钱渠道。这一年，“老艺术家”潘长江因为一场啼笑皆非的“潘嘎之交”而拥有了多条黑热搜；
“富商专业户演员”张晨光面对网友们苛责其晚节不保而泪洒直播间；
“一代童年记忆”舒畅在直播间扮演娘娘、民国夫人，拿出售价两位数的黄金吸引粉丝……
一时间，直播间仿佛成为了明星发挥演技的舞台。
从左至右依次为贾乃亮、舒畅、朱梓骁直播间
从目前看来，明星直播带货主要分三种情况。第一类是当前人气较高、流量较大的明星，会以某品牌代言人的身份受邀参与头部主播的单场直播，出席时间也仅为介绍代言产品的时间段，例如雅诗兰黛代言人杨幂、欧舒丹代言人朱一龙等；
第二类是仍然活跃在电影、电视、综艺节目当中的明星，一边通过作品收获热度，一边在直播间变现，如贾乃亮、戚薇、黄圣依等；
第三类则是几乎不再活跃于娱乐圈的艺人，而是利用一些“童年记忆杀”桥段反复卖情怀，将直播带货作为首要工作，例如上述提到的潘长江、舒畅以及朱梓骁、吉杰、辰亦儒等人。
随着入局人越来越多，明星带货的方式也有了明显变化。曾经被广为吐槽的高昂坑位费，如今有消息透露已大幅降低，据中新经纬报道，部分明星的坑位费一年之内一下狂降了十几万，如今淘系明星直播坑位费从6500元到3万元不等，佣金则仅仅在20%。
降低坑位费以提升竞争力，吸引更多商家入驻合作。而曾经频频“翻车”的明星们也开始意识到直播带货并非完全“0门槛”，因此一些MCN机构凭借自身渠道优势成为了明星们的“第二经纪公司”。例如遥望网络旗下有20多名明星，包括张柏芝、贾乃亮、辰亦儒、王祖蓝、娄艺潇、金沙等。
多方因素加持之下，明星与主播之间的边界开始变得模糊，而除去薇娅、李佳琦这样的头部主播外，明星逐渐能够与主播分庭抗礼。或许再过一段时间，直播带货市场会大变天。
关键词3 培训课
“0基础入门课”是主播速成捷径？不存在的
直播带货风起后，一一个财富神话接踵而至，市场规模也不断扩大。据艾瑞咨询数据显示，2020年中国电商直播市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。
如此一来，才吸引了明星、网红、素人、老板齐齐下场分食蛋糕。然而有这样一群人却瞄准这门生意背后的商机。
过去一年中，记者曾在《直播带货幕后的粗糙生产链：从卖脚本到培训，谁在“割韭菜”？》一文中报道过直播带货背后粗糙的生产链以及看似专业实则难出效果的带货培训课程。
经记者搜索发现，直播带货的脚本主要分为两类：普通脚本和剧情类定制脚本。一套包含164套非剧情直播带货素材的大礼包最低仅售9.9元，类似的素材资料包售价在9.9元至50元之间。资料的内容则包含童装类、数码类、日化类、女装类、美妆类等多个行业的直播文案，也不乏施华洛世奇、雀巢、苏泊尔、skii和植村秀等品牌直播的脚本案例。
仔细对比这些直播脚本，不难发现，文案对于主播间的互动，详细到如何开玩笑，如何附和，甚至如何报价和砍价。强调的重点则多为优惠力度、转发关注直播间等话术。
除此之外，还有商家推出知识付费平台，声称“零基础入门”、“一对一教学”、“包教包会”。记者在爱企查平台搜索发现，一家名为红人星球的平台便专攻直播带货培训。不过其背后公司——武汉经天纬地人和信息技术有限公司，自2018年至今曾成为四起侵害作品信息网络传播权纠纷的被告。
武汉经天纬地人和信息技术有限公司相关裁判文书 来源：爱企查
记者也通过购买网络上的培训课程了解到，不少销售中的资料包看似量多但干货较少，对于真的“0经验”的新手来说，其实很难找到其中重点。
哪怕是拥有线下培训课程的机构，大都还停留在教话术、学理论上，换句话来说依然是靠主播一张嘴带货。这样的直播带货培训课程，又怎么帮助新手主播从已经蜕变成要拼内容创意的直播间中杀出重围呢？
历经高速发展之后，中游平台方、MCN机构及主播已经承担起了连接上游商家和下游消费者的任务，“人、货、场”三要素日趋多元。
但随着入局者越来越多，直播带货主播水平参差不齐、MCN机构专业水平不足、培训机构噱头大于实际等问题也凸显得日益明显。或许，随着未来直播带货越发繁荣的同时，这些乱象和泡沫也将很快被戳破。
最新
菲婷丝接手资生堂个人护理业务
资生堂个人护理业务正式独立运营，以菲婷丝之名面向中国消费者。
2021年2月3日，资生堂宣布将个人护理业务出售给 CVC。7月1日，双方合资设立的新公司Fine Today ShiseidoCo.,Ltd 顺利完成了相关的各项交接，正式开始运营。
活动现场，以菲婷丝旗下各品牌“DNA”为设计灵感，别出心裁地呈现了多个互动场景，沉浸式的体验充分体现了不同年龄、需求的消费者都能在菲婷丝的呵护下，满足各自在个人护理的不同需求，开启自己的“美好今天”。
Fine Today Shiseido中国区CEO、上海菲婷丝化妆品经营有限公司董事长兼总经理吉田二郎说，新公司Fine Today ShiseidoCo.,Ltd名称中之所以加入资生堂，是因为这是CVC公司与资生堂共同建立的合资公司，资生堂将为本公司的成长和发展提供支持。菲婷丝将努力成长为能够为业界的进一步发展做贡献的公司。“在中国，我们的公司名是菲婷丝（FTS），取自Fine Today Shiseido的首字母。虽然作为新公司重新出发，但菲婷丝是由拥有近150年历史的资生堂‘个人护理’部门发展而来，自2003年进入中国市场，18年来一直秉持着以诚待客的真心，提供优质的产品和服务，并见证了在中国市场的蓬勃发展。在今后的崭新征程中，菲婷丝也将秉承日系‘匠人’精神，以独具匠心的商品开发DNA，继续为消费者提供优质的个人护理产品。”
吉田二郎先生1985年大学毕业后就进入株式会社资生堂工作，曾任职于化妆品销售部及个人护理用品销售部，从事日本市场的相关销售业务。2001年，他参与资生堂海外销售部中国个人护理用品事业的启动项目，五年后，赴任资生堂中国，成为个人护理用品本部的负责人，担任本部长一职。伴随着资生堂全球个人护理事业的独立运营，2021年7月，他出任新公司Fine Today Shiseido中国区CEO，上海菲婷丝化妆品经营有限公司董事长兼总经理。
对于中国文化有极大兴趣的吉田二郎如今嫣然已成为一个中国通，在阅读中国书籍以及与中国同事的交流上基本无障碍。他观察到菲婷丝的中国消费者从十几岁的学生到职场新人、资生白领、家庭主妇乃至中老年人士都有，“我认为中国消费者和日本消费者既有相似之处也有不同的地方。相似之处是大家都是亚洲人，肌肤和头发的烦恼比较接近。差异之处是中国的消费者更具好奇心，希望尝试更多的新鲜事物，但对于产品的安全性和功效性又尤为重视。而日本的消费者，会更偏向各品牌所提供的世界观，对品牌的忠诚度会更高些。”
目前菲婷丝旗下的品牌中，除了水之密语、肌水、润可霖均为本土化生产，其他的则为进口，公司方面表示注意到中国的消费者对于日本进口商品的偏爱，未来也会在这一块儿加强运营。“会将源自日本的细致审美融入其中，在产品研发上配以先进的科技支持，对产品的安全和高效有着更为苛刻的追求。” 吉田二郎表示。
此前，Fine Today Shiseido 董事会主席兼首席执行官小森哲郎公开表示，未来将发力电商业务，扩大在亚洲市场的份额，最终希望推动公司独立上市。他还指出，希望公司到2026年销售额突破1500亿日元，员工人数达到1000人。
这一方面也得到了吉田二郎的确认：目前新公司全球员工人数（包括日本和国外）大约有700人，今后预计会增加至1000人左右。“市场营销战略是充分发挥各品牌及渠道的优势，构建最佳组合。我们认为在中国电商业务今后是有必要加速推进的，但是归根结底最重要的还是要从消费者的视角出发来思考问题。我们的目标是构建起数字沟通和电商为切入点，在顾客的各类日常生活场景中为顾客提供好的品牌体验。” 而关于上市计划，吉田二郎说，这是菲婷丝未来的目标，但他也强调，当下会优先考虑个人护理业务的发展及切实推行相关战略以进一步提高各品牌的实力。
“菲婷丝的运营方针是有效利用各品牌的强项、构筑良性平衡的品牌投资结构，提供给亚洲全域消费者独特唯一的产品体验，同时实现利润增长。”中国市场是菲婷丝极为重视的市场，吉田二郎称，“在中国市场，我们将持续积极地对品牌进行投资，推动整体事业发展，目前中国市场的销售额略低于日本市场，但在2026年，中国市场的份额将超越日本本土，成为我们公司最大的市场。”
和许多由多品牌组成的集团一样，虽然菲婷丝旗下目前拥有众多的品牌，但公司方面也不排除未来会考虑收购新的品牌。“我们将基于公司及各品牌的发展战略，在亚洲全境的适当地区适时推出新商品。另一方面，为了与现有顾客构建起长久的关系，我们还将通过不断的进步和技术创新对各品牌的核心商品进行持续打磨。当然，今后伴随着市场趋势的变化，以及公司的发展战略，收购吸纳新的品牌来扩充集团的品牌矩阵也是可选择的方式之一。”吉田二郎表示，“今后菲婷丝会更加贴近中国消费者的需求，无论是在产品研发，还是在与消费者的沟通互动上，都将不局限于现有的经验，我们会在不断地创新中寻求突破，创造出更大的品牌价值。”
最新
益禾堂关联公司经营范围新增化妆品批发零售
益禾堂(湖北)餐饮管理有限公司成立于2021年3月，注册资本500万人民币，法定代表人为熊明。股东信息显示，该公司由武汉熠汇科技有限公司全资控股。
图片来源：国家企业信用信息公示系统截图
最新
欧美老牌百货发力电商，布局美妆开拓新空间
梅西百货首席执行官Jeff Gennette此前曾公开表示，公司将实现里程碑式的革新：在线上商店中对分类样式和大小进行扩充，使其比线下门店更丰富，让其销售的品牌直接向顾客运送更多商品，添加更多的品牌和产品类别，在更大程度上利用线下门店来帮助达成线上订单。
据梅西百货日前公布的2022财年第三财季财报显示，2021年第三季度梅西百货销售额54.4亿美元，超出市场预期，2020财年同期为39.9亿美元，2019财年同期为51.7亿美元。其中电商销售季度增幅19%，较2019年第三财季增长49%，占比提升至33%。
除了发力线上，梅西百货也一直在拓展旗下美妆品牌店Blue mercury。而英国高端百货公司哈罗德（Harrods）也通过开设美妆集合店不断拓展新空间。
因受疫情等因素影响，哈罗德百货曾在2020年夏季裁员，根据公开数据，2020/21财年哈罗德百货由盈转亏，亏损超5700万英镑。困局之下，哈罗德百货持续开拓更多零售领域。2020年9月哈罗德百货首家独立美妆零售店H Beauty正式开业，2021年4月第二家H Beauty在英格兰米尔顿凯恩斯开业。而后哈罗德又带来了位于苏格兰爱丁堡市中心的第三家H Beauty。
公开报道显示，就在近日，瑞典先买后付服务商Klarna宣布与哈罗德合作，将为哈罗德位于英国的一家美容院和两家独立运作的H Beauty实体店以及线上消费者提供先买后付服务，并在未来几个月登陆哈罗德百货其他部门。哈罗德百货合伙人总监Alex Unitt表示，与Klarna的合作能为客户提供最大的灵活性和便利的付款选择。
英国老牌百货德本汉姆（Debenhams）的新动作也与美妆有关。2020年4月德本汉姆申请破产保护，同年12月进入破产清算阶段。2021年1月，英国时尚零售商Boohoo宣布收购德本汉姆；5月，这家有着超过240年历史的老牌百货关闭所有实体店铺，转为线上零售形式。就在最近，有消息称德本汉姆将在英国曼彻斯特的Arndale购物中心开设一家美妆旗舰店，借此重返实体零售领域。业内声音称，目前美妆产品地位攀升，在全球范围内已成为百货当家品类。
最新
微商大迁徙，死路走到底
直播带货终结微商
微商与直播带货最近一次交集，在所谓的“微商教父”龚文祥的一纸哭诉。在雪梨等带货主播的税务风波后，龚文祥自述因税务问题，导致公司破产、个人负债的局面。
事实上，与诸多“微商品牌”相比，龚文祥更多像是长途绿皮火车上售卖板凳、零食瓜果的小贩，尽管身处同一辆列车，但终点不是他的目的地——收割从业者才是。
2016年到2018年，堪称微商掘金的黄金时期。从传统“直销”模式中蜕变、从“传销”模式中汲取养分的“分销”模式，编织出一张严密的利润分级制度。抛开其他因素，这一模式堪称私域运营与电商导购的“屠龙术”，借助当时QQ较为完善的社群功能与微信逐步成为国民级应用的流量红利，微商团队们屡屡完成“蛇吞象”壮举。
2018年开始，真正有货品积累的微商品牌，要么如“韩束”品牌化极力撇清自己的关系，要么类似神首、鲸灵、云集等平台化、电商化、社交化，手握大量分销体系下流量，成为私域流量初始概念中极为精准的注脚。
微商最热衷并且最能盈利的模式之一，是聚销售、宣传、出货、拉新为一体的线下招商大会。众所周知的是，微商的货品大多卖给了微商自己人，也就是微商们的下线。招商的目的不是把钱分给参会者，而是从参会者兜里掏钱。
会前招商，赚赞助费、广告费，甚至场地费用都可“置换”；会中招商拉新，营销洗脑、话术诱导，赚会员费、囤货钱，一人一场小几万，几百人到几千人会议现场足够盆满钵满；会后做营销，过气明星、下海专家站台，职业拍照修图一条龙，朋友圈统一话术——“恭贺xx女士/先生喜提豪车，在xx团队的日子里，艰苦奋斗，爱情事业双丰收……”，售卖蕴藏饱含成功学的微商课程，继续收割。
▲某微商大会现场合影
如果没有疫情，微商的商业帝国还不会崩塌得如此迅速。
2020年初，疫情黑天鹅事件爆发地在武汉——这个与杭州、广州并称铁三角的微商核心区，并且直接斩断了微商举办线下大型活动的可能性。
更令微商们绝望都是，工厂停摆数月，并且复工后产能也大不如前；全国物流虽然没有完全断绝，但配送时效不可同日而语。
2020年的前5个月，微商只出不进，上游承担人工成本，下游手中全是积货。最要命的是，微商所谓的“总代理”，也就是创始人们手中最为核心的代理商们，看到了新风口，集体叛逃。
这个新风口，正是直播带货。
直播带货带给微商的最大冲击，不是单场卖几千万的神话，而是“全网最低价”。甚至于，这样的冲击，最初是由一批微商品牌创始人自己推动的。
快手第一批直播带货的产品，大部分都是微商品牌，或是白牌工厂货，比如现在已经悄无声息的散打哥，在2018年开始就已经销售微商品牌，其中部分产品甚至完全是“三无”状态。
而辛巴与初瑞雪在2019年的那场婚礼，以直播结婚、邀请明星、现场带货的模式，用7000万请42位明星，2小时卖出1.3亿几个数字，让直播带货震惊了整个社会，这自然也包括微商老板和部分有市场嗅觉的微商代理。
▲辛巴的婚礼现场，818甚至成为了快手非常重要的消费节IP。
也是直播带货掘断了微商中层以下层级代理的发财梦。
以微商品牌十分集中的美妆、个护领域为例，直播间白牌化妆品最早起家在快手，品牌方或者说工厂方通过直播间直接面对用户，主播还要压价，面膜、彩妆等产品价格几乎不会超过100元，而同类型的微商产品，从上级拿到的价格超过200元，下级微商代理的售卖价格超过300元。
“我在直播间下单自己卖，都比向上级采购便宜。”这是许多下级微商代理的想法。
直到2020年，疫情下的直播带货完成了一次从新事物到电商基建的蜕变。
直播带货终结了微商，不止是代理，更在于消费者对于价格的接受度——当一个个大牌、品牌迫于压力进入直播间破价销售的时候，没有用户会愿意花差不多的价格购买微商品牌。
微商开始大迁徙。
微商大迁徙
微商模式的本质逻辑，和直播电商存在共通处。
微商代理的本质，还是类传销的直销模式。一层层分级的微商代理，身份始终具备买家和卖家两面，越靠近两端，单一属性愈发明显，最下级代理在成为代理前，大部分先是产品购买者，此后逐步被发展为“代理”，甚至于很多微商产品都被微商代理体系内部消化。
而直播电商的模式分为两种，一种是蘑菇街开先河、淘宝部分店主接棒、快手最终承接的红人模式，本质上是以“主播”为驱动的IP导向，卖主播自营产品、卖信任背书，主播为用户提供内容、价格等多重价值；另一种是淘宝等货架式电商基本盘，抖音与快手努力争夺的自播模式，本质上是“品牌”为驱动的货品导向，卖性价比货品、卖品牌价值。
两者之间的转化，其实只在一瞬间。直播电商把微商代理层层叠叠的中间层抽离，只需要代理们走到镜头前，把自身私域流量带入直播间，撬动更多的公域流量，甚至货品都可以不再受限于上线品牌，可以自由选择。
这是下级代理的玩法。而对于微商领域的那些创始人而言，直播带货作为新鲜事物，是组织培训会议、课程“收割”的最好由头。2020年6月至今，人人谈直播，人人想带货，一套课程大几万、一次培训小几千，配合账号包装等等系列服务，微商的线下大会玩法又被复刻到了直播带货领域。
而有一批微商在尝试过后，发现了一个问题。直播电商的风险和成本太高。电商部分需要依托平台成交，动辄高达50-60%的退货退款率，并且必须要现货的囤货风险，让单场千万级销量的收益显得不太划算。他们至少看清了直播电商领域中的一个现况：不做自建供应链的主播、不做人货匹配优势的主播，大多是赔本赚吆喝。
2021年的下半年，微商迁徙有了新动向——All In元宇宙，模式很奇特，是微商一以贯之的“家族模式”，并且偶尔会夹杂着一些新零售等词汇，似乎预示着自己卖货之心不死。
▲“未来已来”的元宇宙微商家族。
对于这一批人而言，不怕套路老，只怕韭菜少。直播带货走向透明的当下，货品的透明度越来越高，品牌的正规化越来越强，与其高投入承担大风险，不如继续做自己的老本行。
依托包装人设、聚集私域、沉淀社群、线下收割的老模式，掘金直播未果的微商们涌进了时热的“元宇宙”。名头变了，本质没变，还是私域收割的套路，只是从有实物的卖产品，变成了无实物的卖概念，或者说卖门票。
微商大迁徙，死路走到底。
参考资料
1、豹变,《从朋友圈到直播间，微商会起死回生吗？》,2021-12
2、Tech星球,《从微商到直播，一个顶流江湖的兴衰》,2021-12
最新
虚拟偶像，有想象中那么好用吗？
他们拥有着几乎完美的颜值，不会塌房、隐患少、可塑性强。但也由于不真实性，虚拟偶像所带来的社交表现正在某种程度上发生反弹。
图源“AYAYI”小红书
今年5月，虚拟数字人AYAYI 在小红书亮相，首发帖的点赞量目前已经超过了11万。
此后吸引到了娇兰、安慕希、BOSE等各大品牌的青睐，并在中秋节前夕以超写实数字人的身份“入职”阿里，成为了天猫超级品牌日的数字主理人。
图源“AYAYI”小红书
可我发现，AYAYI经营的社交账号人气已经大不如之前，与品牌合作的帖子点赞量仅有百位数，出现了明显的关注下降情况。
图源“AYAYI”小红书
并且对于AYAYI发布的图片，在评论中有网友提出了种种质疑，“因为首次的图片太惊艳，导致后面就觉得平平无奇了”，“甚至很假，脸上无正常阴影”……
图源时趣洞察引擎
通过引擎检索“AYAYI”，发现其在社交平台热度趋势在9月“入职”阿里时达到了峰值，之后的声量就出现了下滑，一直处于相对较低的走向，只是在各别阶段有小幅的提升。
图源时趣洞察引擎
而AYAYI的网友情感值是指向了“12”，虽然正面内容要高于负面，还处于“安全区”的范围中，但是网友们对于相关话题的讨论较少。
图源时趣洞察引擎
针对AYAYI的提及者，可以看到主要是以女性用户为主。90后的人群提及较多，85后和95后基本持平。比较惊讶的是，作为新年轻一代的00后却只是极少的受众，这也侧面反映出AYAYI的粉丝构成。
为了改变品牌的受众认知，花西子在今年也推出了同名虚拟IP作为代言人，想演绎理想中的东方佳人。
图源“花西子”微博
当时噱头很足，在互联网上掀起了一阵热潮，但品牌官宣的微博互动却非常少，点赞只是百位数，相比官宣代言人杜鹃时，数据差距非常大。 而“花西子-东方佳人”账户中，发博的互动量更在少数 。
图源“东方佳人-花西子”微博
还有屈臣氏的虚拟IP屈晨曦，浏览其微博能发现粉丝数量达到20万，但已经“沦为”了为粉丝抽奖转发赢福利的账号。
图源“屈晨曦-Wilson”微博
而今年五月份开通微博的肯德基虚拟上校，账号运营并不活跃，仅有8条动态，粉丝数量也只是停留在868。
图源“Sanders_K”微博
此外，在肯德基品牌官微发布的内容，虽然同时提到了代言人鹿晗及上校，但评论中却找不到任何关于这个虚拟IP的字眼。
图源“肯德基”微博
除了在社交数据表现上没有很尽人意，作为“新物种”的虚拟代言人，还因没有稳固的立住人设，让大众无法去信服带货的真实度。
比如，因国风而被追捧的虚拟偶像翎Ling，就收到了关于商品和广告的负面评论。翎曾在小红书带货Gucci品牌的口红，以“滋润不干、珊瑚色调、草莓感觉”来形容产品。
图源“翎_Ling”小红书
这条翎发布的内容，让网友们产生了很大的争议：1.认为没有真实体验、消费过产品。像护肤品这类需要有人类真实体感的产品，AI人物带货是没有参考性的；2.行为动作不符合人设。强调于热爱国风文化、喜欢京剧、毛笔字和太极等传统中国文化的跨次元女孩，带货的却是Gucci。
从以上的例子可以看出，虚拟偶像的转化效果，实际销售能力与真实KOL比较，存在着一定的局限性。对大众来说，虚拟数字人是新鲜的形象，但噱头过后呢，真正为品牌带来多少价值？可见，在商业变现上品牌还是有很多路径要探讨。
面对出现的困境，品牌要注意什么？
虚拟偶像在近几年能够爆发主要是搭乘了元宇宙、AI等数字经济的东风，理论上逐渐接近完美，定制化形象也迎合着市场的发展需求。然而，虚拟人物成为“偶像”后，对品牌来说有着多重的不确定性。
1.虚拟偶像营销，核心在运营和技术
针对目前的虚拟偶像盈利模式，主要是通过社交账号运营、流量变现等方式完成初步商业闭环，只服务于社交平台网红、追星等消费场景，所以品牌未来的突破点是要使流量持续破圈。
前不久，一位自称会捉妖的美妆达人柳夜熙，在抖音官宣一夜涨粉就破百万，很多品牌运营多年都很难达到这个成绩。
其实，柳夜熙不同于其他虚拟偶像的突出点是，形象增加了剧情感，肢体语言和形态看起来更为成熟，给到用户的体验会比较真实。
图源“柳夜熙”微博
流量转化考验着品牌的运营能力，要求将用户在虚拟世界的活跃度、喜爱度和关注度都带到现实世界中。当然，品牌也需要弥补技术上的空缺，不断提升科技感和交互感。
2.合理利用UGC，避免沦落成自娱自乐
虚拟偶像的虚拟属性，注定了要成为大众的主流很不容易，因为背后的人工创作，使互动脱离了现实的参与感。
尤其是关于虚拟偶像的营销越来越多，代言和带货已经不是稀缺，营销不应该只停留在官宣、营业的表层。
洛天依就是用户共创很好的一个案例，粉丝们不断为其写歌、绘画、编舞，通过参与创造的过程，来借助虚拟偶像承载真实梦想，建立情感链接。
3. 保持新鲜感，偶像养成是“玄学”
随着二次元领域的主要受众群体Z世代拥有了自主消费能力，品牌对于洞察分析的能力也要重视起来，扩大圈层渗透率。
“养成”一个虚拟偶像并非容易，依靠的是持续不断的文化输出和个性一致。国外虚拟偶像Lil Miquela在社交网站上十分出众，会分享自己的穿搭、美食、社交，表情动作多变，像年轻人一样。
图源ins截图
这些创作内容都是根据受众的喜好调整出来的，有利于形象向不同领域应用和场景延伸。要知道面对市场上的同质化现象，只靠外形，虚拟偶像终将面对审美疲劳。
整体而言，虚拟偶像行业长久看是乐观的，但也是竞争非常激烈的红海。品牌借势虚拟偶像本质上是追热点，如何将更为先进的技术恰当地结合到营销动作中，并进行流量转化才是持续新鲜的关键。
最新
汇聚9大品牌，联合利华旗下高端产品部门未来几年内目标销售额突破30亿欧元
2017年，该部门又收购了护发品牌 Living Proof 以及奢华彩妆品牌 Hourglass。
2019年，法国药妆品牌 Garancia 和天然护肤品牌 Tatcha 也先后被 Unilever Prestige 收购。
今年6月，联合利华宣布从私募基金 TA Associates 手中收购互联网护肤品牌 Paula’s Choice（宝拉珍选）。
目前，Unilever Prestige 旗下9大品牌按照以下三个领域进行了划分：临床美容品类（Clinical Derma Cosmetics）、清洁和临床护肤品类（Clean and Clinical）、高性能品类（High Performance）。
Unilever Prestige 部门副总裁 Vasiliki Petrou 指出，该部门旗下品牌与集团其他美容和个护品牌不同的地方在于，“它们就像一串珍珠，既能交织在一起，又可以独自发光”。
“全球仅10个市场的销售额就能够占到 Unilever Prestige 销售额的70%，因此，对于这些品牌，我们的首要任务不是让它们触达更多消费者，而是应该以正确的方式进入正确的市场。集团大众消费品受益于销售数量，但在 Prestige 部门，一定的稀缺性反而能够推动需求增长”。
“此外，社交媒体和电子商务也是 Prestige 部门增长的巨大推力，Prestige 部门有超过50%的销售额来自线上渠道，并且所有品类的在线销售额都在增长，当然，对于优质美容品牌而言，直面消费者一直都是优先选项”。
虽然 Unilever Prestige 部门下每个品牌有着独特的调性，但它们都有一个明确且有意义的可持续发展目标，从 REN 的零废物包装到 Hourglass 对零残忍的承诺，每个品牌都在相关性、真实性问题上表明了立场，并有所作为，正如 Vasiliki Petrou 所说：“如果品牌没有目标，那么它就不属于这里”。
上图：联合利华 Unilever Prestige 部门副总裁 Vasiliki Petrou
自成立以来，Unilever Prestige 部门便取得了巨大增长，今年7月，联合利华公布了2021上半财年关键财务数据，销售额同比增长了5.4%至258亿欧元，其中 Unilever Prestige 部门的销售额增速达到了27%。
Vasiliki Petrou 认为，数字化、创新、可持续发展目标是推动部门实现增长三个主要原因。
“我们了解到，全球有70%的消费者使用社交平台来搜索和购买产品，预计到2028年，全球社交商务市场的规模将达到30亿美元。今年，Unilever Prestige 部门营收约为10亿欧元，通过押注数字化、创新、可持续发展目标，我们将在未来几年内实现年收超过30亿欧元的目标”。
最新
当大企业纷纷入局元宇宙时，普通人该如何把握时代机遇？
背景
上周另一个被大众忽视的元宇宙相关新闻应该是苹果公司的招聘广告，苹果发布了一份“AR/VR框架工程师”的职位列表，苹果表示技术开发团队正在招聘一名软件工程师，以帮助为苹果的下一代交互式计算平台构建和实施网络框架和API，相比于库克对元宇宙的“脸盲”，AR/VR或许会是另一个战略，但这掩盖不了其布局元宇宙的野心。
当然，过去一段时间大公司对元宇宙的布局从商标注册上就可看出一二，从阿里到腾讯，再到众多车企品牌，元宇宙商标估计成为了过去的热门注册列表。
或许更多人会问，元宇宙既然这么有潜力，也这么受资本和企业热捧，但这与我们普通人有何关系？
如果是10年前移动互联网刚刚崭露头角便投身其中，现在再差也是个流量自媒体，而元宇宙带来的机会，或许和过去10年的移动互联网浪潮相似，那么作为普通人或者行业参与者究竟该如何抓住这一发展红利？又有哪些机会可以被把握？下文将从4个维度一一梳理给大家。
先于他人，入局元宇宙
千禧年到来之后的这20多年来，科技在飞速发展迭代，并逐渐走向了多学科融合的产业链。在这样的背景下，元宇宙的走红并非空穴来风，而是大势所趋。随着科技的发展和人类对于交互及自由的更高层次的需求，元宇宙的诞生是顺应时代的潮流。
每一次对潮流的精准把握才能跟上时代的步伐，在元宇宙概念来临之际，首先要做的就是先于他人，入局其中。
Roblox的联合创始人Neil Rimer曾经说过，“元宇宙应该属于用户”，Epic的首席执行官Tim Sweeney也曾提出，“元宇宙并非属于任何行业巨头，他是数百人共同创造的结晶。每个人都可以通过内容创作、编程、游戏设计和其他一切的方式在元宇宙中创造自己的价值。”
任何人都可以加入到元宇宙当中，并且成为重要的组成部分，快速的学习和了解元宇宙或许在不久的将来是我们面临的必修课。
就好比在19世纪90年代，国内流行大哥大的时候，我们很难想象在30多年后的今天，每个人都会使用智能手机一样。元宇宙的未来或许对现在的我们难以理解，但我们可以做的是保持好奇心，并接纳新兴事物。
同时思索自身的技能能否符合元宇宙所需，把握住新的机会并加入到元宇宙的这场游戏当中。
我们可以尝试着像软件开发者一样思考，学习基础的编程语言，比如Python、可视化数据分析、AI/机器学习等等，形成成体系的抽象设计思维。同时还可以积极的参与到游戏设计当中，在作为元宇宙最佳载体的游戏当中体验元宇宙的原始形式。
元宇宙的时代给社会带来了全新的价值体系，在未来的世界里，职业可能不再是编辑、建筑师、开发者、设计师等等传统职业，而是集多学科多岗位为一体的复合型职业。更多的职业需要充当物理世界和虚拟世界之间的桥梁，并且实现数字孪生的构建。
除此之外，元宇宙带来了更优质的互操作性，要求我们成为更好的倾听者和沟通者，根据社区的需求来更好的完成我们的工作，并将社会影响和责任放在首位。
元宇宙是一个开放性的世界，需要用户的参与才能定义和实现其价值，我们每一个人都需要认真的思考，元宇宙的时代来临了，我们准备好了吗？
内容创作，打造个人IP
上面提到的方向对于大部分人都足够采用，但作为创作者经济蓬勃发展的今天，个人IP的打造也会有新的变数。
当我们回顾互联网快速发展的这几年，整个社会的经济模式也发生了巨大的变化，不论是电商类代表拼多多还是茶饮类的代表瑞星咖啡，都借由互联网的契机在短时间内迅速的崛起。同时也推动了知识付费走向风口，提到知识付费你会想到谁呢，罗振宇还是吴晓波？
罗振宇曾担任央视《经济与法》、《对话》等节目的制片人，作为传统媒体领域的一员，互联网带来的变革与冲击引发了他对未来的思考。2012年微信用户达到1亿，随着微信公众号的正式上线，迎来了自媒体的时代。同年，罗振宇创办的《罗辑思维》第一期视频上线、同名微信公众号开始运营，每天一条60秒的语音，让罗辑思维成为了知识付费的代表。
与罗振宇同样深耕于传统媒体的吴晓波，从事财经记者13年，2008年成为著名财经作家。在互联网开始迈向新阶段时，吴晓波转战自媒体，创立巴九灵公司，开通了名为“吴晓波频道”的微信公众号，凭借公众号发展的黄金时期吴晓波很快就火爆起来，成为了百万粉丝的头部大号。
不仅是罗胖、吴晓波，还有从央视离职后孵化出《奇葩说》的马东等等，他们似乎有着相同的故事，最终都成为了互联网时代下行走的IP。马克吐温说，历史不会重演细节，过程却会重复相似。在被称为元宇宙元年的当下，这句话就显得非常切合时宜。
元宇宙作为《柯斯林词典》2021年年度词汇之一，正在开启新的时代，而一个去中心化的创作者经济也正在形成。10月13日虚拟美妆博主柳夜熙凭借元宇宙的标签，两个视频点赞量突破1000万，粉丝数560万，可以算的上一夜成名了。
回看今年来短视频的发展路径，优质的内容仍然是打动用户的关键，由此可见，元宇宙带来的机会一定是内容创作的大爆发。不仅是短视频，近期，微信公众号推送试改版，如果正式上线，可能会改变公众号的创作生态与商业模式。
创作者的重要性再次被显现出来，仍处于早期的元宇宙正是需要大量内容的时候，不仅是一段文字、音乐、视频，更多的是可以与用户互动的内容。而抓住时机并率先入局的创作者更容易形成自己的个人IP，并且相较于传统IP，元宇宙开放自由创作的特性打破了空间与场景的限制，能让IP具有更大的想象空间。
目前NFT与游戏领域中的创作者正因此受益，一旦这些元素拥有了IP，就拥有了强大的生命力，至于谁会成为元宇宙中的“罗胖”，我们拭目以待。
把握时机，坚守创业
每一次时代的变革都将引发新一轮的商业狂潮，全新的市场，全新的商业模式，全新的职业，会将原有固化的市场格局打破，此时在汹涌的时代洪流中，不管是在上一个时代稳坐江山的老将军，还是新时代下初出茅庐闯天下的新人，谁也不能幸免。
美国90年代曾经的影碟租赁巨头百事达（Blockbuster）在当时如日中天，全球最高有9000家门店，但在进入2000年后，却忽略了互联网的发展，未能延续王者地位。而曾经经营困难，甚至一度希望被百事达收购但遭拒的奈飞（Netflix）则把握住了时代变革的脉搏。
奈飞在当时家庭PC电脑安装率持续增长，互联网迅速普及的时期，大力发展线上业务，并且推出了流媒体在线观看业务。几年的时间，奈飞就彻底颠覆了百事达成为了新一代的王者，而百事达则船大难掉头，创新时候遭到自身内部的重重阻碍，最后眼睁睁地看着奈飞崛起，如今已无人问津。
国内的互联网则更是一本丰富的故事集，当传统行业还在走经销商路线之时，淘宝借助互联网浪潮崛起了电商的新模式。
同样的新老更替的故事还不仅仅只局限于互联网，随着通信技术的发展，移动互联网也随之形成。曾经的手机王者诺基亚，在大屏的智能手机到来之际并没有跟上时代变革的步伐。只用了短短几年时间便让这位笑傲多年的王者陨落，苹果则作为开启智能手机时代的先驱加冕为新王。
如今，5G技术，智能硬件，人工智能、云计算、区块链等新一代信息技术正在迅猛发展，元宇宙作为能将这些新技术完美结合的新概念，正在逐渐被上一个时代的强者们争先恐后地研究着，因为在互联网时期经历过太多来不及变革就被淘汰的故事，面对新技术所引发的新潮流，如果不在这个潮流中摸准变革的走向，并提前做好布局，自己恐怕也会变为下一个故事。
大公司的情况自不必说，如果是个人的话，不妨考虑躬身入局，通过创业来抓住这次变革的发展红利。不用担心大公司的优势太大，大公司也有自身的问题，并且当前元宇宙的市场还处于非常早期一片蓝海，甚至对于整片市场是怎样的，都还未有明确的划分。
元宇宙本身也是一个想象空间巨大的市场，涉及的技术颇多，随之衍生出的商业模式也很多，未来的可能性也有许多，弱水三千只取一瓢，哪怕是只取一瓢，所获得的元宇宙红利都会十分巨大。
只是可能性大，不确定性也非常大，这一点对于大公司或者创业者来说都是同样的，踩错点而陨落的大公司也不计其数。所以，在新浪潮中这是一场相对公平的比赛。谁能踩得准，谁更有魄力，敢下注，并且及时调整，最终闯出一条生路，谁才是赢家。
至于那些在新概念引发变革时高傲地觉得只是一个噱头，或者以为只是一个热点选择草草地蹭一下热度的人，有谁还能记得？
踩准趋势，下注企业
当然，前面的维度更多是大部分普通人花气力便可参与，更多的是“躬身入局”，而相比于前面这些复杂流程，另一个比较直接的方式我们称为“下注企业”，而这里的下注又分为股权型（一级）和股票型（二级）。
首先是股权型，这是对大部分专业投资机构或者体量较大的个人投资者而言，因为他们擅长抓住那些早期的创业团队，也能看清未来的发展动向，再加上对市场的把控，能够找到那些优秀的早期元宇宙科技公司，并进行财务投资，从而成为行业的“点金手”。
当然，对于这类参与者或许并不算真正的普通人，但落到一家公司的投资经理个人身上来说，开辟一个新的投资赛道也算是一次挑战和冒险了。不妨回忆下，在过去10年抓住互联网股权投资的机构大概都成为了国内Top级投资公司，而这次元宇宙似乎带来了同样的机会，只是这里的风险和机会似乎同样对等。
另一个股票型参与方式可能愈加符合个人参与者，也贴近我们的主题普通人，只是这里需要区分是元宇宙炒作还是真正的在布局元宇宙，而这两者的差距注定结局不同。
至于能否抓住类似腾讯这样的互联网巨头，或许考验的是对趋势的把握，毕竟腾讯控股从2008年6港元的股价到现在的470多港元，这样的行业发展红利恐怕在过去也只有互联网了。
不过，对于股权型和股票型的参与者来说，两者需要的能力差距也甚大，只是某种意义上两类参与者都扮演了“慧眼识珠”的淘金者，相比于前面的三种方式，“下注企业”或许更需要有对行业的深刻理解和独到见解，如此才不会买到“假珍珠”。
后记
不久前，英国《经济学人》网站发表了题为《下一个是什么？2022年值得关注的22项新兴技术》的文章，指出了元宇宙创造了新的沉寂式体验，是通往新兴媒介的跳板。清华大学新闻学院新媒体研究中心执行主任沈阳也曾经说过，元宇宙是目前可见的移动互联网的终极形态。
元宇宙不仅仅是一个概念，它是继多种行业融合的新兴产业，是未来的生活形态，而在元宇宙元年就开始参与其中的我们，无疑是这艘飞驰的列车的首批乘客。
元宇宙的时代才刚刚开始，其背后是难以估量的价值。知名投资公司灰度就曾在11月的报告中表示：“元宇宙仍在兴起阶段，但许多关键的组成部分已经开始成型，并正在彻底改变从电子商务到媒体和娱乐行业，甚至房地产行业的一切，而这可能意味着1万亿美元的机会。“
然而当前的元宇宙仍然存在着一些问题与泡沫，诸如资本操纵、舆论泡沫、伦理制约等等都是我们无法回避的问题，但不可否认的是，元宇宙的时代正在来临。
人类文明的发展一定是“虚拟现实”和“星辰大海”的并行发展，我们需要为此做好准备。
最新
美妆蔫了、芯片火了，华强北重拾“老本行”？
于是乎，近两三年无论是华强北的商城也好、商家也罢，都在尝试转型跨界，甚至是极为勇敢地试错，2020年至今，先后有商城转型美妆、跨境电商以及零食批发。然而，正当外界以为华强北与“中国电子第一街”渐渐背离、寻求彻底转型之时，却有人发现，华强北再次出现了新的变化……
回归“电子第一街”？
一年前的12月份，正是华强北转型美妆集散之后再度喧闹的时期。一到下午，送货的货车就将振华路、振中路堵得水泄不通。从早到晚，都能看到“一米柜台”的员工拉着小推车进进出出的景象。
可一年后的今天，类似的“盛况”不再，商城外墙上的美妆广告也撤下了许多。一些转型美妆的商城、地铁口旁的商业街、主干道旁的沿街商铺，又开始做回华强北的“老本行”——电子产品。
“（入驻前）我听说商城转型了几次，最近一次是转型美妆。”在华强北一商城内经营微电子专柜的阿成透露，大概在五个月之前，他所在商城从“美妆广场”更名为“电子商城”，并重新招商。
而他的专柜则是四个月前才入驻的。在他入驻商城之初，仍能见到所在楼层有不少租期未满、尚未撤离的美妆店铺甚至一米柜台，“现在你去逛一逛，也就能看到三、四家美妆店铺，都关了门但未撤离。”
阿成告诉懂懂笔记，目前华强北很多商城再次转型、主打电子产品，而且都是通过免入场费，甚至免一部分租金的优惠，招揽电子经营商家入驻。
“我入驻时，商城招商部给的是免入场费，还免了三个月租金。”正因为租金优惠的力度不小，阿成所在的商城在转型回“电子商城”重新招商仅不到一个月时间，周围就逐渐布满了批发电子元件的商家。
无独有偶，另一家位于地铁口（原本经营服装批发、手表零售、外贸精品）的时尚综合街区，大部分区域也转型为“电子广场”，入驻了大量电子元件批发商。
通过店铺对外贴出的宣传物料不难看出，入驻电子广场的商家经营的大都是控制IC、滤波器、内存、 PA射频等的半导体元器件，且面向批发大客户。
这些商家所代理的半导体元器件中，不乏恩智浦、意法、东芝、德州仪器等全球知名品牌出品的产品。有的商铺更是宣称产品有大量现货，诚邀采购客户洽询，说实话这段时间能自称有大量现货的半导体商家并不太多。
而在商城通道上，曾经堆满了外贸原单服装服饰的景象，也早已让一箱箱半导体元器件所替代。
有几位扎根华强北多年的商家透露，如今的华强北仿佛回到了四、五年前，遍地都是电子元件。
主干道上，络绎不绝出货送货的小推车，运送的除了半导体、手机配件和零食之外，已看不到美妆的影子。在一部分尚未转型、调整的美妆商城内，也可以看到不少店门紧闭的美妆店，与周围热闹的电子卖场形成了鲜明的对比。
或许，经历了美妆、时尚、零食一系列转型“试错”的华强北商家，似乎有了重返“中国电子第一街”的趋势。
那么，在这股趋势变化的背后，又隐藏着哪些新的契机？
商家挖到了“芯”机？
最近两年，由于疫情影响所导致的全球的“缺芯”问题，对制造业形成的打击可谓空前。相关企业、工厂为了维系生产，都在想尽一切办法“求”芯，却又一“芯”难求。
“要么高价买库存的芯片，要么只能让产线停产，工人停工。”“缺芯潮”也困扰着中山小榄一家白电工厂的老板于伟（化名）。据他介绍，去年开始，公司不断通过上下渠道，收刮芯片，但是也只能是杯水车薪。
对当地很多白电工厂而言，缺口最大的芯片产品，莫过于电源管理的IC。电源管理 IC的短缺，甚至一度导致不少白电工厂停工将近两个月时间，“厂里有同事早就建议说，到华强北去看一看，毕竟是电子第一街。”
但是一开始于伟很抗拒这个建议，毕竟经过大量媒体报道，他知道昔日的“中国电子第一街”已经在转型销售美妆、零食，出现了很多与半导体元器件完全不相关的商家。
“但后来实在找不到芯片，今年中秋前，我决定到华强北碰一碰运气。”当于伟到了华强北之后，惊讶地发现美妆、跨境电商已经式微，映入眼帘的是很多电子商城、街铺的招商广告。
在几家电子广场中询问了一圈之后，他最终找到了符合自家型号、规格需求的电源管理 IC卖家。这番收获之后，他的白电厂采购经理也成了华强北的常客。
在华强北某商城经营电子元件的商家“枫哥”眼里，类似的情景，近几个月来几乎每天都在发生。
“是的，华强北的商家们是不务正业了一段时间，但最近一年不是缺芯嘛，买不到芯片的小厂还是习惯到华强北来，看看有没有库存产品。”枫哥向懂懂笔记透露，在供需关系推动下，华强北部分商城、商家也开始“借机”转型，往芯片业务上靠拢。
尤其部分在美妆、零食转型上均“慢人一拍”的个别商城，在“缺芯”的环境下抢在那些销售美妆、零食的商城之前，都快速转型成为新的电子市场，“要知道，之前转做美妆（商城）的，还有好多租约没到期呢。”
那么，华强北一部分商城转型重返电子市场，会不会如同美妆一样昙花一现？
“是否昙花一现，谁也说不好，毕竟涉及的因素挺多的。”商家“枫哥”告诉懂懂笔记，只要“缺芯”一直问题存在，那么华强北半导体、芯片的销路就不成问题。
这道理与美妆产业是相通的。
尽管目前仍有大量华强北美妆店铺关门“避险”中，但由于仍有采购需求，因此一部分美妆商家转入“地下”经营已经成了公开的秘密。
“更何况华强北的商家做电子要比做美妆、零食有经验。”他笑着说道，靠电子“发家”的华强北大街再次掀起一股“电子热”，与其说是“转型”，不如说是“回归”会更准确一些。
如今业界普遍有观点认为，芯片、半导体元器件的短缺，或将持续到2022年底。因此，行业留给华强北电子市场以及一米柜台的，还有大约一年的窗口期。
同时，电子产品回潮之下，有一项新业务又开始从“地下”走向了地面。
有卖“芯”的就有收“芯”的？
在华强北一家“新晋”电子广场里，懂懂笔记看到有一类商家，他们与广场其它“开门做生意”的不同，这一类店铺总是店门紧闭，仅在门口留下经营的业务范围以及联系方式。
其中，有部分店铺的店招上更赫然写着：资源再生，合作共赢。业务范围则是“回收芯片、内存、主板、电脑、游戏主机、游戏手柄”。不难发现，类似的店铺大多是从事电子产品回收的业务。
“你要不打个电话吧？我看别的顾客上门都是通过电话联络的。”或许看到懂懂笔记在一家回收店铺门口徘徊，一位保洁员透露，平日里几乎见不到回收店铺的人员上门理货。
另一位在商城经营LED产品的店员则表示，经营电子回收店的人，大多是华强北其它商城经营电子、数码的商家，之所以在电子广场里开一家新的回收店，纯粹为的是占个“坑”，当作招揽顾客的广告的“马甲店”。
根据店招上的电话号码，懂懂笔记联系上了其中一位商家。一开始，对方显得相当谨慎，在尝试做了进一步沟通后，对方才稍稍放下戒心。
“拆机的摄像头芯片、微控制芯片，现在都很抢手，收购价还挺高的。”商家告诉懂懂笔记，如果是已拆机的单芯片，收购价会更高。一片原本仅五元的感光芯片，拆机件回收价高达三元；一部分微控制芯片，二手回收价甚至逼近前年全新价。
那么，这些商家回收的电子元件、半导体芯片，最后会流到何处？又会在哪里“资源再生”呢？
混迹华强北多年的背包客小何（化名）告诉懂懂笔记，这些商家回收拆机芯片自然是为了翻新出售。即便回收的是电子元件、硬件主板，最终只为了拆下芯片翻新，“全世界都陷入了缺芯大潮，华强北商家也不可能手握大量的库存，所以商家口中的正品散新料，你应该明白是什么了。”
至于“高价”回收的拆机芯片、电子元器件，在经过一番简单翻新之后，往往能以一到两倍的价格出售给急需芯片、电子元器件的买家，从中牟取暴利。
据小何透露，最近一年华强北不少良心一点的商家是“收电子产品拆芯片”，而一些黑心的商家，直接低价收购拆机“呆滞料”，然后翻新充原装出售，“反正缺芯、缺元件的企业，目前都是病急乱投医了。”
正因有利可图，他坦言从事芯片回收、拆解以及翻新的商家，也不再私下悄悄做（回收及翻新），而是都开始“堂而皇之”地游走于出电子市场中。
【结束语】
从美妆、零食再到如今“回归”电子产业，经历转型“阵痛”的华强北商家可以说紧跟时下市场热点，不断试错也在不断寻找新的出路。
华强北美妆正在进入瓶颈期，而“回归”电子产业的华强北商家则显得得心应手。只是，曾经的翻新灰产也趁着“缺芯潮”一同回归，又不由得令人警醒。
华强北部分商城再度转型，从侧面反映出当前制造业的重重“芯”事。随着入局的灰产渐多，电子行业也将面临挑战，如果任由劣币驱逐良币，相信不久之后“回归”电子行业的华强北商家，又将重蹈美妆覆辙。
最新
百亿嗅觉经济，闻起来真有钱
而香水作为比口红复杂一些的奢侈品，更强调悦己性和私密感，开始受到越来越多Z时代的青睐，也被投资界喻为“五感经济”下的最后一个蓝海——嗅觉经济。
香水赛道也越发火热，很有取代口红市场的可能性。
香水界的三大顶流
据第一财经CBNData发布的《2021线上嗅觉经济研究报告》显示：在国内一线城市和新一线城市中，女性每天使用香水占比高达53%；香水消费者人均拥有香水数量达到4瓶，其中59%拥有多瓶香水的消费者，会根据工作场景或私下约会，选用不同香调香水，以搭配着装及妆容。
2017年至2020年，中国香水消费规模从61.6亿元飙升至125.27亿元，翻了一倍有余。CBNData预计到了2030年，中国将有望成为全球第二大香水市场。
在国内125.27亿元的香水消费市场中，百分之70以上都是进口品牌。其中三大奢侈品牌香奈儿、迪奥和爱马仕垄断了大部分市场。
今年是香奈儿5号香水的一百周年纪念日，作为世界上最具标志性的香水之一，据香奈儿非官方宣传，世界上每三十秒就会有人买一瓶香奈儿五号。目前它也是国内市场500-800元档香水销量的第一。
香奈儿旗下并非只有5号一款热销香水，还有coco小姐、邂逅、蔚蓝等多款香水占据线上电商香水销量榜前十。
迪奥香水的市场定位和香奈儿很接近，以女性香为主，旗下的真我、旷野、花漾都是香水消费者必备的基础款。
而香奈儿、迪奥主要强调女性市场，在中性香、男性香市场却不如爱马仕接受度更高。其中而被誉为“男性第一香水”的爱马仕大地，凭借独特的木质香调，协调得很好的香根草和柑橘，备受成熟男性的喜爱，热销十多年。
除了三大奢侈品牌以外，Gucci、宝格丽、TOM FORD、圣罗兰、Burberry等国际大牌均有百万级热销香水产品。
国际化妆品集团欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛，和欧洲知名香水集团PUIG，近些年也积极引进旗下阿蒂仙L'Artisan、潘海利根Penhaligon's、MUGLER穆格勒、VIKTOR&ROLF维克多与罗夫、Serge Lutens芦丹氏等近十个香水品牌进驻中国市场。
香水作为一个被大牌垄断的行业，香料源头和调香师都被巨头占据，资源紧缺。对于大牌而言，香水是一门“非常暴利”的生意，丝毫不逊色口红。
据《2021线上嗅觉经济研究报告》披露：一瓶50ml的迪奥花漾甜心香水，官方售价为880元人民币。它的香料原材料成本仅占2%，营销费用和税费占据50%，净利润极高。
如此高昂的售价，和奢侈品过低的折扣，也给了国货香水发展的机会。
Z时代消费主导国产小众香水
曾经的国货香水，以模仿西方经典香型为主。市场只将它们视为“奢侈品的平替”，用户反应不佳。随着Z世代接棒成为消费主力军之后，爱国货、强调独特性的他们，为沉寂已久的国货香水市场注入了新的活力。
Z时代不再一味痴迷国际大牌，消费个性化十分突出，更加强调“不撞香”。越少人知道的香水，反而受到更多人的追捧，“小众”标签比“大牌”更能刺激消费。
再加上近年来国潮风席卷下，更多的Z时代消费者青睐国货香水。越来越多的国潮香水香氛品牌开始给产品起饱含东方意境的名字，例如“昆仑煮雪”“西溪桃花”“鹅梨帐中香”“杜若袖中香”等；香味也多数采用传统中式木香，如桂花、茉莉花、栀子花、竹子等。
从“西方香”变成了“东方味”、“国香”。
据《2021中国香水行业研究白皮书》显示：不同于80后90后喜欢花卉、柑橘一类不易出错的香味，95后、00后更爱尝鲜，青睐墨香、焚香、绿叶、木质、等东方调香味。还有一些烟草、麝香等“猎奇”“小众”的香味，反而受到很多年轻消费者的追捧。
根据天眼查不完全统计，近两年来，以气味图书室、RE调香师、Scentooze三兔为首的9个香水香氛品牌已经进行了14起融资事件；Scentooze三兔在短短两年内就融资三轮；气味图书馆在今年9月，获得西班牙美妆集团PUIG的B轮投资，如今市场估值已超3亿元。
气味图书馆作为国货香水赛道的头部玩家，凭借2017年推出的现象级香水产品“白开水”，最高月销高达40万瓶，击败一众国际大牌，成功跻身天猫香水销量榜前十，“凉白开”也是连续3年天猫国货香水第一。
据气味图书馆介绍，“凉白开”的产品灵感来自中国家庭用铝壶煮水的情景。这种彻头彻尾的“中国味道”也成功击中Z时代消费痛点，也验证了在欧美品牌主导的国内香水市场里，“国香”、“东方香”同样可以引爆国人共情和消费欲望。
不同于气味图书馆、RE调香室等大众香水，Scentooze三兔选择细分使用人群，以“做元气少女的专属体香”的口号聚焦少女市场，获得了千万级Pre-A轮融资。
十多种香水品牌主打的人群和使用场景均不同，香水赛道也不断地细分。为了进一步满足Z时代消费群体“不撞香”的诉求，很多国货香水品牌十分贴心的准备了香水定制服务。
除了线下香水品牌店以外，香水快闪店、香氛实验室、香氛集合店等越来越多的新颖线下体验空间也随之诞生。在这些店铺里，消费者可以像自调火锅蘸料般，自制喜欢的香水基调，按照比例调配前中后调。
不管是香水的基调、容量、颜色还是瓶身，一切都可以随心所欲DIY。让使用者不单单只是作为消费者，还能体验到调香师的快乐。
家居香氛市场迎来增长
除了香水品牌以外，家居香氛市场也迎来增长。
据电商销量数据显示，疫情期间家用香氛销量大增，除了洁厕使用的香薰以外，有51%的消费者尝试使用香薰蜡烛来助眠、镇定、抗焦虑。
而这些香薰产品比起香水，制作难度更低，消耗速度也更快。据CBNData报告显示：标准规格的香氛蜡烛燃烧时间在40-60小时左右，150ml的无火香薰产品扩香时间通常不超过两个月，属于易耗品，购买频次更高，获利空间也更大。
而目前的香薰产品市场，则是由国产品牌主导，也更能抓住用户使用痛点。目前气味图书馆、野兽派、名创优品等品牌主推的香薰产品，均标明助眠、镇定功效词。
虽然国产品牌占据香薰产品大部分市场，但仍然未有一个绝对强势的头部出现。家居香氛市场仍然是一片待开发的蓝海。
虽然香水行业正处于上升阶段，但因为气味体验太过私密，每个人的体验都不相同。给品牌定位及营销都带来不小的挑战。
卖香水也被戏称为卖文案，香水的宣传动辄几百字的小作文，不乏一些森林感、深海感不明觉厉的华丽辞藻堆砌。例如：
新鲜的苦橙叶，绿意茵茵，气味清淡。
隐约带着一丝丝烟草味，
微苦，麻麻的，
很飘渺，不呛人，
像游丝一样悬浮着的。
忍不住让人探究去闻的气味仿佛可以附在他的衬衣上，
又仿佛是在他捂着你双眼的指尖。
（以上出自CUMINGAL整理）
从香水，到幻想男人拥抱。不写个几万字的言情小说太可惜了。此外还有：
打碎了一地的朗姆酒，
浓郁的酒香充满了狭小的房间
辛辣的木香，和绵柔的酒香融合在一起，
没有传统木质香水的清冷感，
倒是像一杯烈酒一样，
把身体变得温暖了起来。
喜欢木质香的人，
也一定是有一颗丰富，有层次的内心。
（以上出自CUMINGAL整理）
香水，结果成了臆想的爱情故事。
大量用户被文字所吸引，买来以后却发现根本不喜欢。被欺骗性的文字迷惑，找不到合适自己的香水，也是很多消费者对香水望而却步的根本原因。
不同于刚刚开始火热的香水，口红早就研发出AI口红试色，在线上App通过AI技术来搜索唇妆产品与试色，这种领先的销售模式是香水行业可望而不可即的。
臆想的美好爱情故事也不代表产品品质，改变小作文式的宣传方式，让消费者能直观感受到产品，也是需要各大香水品牌去完善的下一步。
最新
香奈儿和联合利华的交集出现在了这一个女人身上
和此前曾在Gap集团担任过高管的Maureen Chiquet不同，Leena Nair没有执掌时尚品牌的经验。她在联合利华工作超过30年，长期负责人事领域，是第一位进入领导层的亚裔女性。联合利华首席执行官Alan Jope称，Leena Nair为公司做出了卓越贡献，带来了结构性的变革。
在Karl Lagerfeld逝世后，香奈儿出现了大幅人事变动。在Karl Lagerfeld时期推动香奈儿进行全球化传播的公关负责人Marie-Louise de Clermont-Tonnerre以及形象总监Eric Pfrunder相继离职，加之全球首席执行官一职空缺已久，品牌内部人事结构到了重整时刻。
图片来源：CHANEL
值得注意的是，这并非奢侈品牌首次选择行业之外的人担任高管。从1990年代末奢侈品牌走向全球化和大众化开始，为了快速进行对外扩张，且对不同市场间的管理进行协调，来自宝洁和联合利华等全球大型快消及食品公司的高管被频繁挖角。当前LVMH总经理Antonio Belloni即为宝洁前欧洲总裁。
而在任命Leena Nair的声明中，香奈儿再次强调公司当前并不打算上市的态度。声明称，选择Leena Nair能让香奈儿作为一家私营公司继续实现长远且成功的发展目标。而早在2019年首次对外披露财报时，香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux便已经表示，香奈儿既不会出售，也没有准备上市。
事实上，即使受到疫情影响，香奈儿的财务状况仍然健康。最新的业绩报告显示，2020财年香奈儿拥有现金10.7亿美元，较上年增长了2820万美元。这使其得以在疫情期间维持扩张状态，在收购高级手工坊的同时，还支出3.1亿英镑购买位于伦敦邦德街旗舰店的物业资产。
不过，在过去一年内，围绕香奈儿出现的争议也不少。由于疫情推升了原料及全球货运价格，香奈儿自2020年春季开始对数款经典包袋进行了多轮涨价，其中中号Classic Flap手袋在欧洲的售价更是超过爱马仕Kelly包。
自2008年金融危机后，以香奈儿为代表的头部奢侈品牌定期涨价已经成为常态。但在短期内实施多次涨价的行为，让部分消费者开始对品牌的运作及营销手段提出质疑。而最近的圣诞日历事件，更是将香奈儿推上了舆论风口。
引发争议的香奈儿圣诞日历 图片来源：CHANEL
为了庆祝香奈儿5号香水诞生100周年，香奈儿在近期宣布推出限定圣诞日历礼盒，售价超过5000元。但海内外不少购买后的博主指出，礼盒内包含的贴纸和防尘袋等单品，与礼盒实际价值不符。而作为回应，香奈儿表示并未有冒犯之意，未来在推出类似产品时将更为谨慎。
这或许也可以成为一个香奈儿选择Leena Nair的缘由。相较于奢侈品牌，快消品牌更注重销售和效率，追求以更快的速度适应市场变化。此前发布2020年财报时，香奈儿便指出，出现业绩下滑的部分原因在于，品牌没有根据疫情爆发后的市场状况做出相应的调整。
最新
为上市做准备？时隔6年Chanel任命新CEO
Chanel首席执行官一职已空缺了近6年，上一任全球首席执行官为Maureen Chiquet，双方却因意见不合而在2016年分道扬镳，随后该品牌一直由Wertheimer兄弟以及总裁Bruno Pavlovsky主导。
Leena Nair为联合利华的人力资源主管和执行委员会成员，却不曾拥有在奢侈品牌任职的经验
资料显示，Leena Nair为联合利华的人力资源主管和执行委员会成员，还担任过BT的非执行董事会成员以及英国商业、能源和工业战略部门的非执行董事，却不曾拥有在奢侈品牌任职的经验。在联合利华，Leena Nair管理着15万名员工，加入Chanel后她将管理2.7万名员工。
尽管Chanel在声明中强调，Leena Nair的加入有助于帮助品牌在保持私有化的前提下继续实现可持续增长，培养更多创意人才。但有分析指出，作为一个奢侈品牌，Chanel却挑选了在消费品领域任职长达30年的Leena Nair为首席执行官，无疑是该品牌想要向资本市场靠拢的讯号。
Bernstein奢侈品分析师Luca Solca则列举了LVMH总经理Antonio Belloni为宝洁欧洲前总裁、雅诗兰黛首席执行官Fabrizio Freda为宝洁前资深人士等例子，表示Chanel的这一任命正在追随业内其它领跑者从快消行业引进高管人才的趋势， “联合利华和宝洁已成为奢侈品行业年轻管理人才的蓄水池。”
11月初，Chanel任命的新国际新闻关系和时尚公共关系总监Emmanuelle Walle同样有着快消领域的工作经验，曾在欧莱雅担任过国际传播的管理职务，于2019年加入Chanel负责品牌香水和美妆部门的新闻关系，主导了Chanel标志性香水NO.5诞生100周年等系列活动。
此外，从不对外公布业绩数据的Chanel突然从2018年起发布财报数据也被业界视为其谋划上市的一个迹象。
数据显示，Chanel过去两年的业绩表现并不理想，去年销售额更是因疫情而同比大跌18%至101亿美元，营业利润也减少41.4%至20.49亿美元，连续两年跑输LVMH和爱马仕。
Chanel首席财务官Philippe Blondiaux在接受路透社采访时解释道，品牌去年销售额的下滑与品牌部分门店因疫情关闭而暂时停业，以及品牌没有因为疫情就对市场变化做出妥协有关。
Philippe Blondiaux特别强调，随着全球实体零售环境逐渐恢复，2021年1月至6月期间，Chanel的收入较2019年同期录得两位数的强劲增长，此前品牌预计需要两年时间才能回到疫情前的水平。
据此，有业内人士认为，Chanel在当下这个充满变数的时刻任命新首席执行官，代表全球最大奢侈品集团LVMH、爱马仕和卡地亚母公司历峰集团自去年以来的强势崛起已对其发展造成了威胁。
近日，Bruno Pavlovsky就在媒体采访中更罕见地提及了竞争对手，在Chanel在迪拜Harbour Creek发布2021/2022早春度假系列的秀场接受采访时直言，Dior市场份额的增长对Chanel没有影响。
而否认竞争，恰恰在侧面印证了竞争的激烈。长期以来，业内人士对Chanel和Dior的竞争心知肚明，毕竟头部品牌的世界相对稳定，竞争对手虽不多，却强大。
虽然在品牌规模上，Dior略小于Chanel，但有分析师近期估测，过去三年Dior的销售额增长了两倍，2021年有望逼近60亿欧元。如果从增速来看，Dior近年来相对激进的市场营销所带来的快速规模化扩张，很难不令Chanel感到压力。
与此同时，Chanel的品牌价值却不断遭到质疑。
Chanel在圣诞节即将到来之际先后上调了欧洲、英国和澳大利亚等地区的经典产品价格，其中经典的小号Classic Flap手袋价格自9月底以来上涨了16%至7300欧元，2.55手袋近一年的涨幅更高达30%至7800欧元，均已超过标价为7000欧元的爱马仕铂金包，不少消费者直言同样的价钱宁愿购买爱马仕。
对此，Chanel发言人回应称，和其它品牌一样，Chanel会根据生产成本和原材料价格的变化以及汇率波动定期调整价格，目的是缩小全球各地区间产品的价差。
定价高达6055元人民币的Chanel圣诞日历更是在国内外社交媒体掀起舆论浪潮，购买了该日历的消费者纷纷表示，该日历内有16样为贴纸、书签、水晶玻璃球等没有使用价值的产品，认为Chanel此举实属欺诈行为。
显然，Chanel的当务之急是进一步提升自身在新一代消费者中的影响力。毕竟奢侈品存在溢价，但市场对溢价显然也有自己的共识标准。
而从老佛爷Karl Lagerfeld于2019年初突然离世，Virginie Viard接任创意总监，到加入Chanel长达37年的老将Eric Pfrunder辞去联合创意总监职位，再到品牌公关部门奠基者Marie-Louise de Clermont-Tonnerre的离职，Chanel已来到新的十字路口。
Leena Nair和Virginie Viard这个组合能否带领Chanel走出“中年焦虑”依然是未知数。
最新
京东与中国香化协会签订战略合作
中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军、秘书长穆旻，京东集团高级副总裁、京东零售集团时尚居家事业群总裁冯轶、京东集团副总裁冯全普、京东零售集团时尚居家事业群美妆事业部总经理王滔出席签约仪式。
发挥各自优势建立行业新标准
作为国内化妆品行业规模最大的权威行业协会，中国香化协会是经国家民政部批准、具有社会团体法人资格的国家一级工业协会，多年来积极开展对化妆品行业的调查研究，并起草行业发展规划和产业政策，组织制定行业标准规范，推动化妆品行业规范发展，现有会员单位1400余家。
京东作为以供应链为基础的技术与服务企业，京东美妆业务版块汇聚了国际美妆大牌、新锐美妆品牌、国潮国货美妆，以及众多美妆产业带中小商家。今年以来，京东美妆不仅迎来雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH集团旗下多个品牌的入驻潮，还吸引了PMPM、逐本等众多新锐国货品牌前来开店。凭借数字与技术能力，京东美妆帮助来自全国八大美妆产业带的中小商家加速数字化转型，为产业带优质品牌搭建发展新通道。今年京东11.11，共有265个美妆品牌累计成交额同比去年超10倍，京东美妆已成为美妆品牌的线上增量场。
据京东零售集团时尚居家事业群美妆事业部总经理王滔介绍，京东美妆正加速迈进自营全旗舰店时代，京东美妆通过特有的“京东自营+官方授权”模式，凭借日益完善的品质把控和全链路运营能力，在美妆正品生态上持续发力，为消费者购买美妆产品提供了有保障的正品渠道。
此次，中国香化协会与京东美妆达成战略合作，双方将发挥各自优势，携手行业及国内外品牌，制定相关标准和行动指南，洞察消费需求，联合发布行业白皮书，同时也会借助行业会议、论坛、沙龙等活动形式，进行信息共享及交流研讨，帮助行业总览市场发展趋势，把握行业突破口。
防范行业风险共创美妆新生态
近年来，化妆品线上渠道快速发展、渗透率也在逐年提升。但与此同时，虚假宣传、质量安全风险等扰乱市场秩序的行为也不断涌现。只有建立新的行业标准和规范，才会利于行业及企业发展。中国香化协会与京东美妆此次合作的目的，即是要从各自优势出发，促进化妆品线上市场环境的优化和提升，建立行业新生态。
中国香化协会理事长陈少军认为，行业的可持续发展需要行业协会、企业协同发力。通过和京东美妆的合作，服务企业、规范行业，同时借助平台优势，与更多美妆品牌建立更广泛地链接，精准洞察美妆消费趋势和痛点，建立新标准、新规范，商企合作共赢，助力行业高质量发展。
京东集团高级副总裁、京东零售集团时尚居家事业群总裁冯轶表示，京东将充分发挥供应链及数字与技术能力、商品与服务能力，更加深入地参与美妆行业生态建设。通过与中国香化协会及更多国内外品牌合作伙伴携手共创，建立美妆行业新的标准和规范，在防范行业风险的同时创造更加健康的行业发展环境，为消费者带来更加有保障的高品质美妆产品。
最新
日本平价彩妆鼻祖KATE或将于年底撤出中国市场
记者还前往KATE线下专柜对相关人士进行了采访，均表示该品牌撤柜的原因不仅因为近年来的产品销售表现每况愈下，和供应商的后续服务无法跟上也有关联。
KATE母公司日本花王集团中国区客服则回应称，线下撤柜可能是因为合约到期，天猫和京东等线上渠道仍将继续提供服务。
资料显示，KATE有着“平价彩妆鼻祖”的称号，于1997年在日本创立，口号为“No More Rules”，主打价廉物美的彩妆产品，继1999年推出首款名为Flash Crush的眼影后，又陆续推出眉粉、眉笔、眼线笔等一系列眼部彩妆，逐渐成为日本眼部彩妆的代表品牌。
在本月初发布的2021年度日本cosme美妆大赏榜单中，KATE多款产品入选
1998年，KATE正式进行全球化扩张，陆续进入中国、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、韩国、泰国等十余个国家与地区销售。2010年，KATE在屈臣氏开设了中国首个销售点，后于2014年在天猫开设品牌旗舰店。
2016年，KATE宣布又通过布局百货、专营店等渠道，进一步下探中国市场。为更好地吸引年轻消费者，该品牌还于2018年宣布明星彭于晏为首位中国代言人。
对于KATE或将撤柜的消息，业内人士并未感到太大意外。有分析报告发现，随着完美日记、花西子和橘朵等国内美妆品牌加速成长，以及HARMAY等美妆集合店的兴起，大众消费者在购买美妆产品时的选择越来越多，相较之下KATE的优势不再，市场份额被不断稀释实属意料之中。
不过作为来自日本的彩妆品牌，KATE依旧具有较好的口碑。在本月初发布的2021年度日本cosme美妆大赏榜单中，KATE多款产品入选，其中KATE卧蚕眼线笔登顶彩妆类双眼皮卧蚕笔部门TOP1，KATE怪物口红登顶彩妆类口红部门TOP1，KATE六色彩妆盘位居彩妆类彩妆盘部门TOP3。
2021天猫双11活动期间，在本土运营商丽人丽妆的助力下，KATE粉底液、KATE眼线液笔、KATE眼线胶笔等多款产品也登上天猫双11热卖、加购等多个榜单。截至目前，KATE天猫旗舰店拥有逾220万粉丝。
有分析认为，KATE撤出中国线下市场或许只是经营策略的转变，并不代表该品牌将放弃中国市场。据花王集团最新财报，KATE所属的化妆品部门第三季度销售额增长3.5%至1659亿日元，主要得益于涵中国市场电商业务的强劲表现提振。
无独有偶，韩国美妆巨头爱茉莉太平洋旗下的平价美妆品牌ETUDE HOUSE也于今年初退出中国线下市场，仅保留天猫官方旗舰店、微信官方商城、小红书官方旗舰店等线上业务。
随后，同属于爱茉莉太平洋的Innisfree于今年5月宣布今年将关闭约170家中国门店，以更灵活地应对消费者需求和购物习惯的变化。疫情发生后，该品牌在已有天猫旗舰店、微信官方商城的基础上，登陆饿了么外卖平台，成为首个入驻外卖平台的美妆品牌。
可以肯定的是，面对中国这块即将成为全球最大化妆品市场的“蛋糕”，无论什么品牌都不会轻易言弃，但随着线上消费成为常态，对于价格亲民的平价彩妆品牌而言，电商无疑会是更加高效的销售渠道。
作为对比，定位高端的日本美妆品牌仍在积极扩大中国线下门店的规模。去年，资生堂旗下高端护肤品牌THE GINZA与中国中免达成合作，在北京首都国际机场和上海浦东国际机场开设了专柜。
花王集团旗下的高端美妆品牌SUQQU则于6月在中服上海的免税店开出了第一家免税专柜，该免税专柜主体是奢品美妆零售集合店Bonnie&Clyde。
屈臣氏日前则发布公告称，宝洁集团将与其联合推出日本护肤品牌aio，在中国的屈臣氏门店和电商渠道独家发售。目前aio仅推出了一款面部精华露，售价为300元。
从产品介绍来看，aio主打的概念是“精简护肤”，强调皮肤日常维稳的功效，并加入维生素E、烟酰胺、日本旱莲精粹等功效成分，目标消费者为Z世代和千禧一代。
有业界人士总结道，在中国这个全球第二大化妆品市场，美妆这门生意依旧充满潜力，只是如今年轻消费者对于品牌的忠诚度越来越低，市场越来越碎片化，丰富的选择让他们更倾向于货比三家。
换言之，危机也是机遇，有波动有震荡才会有上升的空间。在最关键的中国市场，国外美妆巨头需要意识到，他们对抗的不只是一个具体的对手，而是充满不确定性的市场趋势。
最新
Chanel 再度尝试为数字“5”注册化妆品商标
图片来源：thefashionlaw.com
事实上，Chanel 已经在美国注册了很多数字类型的商标。例如2015年，它成功以数字“2.55”注册商标，用于手袋类产品，Chanel用“2.55”指代 “创始人Gabrielle Chanel在1955年2月创造的一种特殊手袋造型”。大约在同一时间，Chanel还成功以数字“11.12” 注册了商标，也用于手袋类产品，指的是由已故创意总监Karl Lagerfeld“重新诠释的2.55手袋”。除此之外，Chanel还以“1932”注册了香水商标；以“3.55”注册了播客商标，这是一类可供下载的播客内容，“涉及时尚、艺术、音乐、旅行和创意等”。
在美国，自1998年以来，Chanel就以“Chanel No. 5”为香水、沐浴凝胶和身体霜等产品注册了商标，它还为5号香水的瓶身形状注册了商标。此后Chanel的商标申请内容不断简化，从“Chanel No. 5”变为“No. 5”，再到单独的数字“5”。而且适用范围不断扩大，已经扩展至香体露、护发产品、珠宝、贴纸/胶带和水瓶等。这一演变使Chanel能够更广泛地掌握其经典5号香水的商标权利。
图片来源：thefashionlaw.com
这种对商标内容不断简化的做法也出现在意大利奢侈品牌 Prada。Prada的经典logo是一个倒三角形，中间有“Prada”以及“Milano”或“DAL 1913”的字样。在Prada最近的商标申请中，直接精简为了一个倒三角形。和Chanel一样，Prada试图通过这种方式享有更广泛的商标权。
类似的例子还有 Louis Vuitton，它的monogram商标由许多重复的“LV“标志和花朵图案组成，它同时也享有对单个“LV”标志和花朵图案的商标权。这意味着如果有其他制造商使用了单个的“LV”标志或花朵图案，Louis Vuitton也有权提起侵权索赔。
最新
黑人牙膏将启用公司创始中文名字“好来”
企查查APP显示，黑人牙膏关联企业为好来化工（中山）有限公司，该公司成立于1995年7月，注册资本2500万美元，由好来亚洲投资有限公司全资持股。
据红星新闻报道，黑人牙膏是一个土生土长的中国著名品牌，最早于1933年由宁波商人严柏林、严中立兄弟创建于上海。严氏兄弟在上海公共租界时期创立好来药物，也就是现有好来化工的前身。
1985年，高露洁因为在东南亚市场竞争不过黑人牙膏，于是主动以5000万美元价格收购好来化工50%的股份，由此黑人牙膏也成为高露洁旗下口腔护理品牌。
目前，黑人牙膏品牌由美国高露洁公司及其合资伙伴好来集团所有。美国非裔男子乔治·弗洛伊德被白人警察暴力执法致死，在全球范围内引发更大的反对种族歧视的风暴，黑人牙膏品牌也因此事件受到波及。
据此前路透社报道，美国日化巨头高露洁正在与合作伙伴协商，对于旗下的中国牙膏品牌“黑人牙膏”进行评估审查和进一步完善，包括品牌名称。该品牌的英文名起初叫“黑人”，后来更名为“达利”，但中文名称一直是“黑人牙膏”，并且从1933年沿用至今。
最新
资本宠儿珀莱雅，究竟是靠什么上位的？
毛利率高达64.59%
2020年公司全年实现营业收入37.52亿元，同比增长20.13%；全年实现净利润4.52亿元，同比增长23.27%；全年实现毛利润23.85亿元，同比增长19.36%。2021年前三季度公司实现营业收入30.12亿元，同比增长31.48%；实现净利润3.47亿元，同比增长25.74%；实现毛利润19.46亿元，同比增长37.61%。
2020年虽然受到疫情影响增速有所下降，但2021年前三季度增速显著回升。主要得益于产品结构持续优化以及均价稳步提升，2020年起，珀莱雅发力大单品策略，红宝石精华、双抗精华上市后均有不俗表现且趋势向好。在线下渠道下滑趋势下，2021上半年线上收入高增76%至15.5亿元，线上占比进一步提升至81%。
一个“老营销号”的自我修养
2007年，珀莱雅CEO方玉友去外地出差，在飞机上，他捡起一本航空杂志，翻到一篇名叫《中国广告策划三雄》的文章，里面把叶茂中描述成中国的营销策划、品牌管理专家。方玉友决定去拜访这个颇具传奇色彩的叶茂中。
他之所以急于求见，是因为他正在为珀莱雅的未来担忧不已。2007年，珀莱雅的成长有目共睹，但后续增长乏力同样不容忽视。同时，珀莱雅旗下的一系列品牌，涉嫌侵犯日本资生堂旗下知名品牌——欧珀莱的注册商标专用权，构成不正当竞争。内外交困的珀莱雅被堵在十字路口。为了寻找症结和出路，在这个关口上，珀莱雅需要借助营销之力，重新规划自己的产业版图。
受托方玉友，叶茂中闭门数日，拿出了六个字的广告语：补水、锁水、活水。他建议珀莱雅做“活水概念”的第一个布道者，将自己的产品定位为“深层补水专家”。
叶茂中的方案，核心思路无外乎炒作空白概念，抢占消费者心智。这看似简单的六个字，花费了方玉友600万人民币。然而回头来看，正是这次策划，推动着珀莱雅踏上了狂飙猛进的营销之路。也为珀莱雅定下了“会营销，敢营销”的基调。
我们不能简单地认为，珀莱雅的营销是缺乏规划、大张旗鼓的“烧钱式冒险”。相反，在媒体高调轰炸的背后，珀莱雅在相当多的方面进行了缜密的思考与筹划。
首先，方玉友在代言人的选择上很有技巧性，珀莱雅所选的代言人，都具备一个共同的特点：既富人气，又具流量，带有很强的产品拉动效应。在男明星中，是当红小生宋仲基、李易峰、蔡徐坤；女明星里，是大S徐熙媛、唐嫣。
其次，珀莱雅在渠道使用上，有很强的前瞻性。在线下渠道红利期结束之际，新兴渠道（包括电商、化妆品专营店、微商等）迅速崛起，通过在社交媒体、KOL、直播等新媒体营销方面的积极尝试，珀莱雅很快成为资本市场的宠儿，据相关人士透露，珀莱雅是第一个通过抖音卖货的传统企业。
抖音已成为美妆消费群体的主要“聚集地”，覆盖千禧一代、Z世代、都市白领、小镇青年等消费能力强、潜力大的人群。这意味着，谁能在抖音营销中“拔尖”，谁就能成为新一代年轻消费者的心之所向。早早布局的“国货之光”珀莱雅在抖音平台率先取得突破，凭借其出众的营销能力成为众多美妆品牌的借鉴对象。
珀莱雅的营销不仅使品牌的曝光和声量得到了最大程度的释放，也进一步拉近了品牌与年轻消费者的距离，深度触达了目标用户。可以说，珀莱雅正借助其不断强调的品牌调性与不断深入的消费者洞察，向更大的目标一步步迈进。
化妆品行业竞争激烈
化妆品简单来说、是一个高利润率的行业，堪比中端白酒，业内公司毛利率高达60%以上，在整个化妆品产业链中，品牌商具有主导性地位，品牌商毛利远超行业上下游企业，上下游资源不具有独占性，核心在于品牌商的经营。
从行业空间来看，随着国民收入和生活水平不断提高，以护肤、彩妆、医美行业为代表的颜值经济市场规模不断扩大，颜值经济增长潜力十分强劲。欧瑞数据显示，近年来我国化妆品消费额占居民可支配收入的比例维持在1.1%左右，表明化妆品消费已趋近于刚性需求。随着居民可支配收入的稳定增长，我国消费者经济实力与消费观念的改变，以及对化妆品的了解不断加深，化妆品消费升级趋势明显。
2020年，我国化妆品市场规模达到4300亿元，在疫情抑制需求的影响下仍能保持正增长。据艾瑞预测，未来三年，化妆品整体市场规模在疫情修复之后预计保持10%左右的增速持续增长，2023年有望达到6000亿元。
从竞争格局来看，护肤品市场中，国外护肤品的市场份额更大，对国内产品构成激烈的竞争，但近年来国货占比逐年提升。国内特别是一线城市的消费者群体由于可支配收入更高，更青睐于使用外资品牌。2020年，市场份额跻身前20的本土化妆品公司有7家，合计市场份额由2011年4.2%增长至2020年9.7%，崛起趋势明显，其中百雀羚、珈蓝集团市场份额占比分别为3.9%、3.7%，同比均提升0.4%。随着国产护肤品品牌竞争力增强，国内以国际品牌占主导的市场格局将被打破。
国货美妆品牌的目标用户以25岁以下、三线及以下城市的95后女性消费者为主。微博易大数据显示，国货美妆品牌中低端消费占比约为78%，下沉市场消费占比约为54%，25岁以下的消费者占比约为53%。从年龄结构来看，95后已经成为国货美妆产品的第一大消费群体，具有较强的消费潜力。
从商业模式来看，品牌商在上下游的溢价能力最强，且渠道和营销是至关重要的因素。由于下游渠道竞争性激烈，“竞争策略和管理层”水平尤为重要。化妆品产业链中议价权最强的也是中间的品牌商，毛利率水平最高，高达60-80%,其次是渠道端（代运营）20-40%，次之生产端15-35%。该行业的核心在于“营销与渠道”等综合运营能力上，营销费用占比普遍高达30%，也可见竞争之激烈程度。
珀莱雅是否留有后手
化妆品行业竞争环境其实并不好，主要还是因为产品差异化程度不够明显，同质化比较严重。时不时还会出来一些新的互联网品牌，对行业进行价格与品类的冲击。但珀莱雅凭什么能够力压一众化妆品品牌，成为这个行业的国产龙头呢？
不得不说，营销确实是珀莱雅的一大核心竞争力，行业出现同质化情况，一般看谁的“渠道与营销”更为强大，谁更有话语权。行业内谁更能适应并驾驭多变的网络渠道、且拥有积极进取的管理层，谁就更有未来性。
作为定位中低端的珀莱雅而言，用户转向中高端品牌的成本是很低的，消费升级下珀莱雅可以说没有什么明显的护城河。但就是这样一家公司却也偏偏获得了资本市场的青睐，这说明市场是认可珀莱雅的营销逻辑的，几百元和几千元的面霜都有大批拥护者和吐槽者，这就给了营销发挥的空间。
长期来看，中国消费品市场，依然是大众消费为主导的市场，“高性价比”是长期被需求的底层需求。目前，大众市场的份额占比达60%以上，高端市场份额不到40%，大众市场空间未来仍然可期。随着颜值经济与国货的兴起，作为大众护肤新龙头的珀莱雅，每年的业绩增速达30%。
但理想终究是理想，品牌的形成是一个漫长的过程，高投入的边际效用会递减，在没有产品技术积淀的情况下，单纯的营销投入，很难产生忠实用户和品牌护城河。而且随着电商的发展和深化，小众品牌的崛起也会危胁到缺乏个性的模仿者。
张磊在其《价值》一书中提到，真正的企业家精神能够在时代的进化中看到未被满足的消费需求，这是把握住了大趋势中的定式。
珀莱雅通过自主孵化、合资、代理等方式，不断丰富彩妆品牌矩阵，囊括了彩棠、INSBAHA、悦芙媞、猫语玫瑰、YNM、MUA、WYCON等定位不同的彩妆品牌。除了彩妆品类生态圈的组建，以及线上渠道的深耕，珀莱雅还联合天猫打造了首个天猫新品牌孵化基地，用于挖掘和培育新锐品牌，助力其向平台型企业进一步迈进。从彩棠以及INSBAHA的孵化来看，在新锐品牌的塑造上，珀莱雅一直在努力，也有一定的经验。
据Euromonitor数据，未来五年，我国彩妆市场仍将以17.6%的年复合增长率快速增长，到2024年将达到1243亿元。珀莱雅在市场的潮流中不但看到了未被满足的消费需求，还看到了新兴品牌孵化背后的核心痛点，且贵在能为之提供有效的解决方案。
不可否认，新品的确可以打开市场、驱动增长，但新品的“新”应当是创新，而不是时间意义上的新。如方玉友所言“年轻消费者关注的是产品本身是否能击中他们的痛点与痒点，所以与其说新品是驱动增长的砝码，不如说研发的创新，才是刺激产生新的消费增长的关键。”
最新
Kate撤柜清仓 日系平价美妆走麦城
朝阳大悦城Kate柜台，“全场7折”的标牌格外醒目，大部分热门产品已经缺货。
要撤出中国市场？
有不少消费者在小红书中发帖称，自己所在城市的Kate专柜正在撤柜清仓。
北京商报记者在朝阳大悦城Kate专柜询问情况时，柜员称“Kate的确是要撤柜了，线上线下应该都要撤吧”。在柜台，“全场7折”的标牌格外醒目，且大部分热门产品已经缺货，柜台内除了试用装外，所剩产品寥寥无几。
有小红书的网友发帖表示，位于北京市朝阳大悦城永旺超市内的Kate柜台柜姐已经提醒，该品牌线下店要在年底全面撤出中国市场，因此所有柜台都在清仓，全部7折。
此外，朝阳大悦城屈臣氏柜员也向北京商报记者证实，“Kate的很多产品都处于缺货状态，卖得并不好”。从Kate官网显示的门店数量来看，屈臣氏是Kate的主要渠道之一，即便地位如此重要，屈臣氏店员却反映Kate明星单品眉粉和眼影常年货品不齐全。
Kate线下店生意惨淡，但线上旗舰店仍在正常营业。“线上暂时没有收到清仓打折的消息。”Kate天猫官方旗舰店客服表示。
对于Kate是否会撤出中国的问题，北京商报记者联系了Kate品牌方，相关工作人员表示公司内部暂时没有收到相关消息，如果将来公司发布公告则以官方公告为准。此外，记者也联系了Kate线上渠道代运营商上海丽人丽妆化妆品股份有限公司，但截至发稿暂未回复。
实际上，Kate不仅在中国市场线下生意难做，在日本本土，其母公司花王集团也面临困境。花王集团2021年上半年度财报显示，集团净销售额为6752亿日元（约391亿元人民币），较去年同比增长1.2%。而化妆品业务净销额为1106亿日元（约合65亿元人民币），同比上涨仅0.9%。据财报显示，日本国内因为疫情的原因，化妆品市场萎缩严重，增长重点在中国市场，尤其是线上电商业务。
不高端，成母公司弃子
一边是母公司加大高端领域投入，一边是销量难敌同集团的其他大众品牌，Kate的日子似乎越发不好过了。
受疫情影响，Kate母公司花王集团在化妆品业务上深受重创。花王集团2020年上半年财报显示，花王化妆品业务在上半年销售额同比减少20.7%至1099亿日元，为上半年销售额减幅最大的部门，营业利润亏损48亿日元，相比去年同期下降率达到19.5%。
同时，花王集团在财报中还指出，在亚洲，Freeplus芙丽芳丝和Curél珂润的销量稳定，部分原因是花王中国加强了电子商务举措，因此公司化妆品业务相比日本当地销售额26.2%的大幅下降，在亚洲市场下降率仅有2.6%。但同归属于化妆品业务、同为平价品牌的Kate却并未被提及。
与Kate价位相似的Freeplus，在2021“双11”预售期间，明星产品氨基酸洁面4小时卖出320W+支，增幅超100%，且已连续5年蝉联天猫“双11”洁面类目NO.1。相比之下，“双11”的销量榜单上，已多年未见Kate的身影。
此外，2018年，花王集团对外披露了新一轮改革措施，计划在2021年前将旗下约50个化妆品品牌削减至约30个，包括DADA和RAPHAIE等增长乏力的品牌。调整后，花王计划将营销投资集中于“SENSAI”和“KATE(凯朵)”等11个全球重点品牌。此外，2020年前后，花王对外公开信息显示，有意将重心放在高档化妆品。
然而，相比于花王集团的高端线产品Suqqu、Sensai等品牌，实际上Kate的价格仅在几十到上百元区间，难以与高端线挂钩。
国货冲击强烈
近年来，与Kate价位相似的国货品牌越来越抢眼。完美日记、花西子、橘朵、Colorkey等品牌纷纷重金抢夺KOL，各大社交媒体上都遍布国货身影。
据《2021年国货彩妆品牌营销推广趋势》报告显示，在直播等新兴营销模式的流量红利下，国货彩妆逐渐成为线上彩妆销售主力军，月均复合增长超15%。近6个月抖音国货彩妆销售额增速超25%，热度仍持续攀升。
以完美日记为例，其母公司逸仙电商2021年第一季度业绩报告显示，当季营收14.4亿元，同比增长42.7%。在刚刚过去的“双11”，彩妆品牌排行榜Top 10中，完美日记与花西子成功打败MAC、兰蔻等大牌，分别位列榜单第4、5的位置。而多款产品均获得2021年度日本cosme美妆大赏榜单Top 1的Kate,却榜上无名，销量难以比肩。
北京商报记者发现，在Wow color美妆集合店内，品牌矩阵以高性价比的国货彩妆品牌为主，占比达到70%。
随着国货美妆崛起，对日韩走“性价比”路线、以青年群体为主要核心人群的品牌产生了巨大冲击。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，过往日韩产品的优点包括设计精致独特，产品配方更符合东方人的特质，价格可能相比欧美等其他国际大品牌有优势，“但随着国货兴起，高颜值中国风的本土品牌进入年轻消费者眼帘，日韩产品的优势就不再明显”。
她进一步解释，中国本土品牌更擅长利用社交媒体和电商平台，对消费者发动高频次的营销传播活动。相比而言，使用传统营销的日韩连锁门店品牌，如果没有尽快向线上转型，就会赶不上时代步伐，会逐渐被国货替代。
最新
美妆集合店赛跑：要效率 还是要体验？
本土美妆集合店妍丽也是在2014年成立的，一度在部分城市达到10%左右的市占率，2020年7月，华平投资宣布投资妍丽并成为其最大股东。9月24日，同样考虑布局高端的美妆集合店品牌HAYDON黑洞HAYDON在杭州西湖开业，且宣布已经获得1亿美金A+轮融资，资方为国内头部投资机构，投后估值达10亿美金，去年12月26日曾拿到高瓴、腾讯的投资。
另一边，新型美妆集合店在高歌猛进。2017年，话梅在上海安福路开设首家线下店，在2019年12月，话梅拿到了高瓴和五岳资本的A轮融资；THE COLORIST调色师于2019年开设首家线下店，其母公司KK集团在2016年拿到了深创投的第一笔融资并已于不久前披露赴港交所上市文件；WOW COLOUR于2020年开店，当年1月拿到了赛曼基金的第一笔融资。
据投资界不完全统计，2016年至今，KK集团共完成了7轮共计超40亿元的融资，在今年7月最新一轮融资后，KK集团估值达到了200亿元。根据招股书，截至2021年6月30日，调色师THE COLORIST目前有240家门店。
美妆集合店的机会动力偏向于“供”。在用户端，新生代消费者作为主力消费群需要新的线下消费业态。在供给段，线上流量红利殆尽，线下购物中心的增长增加了线下流量的供给，高线和低线城市都存在消费升级空间，诸多因素助推了美妆集合店的发展。
作为美妆集合店，以话梅和HAYDON为代表的体验型大店和以调色师为代表的效率型小店都找到了自己的空间和市场，效率型的调色师已经上市，而像话梅这样的业态，对于行业带来的价值在哪里？体验型业态未来又能走多远？
供需失衡下成就美妆机会：高线和低线都在增加供给
在需求端，Z世代的崛起并成为美妆主流消费群是新美妆集合店的需求端撬动力。
弗若斯特沙利文报告在KK招股书中的数据显示，2020年，年轻人约占中国总人口的35%，他们对化妆品的消费占全年所有美容产品销售额的49.5%。其中，Z世代年轻人约为2.6亿，2020年其人均可支配收入突破3500元，超过中国居民人均可支配收入的2682元，Z世代消费支出约占该年中国家庭支出总量的13%-15%。
在Z世代选择的产品和购物地点上，倾向于个性化、物有所值、产品多样和惊喜购物体验。
美妆集合店的机会点更来自于供给端力量。老品牌集合店在商业模式是更多是“ToB视角”，如丝芙兰，隶属于LV集团，更多充当的是“品牌通路”角色，店内所销售产品多为战略合作品牌。同样，平价美妆集合店屈臣氏的生意模式也是“二房东”，它向品牌商出售“货架”，品牌商付费购买展示位，因而屈臣氏的选品也是B端选品而非真正体现C端需求。
而新集合店，在选品上都在强调自己是买手店逻辑，即选择用户喜欢的产品售卖，在前端呈现上，至少体现的是服务用户而非服务品牌商。
另一个直接触发点来自流量逻辑的转变。过去几年，新零售的机会来自于线上，直播是线上最后的红利机会，但随着线上渗透率的饱和，以及短视频崛起后用户时长的惨烈竞争，流量成本急剧升高，很多品牌商发现直播的投入产出不成正比。
据美妆集合店朴荔的创始人魏明杰向我提供的数据，线上ROI（投入产出比）多数都在1：0.7或以下（即投100万元广告费可能都不能带来70万元销售额），品牌无法依靠流量投入获取增长。但从线下成本（主要是线下租金）算，“很多品牌的线下ROI能达到1：5，我们集合店甚至能做到1：7或1:10。”魏明杰表示，线上和线下的效率相差近10倍，“所以线下一定是值得认真做的场景。”
过去几年美妆在线上渠道的畅销也为线下做了铺垫。线上美妆和产品的销售让消费群对美妆产品有更大需求量和接受度，这种接受度带来了线下增量。同时，新国货美妆品牌都从线上起家，而美妆产品是非常需要线下试用的非标产品，新品牌急需走到线下。
但单一新品牌去开线下专卖店又并不划算。魏明杰表示，国货对于线下零售渠道有需求，但开设专卖店未必是个高性价比选择。
美妆是个离散型市场，大致可以分为彩妆和护肤两大类，彩妆接受度高但忠诚度低，而护肤接受度低忠诚度和复购率高，“美妆天花板低，单一品牌难成功，需要通过不同细分市场和全产业的并购重组，用不同产品去触达不同人群，才能做起整盘生意。”一位国内美妆集合店品牌的资深从业者杨阳告诉我，因而在美妆上，集合店是比单品牌更好的一种业态。
且线下是个分散市场，线上流量集中在几个大平台，但线下市场集中度低，难以形成全国垄断，因而，从流量上，线下能成为新突破口。
线下突围的第一站是购物中心，过去几年购物中心的增长是线下业态生长的另一种“供给”增加，而全国各地高度标准化的购物中心也是最容易复制的线下场景。
据此前五岳资本N5 Capital合伙人钱坤的访谈，全国7000多家购物中心每年增长速度是6%-8%，这形成了一个交易额几万亿的大型生态体系。钱坤曾主导投资了线下美妆集合店KK集团和HARMAY。
在线上，渠道和品牌始终存在博弈关系，渠道公司越大品牌公司就越小。钱坤表示，以淘宝天猫为例，平台年交易额有5万亿，但上面最大品牌的交易额还不到其总量的1%，因而以淘宝为主要渠道的新品牌天花板很明显。但线下不同，截至到2019年底，全国有7199家购物中心，每个购物中心单体体量能承接300多个品牌，单个购物中心年人流量在1000万-4000万个，购物中心还互相竞争，所以优质品牌门店对购物中心有一定议价能力。
钱坤强调，购物中心的坪效是分类的，会把好位置留给坪效最高的。而高端美妆品具有高客单价和高复购属性，能为购物中心带来交易额和客流，是购物中心的品类之王，购物中心愿意为此提供补贴，同时，单独的购物中心很难支撑品牌独立店，只能支撑起集合店。
对集合店本身而言，不同定位的集合店也找到了市场机会。
HAYDON黑洞看到了高线城市的消费升级机会。在HAYDON黑洞市场总监Amanda看来，市场上相对中低端的集合店保有量已经很高，但高端美妆集合店玩家较少，这是今年资本投资像HAYDON这种高端的美妆集合店的原因。
所谓高端美妆集合店，在她看来，主要是指整体销售客单价在500元以上，主要售卖一线名品为主的集合店。
同时，美妆用户对产品功能和品牌需求是一直处在消费升级的，这是投资人看好这种业态的另一大原因。“女性从年轻到成熟，对于护肤品和彩妆的需求是在升级的。”Amanda说，用户体量从金字塔大盘底端慢慢往上走，用户会更精准客单价也上升。
在下沉市场，用户的供需失衡更为明显。以老配饰品牌阿吉豆为例，其在江苏南通这样的城市，同样的单店租金成本比上海低60%，业绩却高30%-50%。
从魏明杰调研的样本数据看，三四线城市的女性用户化妆品年消费额在5000元-10000元，“线下价格跟线上一致，就算不能吃掉直播间的份额，还是能吃掉代购的份额，这些份额值得更好的零售公司和供应链去把这些碎片化渠道做好。”他表示。
现有的渠道也给了美妆集合店机会。根据他提供的数据，全国美妆线下门店网点约有40万个，丝芙兰目前网点约有320个，屈臣氏约有3600个，两者加起来也才4000个网点。
在下沉市场，用户升级仍还有巨大需求，但原有供给端不标准也很分散，现有市场里都是小玩家。过去的零售市场一直是电商高速发展，线上冲击了线下，但现在线上市场让品牌赔本赚吆喝，“最终还是要回到毛细血管一样的线下渠道去触达用户，线下是个更真实更可持续的场景。”魏明杰表示。
线下流量的“可持续性”，在魏明杰看来，还在于线下可以反复触达。每个门店都是单独的分布式流量池，线下加上小程序、商城等线上数字化引用，就能让用户在整个闭环中。
对于品牌商而言，新集合店也意味着新机会。国内美妆品牌滋色目前和几个线下集合店都有合作，包括调色师、朴荔以及屈臣氏。其线下负责人Judy告诉我，像和调色师的合作，调色师给了滋色柜台和品牌陈列，并给与品牌露出，同时调色师的销售没有BA干扰，销售环境更为公平。从线上做起的滋色也已经铺到很多下沉市场，Judy表示，目前低线城市的增长率非常可观。
重效率还是重体验，新美妆集合店各有打法
2021年9月30日，话梅HARMAY位于上海武康路的旗舰店正式开业。新店位于2017年话梅HARMAY安福路首店的马路对面，旗舰店共有4层，面积共计约750平米，此前“小店”约250平米。
在店内品类上，据此前观察统计，香水约占10%，小样约为10%，护肤品约为40%，彩妆约为10%，个护（含小家电）约30%。相比之前，个护特别是家电占比提升明显。产品价格上，话梅大部分商品售价低于天猫旗舰店官网售价，但与日上免税店相比价格略高。
门店一层被改造为开放空间，提供包括宠物饮水处、长凳等公共设施，设计风格依然为工业风，强调“公共、开放”空间的概念。在一层入口处，话梅设置了咖啡档口马里昂巴Marienbad，四层有零食、瓶装酒饮等产品销售，结合桌椅摆放的休憩场景。
安福路上原话梅”小店“位置，将开出一家话梅HARMAY旗下柠檬茶品牌「introlemons原谅柠檬」，若如此，话梅将在安福路上构建出“美妆店、咖啡、柠檬茶、零售”的“广场”，或将大幅提升消费者在其体系内停留时长。
HARMAY话梅于2008年从淘宝店起家，售卖护肤、彩妆、香氛等产品。商品涵盖国际一线品牌，以及尚未进驻中国或未铺设线下渠道的海外小众品牌。2017年，HARMAY话梅在上海开了首个实体店，2019年又在香港中环和北京三里屯各开了一家店。据话梅官方公众号，话梅已在北京、上海、成都、香港四地总共开设了8家门店（含安福路小店）。
公开资料显示，五岳资本N5 Capital于2019年11月投资了话梅，是话梅第一家机构投资人；2019年底话梅完成A轮融资，高瓴领投，投后估值近5亿人民币；2020年9月，话梅获得了钟鼎资本、黑蚁资本的B轮投资。
“话梅的整体玩法在于是以内容来做零售。”杨阳表示。典型如日本品牌niko and…，基于内容去衍生相关产品或品类。线下除了商品购买，品牌还能做什么让用户对品牌感知更强？“话梅的解法是围绕生活方式做内容运营，门店即触点，通过内容去聚合用户，形成更深层互动。”他解释说。
同样是开大型店面的HAYDON黑洞则更立足于零售本身。HAYDON黑洞成立于2020年11月，2020年12月31日HAYDON黑洞首店在武汉开业，此后，HAYDON黑洞稳扎稳打迅速扩张，拓宽零售版图。官方微信公众号显示，目前HAYDON黑洞在全国已经开了9家门店，9月在杭州西湖店开业，10月入驻成都春熙路，11月扩张至内蒙古呼和浩特，在HAYDON黑洞一周年之际，新疆乌鲁木齐、银川门店开业，而上海、南京、郑州、西安等6家店也即将开业。
HAYDON黑洞以吸引力、探索性、不被定义为品牌价值核心，提供多元化审美思路。品牌塑造上，HAYDON黑洞以“艺术+科技+体验”的零售思路，打造线下高端美妆零售体验空间；产品方面，黑洞云集国际高端护肤、欧美专业彩妆、国货口碑精品及小众生活方式单品，以“买手+大数据”选品逻辑，遴选出350+品牌超5000 SKU，产品数量仍在不断增长中，旨在为消费者提供最全最合适的选择。
在今年9月的杭州开业发布会现场，HAYDON黑洞创始人Judy透露，HAYDON黑洞其会员成交率高达95%，会员复购率则达到19.3%，私域社群拉新率达57%，目前平均客单价为395元，成交率为18%，连带率为4.3个，月均客流量超过12万人次。在客群上，22-28岁的会员为主力消费群体，占比达46%，但28-35岁的会员平均客单价最高，可达481.3元。
按照Judy的设想，HAYDON黑洞将坚持“千店千面”策略，未来两年，HAYDON黑洞会打造更多核心地标门店，并会在合适的时候进军海外市场。据她透露，HAYDON黑洞单店业绩是国际知名连锁品牌的3倍以上，接下来将陆续入驻上海、北京、重庆、郑州约16座城市，预计在今年年底布局20家门店。
HAYDON黑洞在城市选址上，更多是一城一店，在人口较多城市会设置一城双店模式，据Amanda透露，目前HAYDON黑洞的盈利模式有线上和线下，线下主要以体验为主，线上主要是电商业务。
做下沉市场的朴荔也有自己的玩法。朴荔用户约为25岁左右的女性，目前销售渠道包括线下门店、小程序、抖音和微信社群。未来朴荔将会针对线上线下、公私域设计不同产品组合，鼓励用户到店探索。从拓展策略上，朴荔会先在一线城市购物中心开店，再逐步下沉到二三线城市。
朴荔按照买手店的逻辑进货，热度较高的小众品牌也会涵盖。从小程序看，朴荔主打的国际大牌约有20个、小众品牌约16个和大类约11个，SKU和品类十分聚焦。
从选址策略和目标客群上看，朴荔依然走大众化路线，一线大牌主要起锚定效应，大部分消费都集中于相对平价的护肤类产品。从雏形看，朴荔仍具有社交电商的基因，电商＋数字化门店的模式更有利于将流量沉淀到私域。
目前朴荔在上海南京东路开设了一家旗舰店，据魏明杰介绍，半年内用户进店的转化率约为40%，平均客单价360元。南京东路有50%以上都是游客，南京东路更多是面对全国的广告，做的是品牌下沉的生意。
“朴荔在南京东路的店压根没打算做上海的生意。”魏明杰说，“今天的美妆需要更新形态的服务模型去下沉，包括供应链的下沉和优质品牌的下沉。”
在大众美妆集合店上，更偏向效率型的是调色师。调色师是KK集团旗下美妆集合店品牌，根据KK集团的招股书，截至到2021年6月，门店约640家，2018年、2019年和2020年毛利率分别为32%、27%和30%。2020年上半年和2021年上半年毛利润为1.5亿元和6亿元，同期利润率分别为30%和36%。
2019年9月，KK集团成立了美妆零售品牌调色师THE COLORIST，根据Frost&Sullivan报告，根据2020年的GMV计算，调色师目前在国内市场份额约为0.9%，为中国排名前五的美妆零售商。
据招股书显示，截至2021年6月30日，调色师涵盖185个国内品牌和246个海外品牌，有12种品类和5500个SKU，在全国有240家门店运营，覆盖中国29个省市。在同店销售上，截至到今年6月30日，相较去年同比增加0.4%。
截至到2019年-2020年12月31日和今年6月30日，调色师的收入分别为2000万元、4.39亿元和4.61亿元，分别占同期整体收入的4.3%、26.7%和27.4%。2019年-2020年和截至到今年6月30日，调色师产生的利润分别为360万元、1970万元和3110万元，营业利润率分别为18%、4.5%和6.7%。
招股书中还提到，调色师采用大数据商品选品策略，及时发现消费者喜爱的商品，帮助其高效灵活的调整调色师在每个商店的产品组合，实现千店千面。归功于货架的清晰分类和精心设计的生活场景化展示，消费者进入调色师门店后能轻松找到自己想要的产品，同时门店设计也鼓励消费主动分享从而带来口碑营销。
美妆集合店商业模式之争：小众品牌能否带来更大定价权？
作为最早的新式集合店，话梅从小样切入，在营销上带来了第一波口碑传播。迄今，话梅的记忆点仍然停留在丰富小样上。除了小样，从小众品牌代理起家的话梅在门店内还有诸多海外小众品牌，这也是话梅品类的大头。
话梅合伙人鞠春茂曾在接受媒体采访时表示，大牌和中小品牌销售占比是大品牌占60%，中小品牌占40%，中小品牌销售占比在提升，店铺通过高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率。
在杨阳看来，大牌正装价格透明可盈利空间较小，小众品牌的海外代理是话梅盈利的重要来源。大牌有很多销售渠道，能给到集合店的毛利非常低，大牌对自身定价倍率具有绝对掌控权，大牌正装较难挣钱。
为话梅带来热度的小样毛利空间大，“但小样的问题在于供应不稳定。”杨阳表示。小样本身是大牌正装产品搭配送的产品，市场上能有小样的渠道有限，供应非常不稳定。
目前市面上的小样渠道主要有几种，一是大百货，品牌会给百货专柜配备和业绩相挂钩的小样，这些小样是走一般贸易形式，有溯源也有发票，这是小样最稳定的来源；二是电商渠道，如京东和天猫，品牌也会配置相应小样。此外，话梅从代理海外小众品牌起家，它自身能拿到一些代理品牌的小样。
“整体看，话梅模式一定程度上跑通了，主要体现在它把一些小众品牌运营起来了。”杨阳，话梅目前把小众品牌运营得不错，在整体销售中占到了一定份额。
HAYDON黑洞目前在门店也售卖小样产品。据Judy介绍，小样产品在HAYDON黑洞门店占比不到10%，坦白说，其主要作用是为了拉新。她还解释到，拉新有两种，一种是在专卖店为新品拉新，第二种是为推动便利性需求，小样更多是为了给消费者试用以避免踩坑。
尽管话梅在商业模式上看起来跑通了，但因选址和资金上的要求较高，话梅开店速度依然有不少压力，这也使多位看过话梅的投资放弃了入局。
一级市场投资人宋冬向「明亮公司」分析，对话梅而言，后期通过收购一些小众品牌，并将小众品牌带入实体店，这样话梅对小众品牌才更有定价权，“做零售商同时也做品牌代理商，这是话梅想做的。”宋冬表示。
因为起源于淘宝小众品牌代理，话梅的这种延伸能跟线下店在业务上能互相加持，小样产品依然可以卖，但小样价格透明，并没有定价权。
定价权似乎是话梅钟情小众品牌的核心。在宋冬看来，靠低价的小样吸引消费者过来，但同时话梅没有定价权，所以它只能用做体验来加强定价权。但同时，当下国内消费者对体验感知不强，且一开始依靠小样作为低价卖点，再去卖正装正价会很难。
话梅目前的市场差异化在于，通过率先找到新品来控制定价权。目前利润大部分都来自有定价权的品牌，因为市场上大牌的产品价格都非常透明，“但定价权对他们来说是最重要的，因为只有新品牌的毛利空间才够高。”宋冬强调。
小众品牌的一个难点是，要让用户愿意为小众品牌买单，需要很强运营能力。国内美妆集合店也会用类似思路，引入新锐国货品牌和海外D2C品牌去做平台化运营，让整体客单价更高，“但客单价更高，意味着对你的运营要求也会越高。”杨阳表示。
不光如此，在实际中，小众品牌的动销也是个难点。尽管小众品牌拥有更强定价权，但也要看产品动销和占比。“举例来说，小众品牌即便毛利可以做到50%，但在门店产出量如果只占0.5%，其实对整盘生意影响不大。”Amanda表示，因为就算小众品牌摆在门店，由于知名度较低用户是否选择依然是个大问题。
产品知名度越低，品牌拿到低价的同时也需要投入市场营销费用来做产品的知名度，这是品牌经营方要承担的相应风险。“从整体动销看，小众品牌的销售占比一定是比不过一线名牌的，当然一线品牌能商量的空间也很有限。”Amanda表示。
在实际动销上，朴荔也持有同样观点。魏明杰认为，最终用户的消费结构可能完全不一样，实际用户的消费占多数的可能还是大牌和小样产品，这是问题所在。
“为了做海量，做体验，可能会产生高库存。”他表示，“高库存就能把卖爆款挣的钱全吃掉。”
美妆线下业态关键拷问：效率型和体验型业态，谁能胜出？
除了商业模式上的分歧，对投资人而言，美妆是否是一个能做体验和生活方式的品类亦是值得思考的问题。
从高端美妆店角度看，话梅和HAYDON黑洞想对标的是丝芙兰。根据丝芙兰SEPHORA官方微博，截至今年10月底，丝芙兰中国门店数达312家。据赢商大数据，一线城市有88家，占比31.9%，新一线有101家，占比36.6%，从区域看，丝芙兰在华东地区较多，占比达38.8%。
今年6月，据上海家化的一则公告显示，2020年丝芙兰上海公司主营业务收入为75.43亿元，同比增长2.08%，净利润为3.12亿元，丝芙兰北京公司去年营收为17.21亿元，净利润约1.2亿元，这意味着丝芙兰中国去年总营收为92.64亿元，同比小幅下滑3.4%。上海家化在丝芙兰上海和丝芙兰北京上均持股19%，而丝芙兰是在2005年开设了首家中国门店。
从选址上看，话梅会比丝芙兰要求更加苛刻。话梅每家门店风格有所不同，这也造就了一定的稀缺性，从成本上看，这种店在单个城市不可能开太多。
“话梅的开店数量和选址要求更苛刻，其定位也需要更高客单价支撑。”杨阳表示，也因此他们当初选集合店赛道时，更倾向于做市场和人群更大的大众美妆集合店。而以体验型的大店去选址，能承接这样的用户量的城市和地段是有限的，“可能20多家就已经是天花板了。”他补充到。
HAYDON黑洞也选择大店模式。目前HAYDON黑洞开店主要在省会城市，在开店速度上，Amanda表示今年目标是开20家店，明年目标是50家店。在选址上，HAYDON黑洞会主要以一城一店和保有量大的城市以一城双店的方式选址，同时迅速扩充二三线和省会城市的选址落地。“我不认为大店的效率会低，我们希望以800平到1000平的购物空间，搭配5000多个产品的选择，来满足一个城市用户的美妆需求。”Amanda表示。
在魏明杰看来，话梅可能是想做高端美妆会员店，或许比丝芙兰定位更高端。话梅打法会让选址更挑剔，因为地标式选择能算得过来，一个城市最多开一两家店，“能达到这个选址要求的，全国不超过20个，定位是最大问题。”他表示。
在宋冬看来，话梅开店难度相当大。主要也是在选址上，面积大的店数量有限，话梅又要有相对低的租金，且大店业态单店投入高，选址标的少，“这对单店的盈利确定性要求非常高。”他表示。
另一个问题在于，话梅始终无法摆脱消费者比价问题。话梅本身产品的价格没有比市面上价格更低，且能引流的小样供给非常不稳定，卖小样始终是不可持续的模式，宋冬认为，只有在中国目前效率型线下店品类不够多，整体供给还不够的时代下，话梅才可以持续。
但投资过话梅的钱坤的逻辑是，不开大店反而没有竞争力。对购物中心而言，标准店和主力店的开店逻辑是非常不同的，开500平米的大店有巨大门槛和风险，全国有很多效仿丝芙兰的，但都只开了100平米以内的店，小店店型没有流量效应，无法与丝芙兰竞争，对购物中心而已也可有可无。
钱坤强调，面积不够大就进不去优质购物中心，进不去就形成不了流量和品牌效应，就无法形成议价能力。KK集团和HARMAY话梅等渠道赚的是供应商和商业地产的钱，而不能赚消费者的钱，而HARMAY三里屯店的成功，让它与线下场、用户、供应链的博弈关系发生了改变。
回到美妆品类，宋冬认为，美妆赛道更看好效率型集合店，美妆是需要不断复购的单品，发展到最后，对消费者而言，就是需要一个能方便复购的地方，当下供给不够多，且消费者都较为年轻，所以会有做所谓“美妆迪士尼博物馆”的机会。此外，话梅在调性和折扣之间反复摇摆，也导致其模式价值有很大局限。
“对于大型集合店而言，最难的事是产品策划、动销和库存管理，如何把这盘生意做活，让产品动销、具有保真的渠道和好的产品组合是基础。”Amanda表示，这真正要用产品运营的思维去做集合店。
在拓店之外，HAYDON也深知美妆产品产品质量是品牌的重中之重，其在九月宣布，成立首个美妆零售品牌自有的独立美妆检测实验室——HAYDON黑洞检测实验室。
对于话梅，杨阳认为，国内投资人对话梅的乐观判断是，话梅可能能走出下一阶段的零售业态。
国内和国外零售业态都以效率型居多。国内零售竞争较为激烈，所以除了效率之外，也有一些品牌在做不那么有效率但强调故事和体验的业态，比如文和友和话梅。“但最后其实还是要回到生意的本质上去，如果生意一开始就是很非标的，那它的另一面就一定是不能规模化。”杨阳表示。即便在做空间和体验上，话梅和文和友提供了不一样的解决方案，“担忧也在于，可能氛围最后做不到。”
在杨阳看来，建立壁垒还是要通过规模。规模效应的模型首先在于可以基于消费者端去反向获得采购上的价格优势；其次在触达更多人群之后也能与用户做共创，反向输出数据，这些数据是上游品牌所需要的，所以规模能形成一个门槛。
在对规模的定义上，开店数量是一方面，单店的持续运营也是对规模的另一种维度考量。单店都有自身生命周期，在其生命周期里如何提高其生命力以及延长其生命周期，对运营方而言都是挑战，不断上新就意味着要通过数据不断替换新产品和新品牌。
在零售上，魏明杰同样也更认同规模取胜。“我们做通路品牌，最终取胜的还是靠门店、营收和服务用户的规模到一个量级。”他表示，这是一个渠道和管道的价值。在规模上，以朴荔为例，唯品会持有其10%的股份，因而朴荔与唯品会供应链协同，唯品会一年的美妆吞吐量近200亿，这意味着在供应链上，唯品会能拿到更低的供货价。
而且，在他看来，美妆的复购率是会跟价格高度相关，用户的复购最后也要看整体性价比，价格是美妆复购绕不开的因素。上述投资人也认为，美妆可能就只是效率型品类。
做空间和体验是当下零售的新方向，这是话梅想尝试的。在空间和体验方面，日本零售品牌niko and...和唐吉坷德都提供了一定的参考。空间的价值在于可以延长消费者停留时间，消费者从买东西变成逛东西，空间的逻辑在某种程度上是对的，但能不能把空间逻辑做到又是另一回事。
更极致的业态是日本生活方式集合店LOFT。LOFT是一家贩卖文具、生活用品、服饰鞋包、装饰家居等各种生活杂货品牌的集合店，经营模式类似“买手店”，凭借较强的选品和组货能力，塑造生活方式，创造内容，吸引用户复购。
“国内美妆店目前还主要以折扣为导向，还未体现出太多组货能力，与其做空间和方式，还不如做效率。”宋冬表示。
对于话梅而言，另一种商业模式是成为“二房东”。相当于把百货商场的美妆模块单独拆分出来，在形式上更适合消费群，能有更好体验，这或许也能形成复购的一种模式，“但如果去做零售，就不可避免的遇到定价权问题，又绕不开价格。”宋冬表示。
不做零售做体验和生活方式注定是更难的一条路。生活方式的核心在于产品能体现品位，同时品牌本身可以围绕消费者生活方式去做。“从以往案例而言，品类扩张还是要选择能力边界的，否则也会被反噬。”杨阳表示。
而对于体验，Amanda认为零售的体验主要是空间、设计和产品的体验。对于美妆集合店的体验性，她认为，体验性更多是高附加值的美妆零售，“零售的本质，始终是货和场。我们认为还是以消费者需求为本去想这盘生意，我个人不太认可讲故事，讲故事的能力可复制性太高了。”Amanda表示。对HAYDON黑洞来说，开店的精准性、商品管理和线下运营比讲故事更重要，今年HAYDON黑洞一直在马不停蹄开店。
已经有了咖啡馆、策展、烘焙和茶饮的话梅，未来还能在什么品类上做延展仍然未可知。从卖货到卖生活方式，对企业的能力要求非常之高，是一条艰难之路，“但换个角度看，不尝试转型以后也很难。”宋冬表示。
（杨阳、宋冬均为化名
参考资料：
1. 来自明亮公司对美妆集合店从业者、HAYDON黑洞、朴荔和投资人的访谈
2. 对话五岳资本钱坤：从KK到HARMAY，洞察零售企业的生存法则2020.8.6
3. 探访话梅安福路旗舰店：打造咖啡+零售空间，旧店或改为旗下品牌,by明亮公司，2021.09.30
4. 美妆零售品牌HAYDON黑洞宣布完成1亿美元融资，明年目标开店50家，by明亮公司，2021.09
最新
消费品的宿命，正在被中国消费者打破
打破宿命的底层逻辑是由供定需到以需定产的生产方式的变革——从手工作业，到大规模生产流水线，到柔性性供应链，再到智能化生产——不但带来成本曲线的大幅下降（经济学观点认为产品主要要素成本曲线大幅下降将重塑行业），也带来全新的商业洞察。以成本的逻辑带来新的产业分工曾经在汽车领域验证，而以消费需求决定供给产业逻辑正在消费品行业得到验证。
具体而言，在过去几年，拜尔斯道夫，威富公司、Otaly、雀巢等消费品公司都陆续把重要性极高的研发中心往中国市场转移。与制造业转移依赖人口红利逻辑不同，高端职能部门的转移，其间附着的消费互联网与产业互联网正在加速融合，以需定产的逻辑正在起作用，这一点在诸多外资品牌与天猫新品创新TMIC过去几年沿着产业链往上下游的合作思路可见一斑。多年以后回望，这对希望百年长青的消费品牌来说可能是一个莎士比亚名句“To be, or not to be, that is the question”式的转折点。
有个很有意思的事，现在层出不穷的新品牌正在大量出现，比如在舞蹈房里流行一个叫“暴走的罗莉”的新锐品牌，去三里屯逛街看到一个小姐姐穿的鞋好看，问来了是一家新出现的杭州女鞋品牌，都是以天猫旗舰店为主。
毫无疑问，随着天猫以及阿里在过去20多年对数字交易撮合以及供需匹配智能化基础设施的逐步推进，品牌通过天猫新品创新中心TMIC能得到全方位从趋势预测、到设计指导、到AI测款、再到小单快反、新品上市快速反馈测评等一系列数字化上新助推力，不断满足细分需求的消费品牌从0到1在天猫大量涌现将成为新常态。我们预见，全球消费品行业将进入百花齐放、千树万树梨花开的阶段，而在变革中心的中国消费品行业也将迎来大时代。
消费品的宿命
消费品跨国巨头曾以为，以世纪为时长单位打造的五维护城河（品牌、资本、渠道、产品和人才）足保基业长青，永续增长，后来者永远无法逾越。但今天我们看到消费品巨头旧的护城河正在坍塌，也意味着新的护城河需要建立。
我们统计了横跨汽车、日化、美妆、食品、饮料和烟草行业14家公司（雀巢、宝洁、丰田、欧莱雅、可口可乐、菲利普莫里斯、联合利华、百威英博、通用汽车、卡夫亨氏、菲亚特克莱斯勒、泰森食品）过去10年的营收，发现它们已集体陷入停滞：十年CAGR（年复合增长率）最高的也就7.4%，中位数为0.6%。
图：14家消费品公司的营收及CAGR，来源：锦缎研究院
消费品公司的宿命是品牌老化，当消费者认为你的产品越来越无法满足需求，认为你的产品越来越不被是市场认可，那就是宿命的到来。它甚至无关规模，小型消费品公司若是无法紧跟市场也会逃不过宿命的制裁，只不过面临的挑战没有消费品巨头那么大罢了。
其一是“代际”。不同年代的消费者之间因为生理、心理、角色、地位和经历的不同，在认知和行为上会存在显著差异。拿饮料行业来说，70后喝泡茶，80后喝可口可乐，95后喝元气森林喝喜茶。时间会将一切久经考验的事情变得经不起考验。
另外，科技快速发展改变人们生活的同时带来更多挑战，消费代际过去按20年计算，现在只能按五年、三年、一年甚至三到六个月计算，不仅95后、00后、05后可能是三个完全不同的人群，南北方地域差异以及消费兴趣爱好差异也决定了中国消费市场呈现出前所未有的多样性。
其二曰“文化”。消费品公司做大之后，需要在不同的国家市场继续开拓，而各国文化之间存在显著差异，目标消费人群基于圈子/社群的文化体系对产品也存在认知差异，在某一国家市场成本，在另外一个国家市场可能就会遭遇滑铁卢。
在非总部所在的国家市场设立全球研发中心的消费品公司，一开始很难弥合文化的差异性，新品研发力有未逮。如果依然由总部控制全球市场研发中心也面临一些现实障碍，比如管理决策流程和时效过长、强势品牌部门依赖惯性、各国家本土市场掌控话语权有限，市场变迁日积月累的差异性很难影响总部决策及时调整等等。
其三为“非标”。以非标程度最高的服装行业为例，SKU特别多，款特别多，品牌/商家存在备货的难题，因为它们需要提前定货。
如果猜错了消费者的喜好，备错SKU，备错了款，库存将侵蚀很大一部分利润，并且收入增长达不到预期。
消费品牌的宿命可以凝练成一句话：品牌终将老去，而消费者永远年轻。但反过来讲，如果品牌和消费者一样年轻，通过独特的方式让消费者与品牌成为Partner，共同决定生产什么样的产品，那是不是就逆转了宿命？
我们来看看具体的商业实践，品牌究竟如何与消费者成为Partner，在非标程度较高的服装行业找案例。
产业界的实践
威富公司（VFCorporation）于1899年创办，是一家全球性的服装公司，近三年收入最高时达千亿人民币左右，其品牌包括：潮流品牌Dickies、滑板鞋品牌“Vans”、牛仔品牌“Lee”、户外品牌“北面”，潮牌“Supreme”等等，年轻人比较熟。
图：威富的主要品牌（Lee已单独运营），来源：官网
威富公司所在的服装行业，与其它消费品公司面临市场难题是一样的，也存在代际、文化、非标带来的品牌老化宿命。它选择与产业互联网公司合作来解决问题。
如果你是传统车企要做智能驾驶转型，那找百度、华为、腾讯或者阿里云就好了。
如果你要做服装品牌的智能化，找天猫/淘宝准没错，作为靠服饰非标起家的电商平台，不管从淘宝商城改名天猫，还是不断创新的双11，中国服饰产业的数字化进程都在这里被记录下来
威富公司选择与TMIC（天猫新品创新中心）合作，首先重点合作了智能测款模块，它能基于天猫平台前期打的用户标签来筛选品牌的目标消费群，让消费者帮忙选款，选出结果之后再通过算法做精选款，并为精选款做排序，威富拿着这些测款结果再去全球订货。
从威富公司子品牌Vans的表现能看出结果显著：当时从Vans和TMICI重点预测款，在天猫双11售罄率达到七成以上，创造历史记录，并且这一比例比之前同期高三倍。
此后威富公司给中国区旗下其他品牌——North Face、Timberland、Dickies、kipling陆续基于智能测款跟TMIC开启合作。
不止于智能测款，解决了测款备货的问题，威富公司希望旗下品牌新品研发如何与中国年轻消费者市场更适配。
Dickies作为威富公司旗下的一个有着百年历史的工装品牌，威富公司联合TMIC基于天猫平台上调研数据发现，中国年轻人理解的工装是潮流方向的，街头风的元素的，
意识到对中国年轻消费者需要有更全面了解，Dickies开始把研发往中国内地倾斜，和TMIC、东华大学共创产学研的共创也很有意思，主要涉及6个环节：
当时决定设计针对年轻人新品系列，一共4个款。
TMIC从天猫平台数据着手，帮Dickies找到平台上潮流爱好者，选择其中一些高校学生。
建立社群，通过这些有专业知识的潮流博主，洞察与工装相关的用户心理。
然后抛出命题让东华大学学设计学生参考TMIC给出的趋势预测，Dickies的面料库，两周时间画了几十款设计稿，
此时Dickies设计师加入，根据选中的设计稿再做二次创作。
最终Dickies通过天猫投放市场的几个款都卖得挺好。
因为全球经济受疫情的影响，以及上述与TMIC合作成功解决两个痛点，Dickies把香港的的总部移到了上海，，事实也是如此，今年上半年Dickies和TMIC合作的棒球服也取得了成功。
无论如何，Vans和Dickies母公司威富公司的财务表现足以说明一切，截止2021年3月的财年：收入为92.4亿美元，亮点在于，其电子商务收入同比增长了67%，大中华区收入增长24%。
图：威富公司2021年业绩亮点，来源：公司10-K文件
生产方式的变革
人类之所以成为适者生存的万物之主，是因为人类会讲故事、会思考本质和会迭代。下面再讲讲威富公司与TMIC的合作，对于消费品行业的价值。
先说结论——生产方式的重大变革将重塑行业。其经济学的理论支撑是：若某行业产品主要要素成本曲线大幅下降，那么该行业必将剧变。
当今如日中天的特斯拉与新能源车，就是生产方式重大变革的典型案例，从行业发展的角度你能看清这一逻辑：
早先汽车用纯手工的方式生产，低效且成本高昂。
1908年福特汽车用流水线的方式生产T型车，一年产量达到惊人的20万台，每台售价仅850美元，仅当时汽车平均售价的1/6，亨利·福特因为成为汽车大王。
1953年丰田汽车以TPS（Toyota Production System）模式精益生产汽车，其特点简单的说就是更柔性。它比美国汽车公司的大规模流水线更加灵活省成本，同时产品线能无限拉长——参考知乎帖子《为什么很多人推崇丰田?》Alfred Cheng的回答。自TPS模式以来，丰田统治了全球汽车半个世纪，直到“马一龙”出现。
2012年特斯拉发布Model S，马斯克用“机器制造机器”的理念生产汽车，胜在系统论和持续升级。既使马斯克称当前超级工厂仅为“外星人无畏舰0.5”，但公司各款车型一边降价，毛利率居然一直爬坡（直奔30%），还是折射出超级工厂的厉害。当前特斯拉的市值已经超万亿美元，是丰田的4倍。
图：超级工厂，来源：网络
过去100年发生在汽车行业生产方式的变革，正以更深的层次在服装行业/消费品行业发生：服装行业最初也是纯手工，然后流水线，再到纯互联网品牌联动工厂实现一定程度的柔性生产，再到TMIC将数字化上新新品研发流程的智能化。
所谓的“更深层次”主要落定在全流程智能化带来的商业洞察，以天猫新品创新中心TMIC对服装行业针对非标新品开发为例：
1、趋势挖掘。通过数据系统做趋势性挖掘，包括趋势方向、面料方向、色彩方向等。
2、智能设计。联动阿里达摩院通过AI做设计开发。同时引入外部高校产研能力，比如像东华大学这种专业研究设计能力非常强的高校。
3、数字测款。只要设计图片出来了，可以立马拿到平台上做数字化测款，一天之内知道C端消费对于这些款的想法、反馈和评估。
4、小单快反。对于一些好的款，再拿到下一个环节做小单快反，这里要借助犀牛的能力，因为在整个阿里体系还有犀牛智造，最少可以做到100单这样的小单快反。
5、心智评测。产品上市之后提供数字化的绩效评测，卖的好不好，人群覆盖的怎么样。以此快速优化产品本身或市场策略。
上述生产方式变革，里面隐含着一个重要的升级，从最初的产研结合到围绕数字化的产学研结合：不止威富集团、东华大学的产研案例，今年双11前后，TMIC联合阿里达摩院，帮助8万多款新品实现数字化测款，围绕服饰非标产业从产学研一体化视角，推进从研发设计、制造生产、销售流通等服饰产业链上下数字化全面转型。
我认为，上述围绕数字化产生新的产学研组织一体化的生产方式变革，服装/消费品行业新的秩序正在诞生。
新秩序的萌芽
在服装行业有一个著名的事件，1973年的“凡尔赛之战”。在此之前，法国巴黎传承自宫廷的、自上而下的时尚服饰，已持续定义300年的全球时尚服饰。路易十四，玛丽皇后，尤金皇后堪称顶级服装KOL；路易十四的财政审计长柯尔贝尔（大名鼎鼎的法国重商主义之父）在时装行业：邀请意大利的优秀纺织工匠来做培训，把里昂打造成丝绸基地，成立纺织行业协会，从法律层面要求法国人必须买法国货，打造了完整生态链。
即使二战期间，时装周搬到纽约，重金招聘的设计师们依然乐此不疲的copy着Cristóbal Balenciaga（1937年创立巴黎世家）和Christian Dior（1946年创立迪奥）等法国知名设计师。
直到1973年，凡尔赛宫馆长Gerald Van der Kemp接受伊莲娜·兰柏的建议，决定以慈善募捐为名义，从美法两国各找5位顶级设计师来一场时装对话，所得资金用作凡尔赛宫的翻修。在媒体推波助澜之下，法美两国“The Battle of Versailles”的噱头不胫而走。
时装秀当天，摩洛哥格雷斯王妃、Christina Onassis和安迪•沃霍尔等700多位名流捧场，法国巴黎本以为占据地利、人和以及话语权会稳操胜券，事实是他们一败涂地
。
美国人重新定义了时尚，启用Halston等不走老路但有才华的“生瓜蛋子”设计师，简洁主义替代了皇室贵族风，大胆启用黑人模特打破了肤色限定……这为此后半个世纪的时装定下了调。
图：美国的时装表演，来源：纪录片《1973凡尔赛之战》
外界认为1973年的凡尔赛之战曾是服装行业的拐点，我们认为不是。不管是1973年凡尔赛之战的新旧时尚交替，还是如今全球四大时装周的标签——纽约展示商业，伦敦展示胆色，巴黎展示梦想，意大利展示传统——都代表了欧美在服装产业的探索。
我们认为服装行业在中国正在新建的新秩序是：智能化的生产供给与消费者需求在数字化深度结合之下，时尚产业正在中国市场呈现新的多样性。
中国服装/消费行业品牌在数字化领域变革可能比想象得要快很多，包括阿里在内相关产业互联网公司构建的智能化基础设施也比想象中重要的多。而且还有地利——中国作为全球第二大消费市场的活力仍然是全球领先的（截止2020年）：过去十年中国消费增速是12.2%，而美欧都是低个位数。从消费占GDP比例看，中国不足40%，美国高达70%。
中国消费品行业的大时代已经到来。
不管是天猫新品创新TMIC在服装/消费品行业做的生产方式变革，还是诸多云计算公司在汽车智能化领域做的生产方式变革，亦或是更多电商平台在农业方面做的生产方式变革……许许多多的消费互联网公司如今正在加速与产业互联网融合，正在切实助推中国产业的结构性升级，从微笑曲线底部往两端升级，中国制造业跟随中国消费市场的数字化所产生的新的社会价值和经济价值都值得被正名。
莎士比亚在《威尼斯商人》里写道：
没有比较，就显不出长处。
没有欣赏的人，乌鸦的歌声也就和云雀一样。
要是夜莺在白天杂在聒噪里歌唱，人家绝不以为它比鹪鹩唱得更美。
多少事情因为逢到有利的环境，才能达到尽善的境界，博得一声恰当的赞赏。
最新
「御露堂健康」完成6000万元A轮融资，能高纯度提取本草精华
公司的核心技术为“本草甄露VNP+精炼析取技术”，该技术是一种基于中国古代药露工艺，后经现代科技创新，选择高营养、高药用价值的天然可食用植物、药食同源植物、新资源食品植物等，努力将植物中全谱有效成分以草本体内最原始天然的均衡配比全效析取出来。整个析取过程不添加任何化学添加剂与外源水，纯物理工法，将新鲜的原料（无需物理粉碎）在真空的状态下，使细胞壁产生破裂，细胞液慢慢析出，经过加热、冷凝、收集、反复析取，最后得到的集挥发性成分，脂溶性成分和水溶性成分为一体的小分子团形态的高纯度的清澈原液——本草甄露。本草甄露呈小分子团NMR值均在44-55Hz 范围内，更易于被人体吸收，完全祛除农药残留和重金属残留，具有提取成本低，效率高，前后提取的成分重复一致性高等特点。
本草甄露技术有效解决了目前植物提取中所遇到的油水不溶，气味不丰富，干品提炼，脱色，汽化，农残，重金属等痛点问题。目前主流技术将植物成分添加到食品中时，植物精华元素溶于油不溶于水，不溶于水的植物精华,添加到食品饮料中很难做到均匀、并且口感差、见效慢、生物利用度较低，甚至有可能90%以上都被排出体外,难以吸收。而本草甄露是一种水溶性本草精华，有利于人体高效吸收，同时提高了生物利用度，加入了本草甄露的产品具有方便服用与添加、稳定、抗氧化等特点。本草甄露可应用于天然植物美护品、本草电子雾化、纳米超声雾化吸入、微米振荡吮吸雾化、食药同源食品、健康露酒、草本功能饮料、保健品及药品等领域。
御露堂创始人金湘范透露，目前公司正在做新品的市场测试，想筛选出具有爆款潜质的产品，在整合更多行业上下游资源后，明年将会有更多创新产品推向市场。
最新
高露洁被罚款约1.3万元
近日，高露洁棕榄（中国）有限公司因进口鼠尾油擅自使用违规被萝岗海关罚款约1.3万元。
处罚依据为《中华人民共和国进出口商品检验法实施条例》第四十三条、《海关行政处罚实施条例》第十八条（一）项规定。
《海关行政处罚实施条例》第十八条（一）项规定，未经海关许可，擅自将海关监管货物开拆、提取、交付、发运、调换、改装、抵押、质押、留置、转让、更换标记、移作他用或者进行其他处置的，处货物价值5%以上30%以下罚款，有违法所得的，没收违法所得。
资料显示，高露洁（Colgate-Palmolive，NYSE：CL）是一家跨国公司集团，始于1806年，生产经营护理（Care）、卫生用品，产品包括牙膏、牙刷、肥皂、洗发露等，其中以高露洁牌的口腔护理系列（牙膏、牙刷、漱口水）产品最为知名。
高露洁是全球领先的日用消费品公司，拥有200多个国家的40,000多员工，旗下有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、Ajax、Protex、Irish Spring、Fab、Mennen、Simply White和Hill's Science Diet等。
财报显示，高露洁Q3营收为44.14亿美元，上年同期为41.53亿美元，同比增长6.28%；净利润为6.34亿美元，上年同期净利润6.98亿美元，同比下降9.17%。
按业务划分，口腔、私人与家庭护理业务部门净销售额为35.69亿美元，上年同期为34.49亿美元，同比增长3.5%。宠物营养部门净销售额为8.45亿美元，上年同期为7.04亿美元，同比增长20%。
按区域划分，北美洲地区营收为9.31亿美元，上年同期为9.23亿美元。拉丁美洲地区营收为9.31亿美元，上年同期为8.37亿美元。欧洲地区营收为7.18亿美元，上年同期为7.12亿美元。亚太地区营收为7.31亿美元，上年同期为7.22亿美元。非洲及欧亚大陆地区营收为2.58亿美元，上年同期为2.55亿美元。
今年迄今，高露洁全球牙膏市场的份额为39.5%，全球手动牙刷市场的份额为31%。
最新
英国芳疗品牌 Aromatherapy Associates 将被出售
精油充满必需的养分和抗氧化剂、植物油，让皮肤有光泽而且更健康，并在肌肤细胞层发挥作用，保持皮肤柔软和看上去更年轻。 Aromatherapy Associates产品的成功就在于每件产品中的精油浓度与品质，全部产品均采用100%的纯天然植物油，不添加任何素色或防腐剂，不使用矿物油，不使用任何动物成份（除了蜂腊）。也不进行任何动物实验。只从有机、原生的植物中提取最高品质的精油试用。 它家的身体用油是3%的浓度，面油和其他护肤产品是1-2%的浓度，用于泡浴的产品用油是30%的浓度。
对于 Aromatherapy Associates 的出售将不涉及 Boots 旗下的其它自有品牌，其中很多自有品牌都隶属于 No.7 Beauty Company。No.7 Beauty Company 是由 Boots 的所有者、美国控股公司 Walgreens Boots Alliance（以下简称WBA）于2021 年 4 月推出的美容业务，由 Boots 负责。
作为一家以消费者为主导的美容企业，No.7 Beauty Company 致力于为每种皮肤类型、每个种族和每个年龄段专门针对皮肤问题的不同需求而设计 ，不断投资于开创性的研发，并每天响应数百万客户不断变化的需求。
最新
加码医美 腾讯3.51亿元入股玻尿酸龙头福瑞达生物
其中，腾讯创业的认购金额为3.15亿元，增资完成后的持股比例达到8.04%，成为福瑞达生物的第二大股东。南通招华贰号持股2.29%，杭州众达源持股2.29%，济南动能嘉福持股3.21%，上海众源二号持股1.07%。
福瑞达生物此次引入的五家投资方个个实力非凡。企查查信息显示，腾讯创业由深圳市腾讯睿见投资有限公司100%持有，背后实际控制人为马化腾。南通招华贰号、杭州众达源、济南动能嘉福、上海众源二号背后则分别是招商局集团、壹网壹创、山东省财政厅、上海报业集团。
此外，福瑞达生物核心骨干员工按照引进战略投资者的价格协议认购62万股，增资额为2976万元， 增资完成后持股比例为0.68%，相关款项已汇至福瑞达生物账户。
据了解，这不是腾讯首次入局医美行业。2016年3月，腾讯参与投资医美平台新氧；同年7月，腾讯投资医疗美容与健康服务平台更美。今年8月，腾讯又入股一家美容仪器公司宗匠科技。
腾讯此次入股的福瑞达生物成立于1998年，2018年通过资产置换成为鲁商发展的全资子公司，是国内最早进行玻尿酸、聚谷氨酸成分护肤品的研发、生产、品牌营销及ODM/OEM的化妆品科技企业。
企查查信息显示，福瑞达生物旗下拥有包括颐莲在内的多个玻尿酸护肤品牌，提供肌初赋活系列、透明质酸保湿系列、鲜养焕白系列、嘭润系列、高保湿系列、蜗牛系列、肌源系列、玻尿酸原液系列等产品。
鲁商发展在公告里表示，此次引进战略投资者，能够为福瑞达生物的发展带来外部资源上的助力，促进福瑞达生物快速发展，并进一步优化公司资本结构，拓宽融资渠道，实现与投资者的产业资源协同，增强化妆品业务竞争力，提升经营规模与效益，有利于降低资产负债率和投资风险。此外，员工持股平台同步认购新增股份，能够充分调动和增强核心技术人员和管理人员的工作积极性和创造性，推进福瑞达生物可持续发展。
鲁商发展还表示，本次增资完成后，福瑞达生物由本公司全资下属公司变更为控股下属公司，公司合并财务报表范围不发生变更。增资完成后，将增加福瑞达生物流动资金，有利于降低资产负债率。
最新
美妆江湖暗战 天猫是必争之地
现代商业就是如此，竞争发生在哪里，哪里就是主战场。有品牌表示，相对来说，天猫还是主战场，谁占领了天猫，大盘就稳了。其他平台只是分销渠道，这类新老品牌交战的场面还没发生。
“中国消费市场变化极快，一不注意就会有品牌冲上来。尤其在天猫这个舞台打破了物理限制，大家都重回一个起跑线。”一位国际品牌中国区负责人坦言道，要从新锐公司身上找到创新的血液，也要提防自己的老化和固守。
HBN就是该负责人口中的新锐品牌之一。成立于2018年的HBN，凭借A醇产品在刚过去的双11取得了近2亿的销售额，天猫平台成为近80%的销售额来源。用HBN创始人姚哲男的话说，HBN是国内“A醇”的开创者。但在HBN之后，有更多的品牌开始推出同类型产品，其中不乏国际品牌。
角色已经调转了！
往常，总是国货品牌在做所谓的国际品牌的“平替”。而现在，每个垂直细分赛道跑出来的新消费品牌背后都跟着一群虎视眈眈的国际品牌。
在国货品牌创始人眼中，天猫就像是新锐品牌扬名立万的孵化器，更是爆款制造机。完美日记、花西子、薇诺娜、橘朵、colorkey、逐本，都是从天猫涌现的国货美妆护肤品。而国际品牌也在天猫不断补全自己的品类短板。
面对跟随者的出现，姚哲男表示并不担心，“其他品牌可以copy，但他们无法变出大量的临床样本。”
在一开始HBN就选择走高功效的护肤路线。用姚哲男的话来讲，功效护肤要实现“真正看得见效果”是需要非常严谨的，需要大量的临床样本来不断优化产品，当用户样本达到足够数量时，再有成熟品牌入局同类型的品牌时，HBN是有足够优势的。“HBN是国内唯一拥有过百万A醇抗老用户的品牌，这是我们保持优势的底气。”姚哲男告诉亿邦动力。
HBN被跟随只是天猫上美妆品牌竞争的冰山一角。在以完美日记、花西子、薇诺娜、珀莱雅等为代表的国货品牌抓住了稍纵即逝的时代红利重回战场后，国际品牌主导的行业局面被打破。
线上美妆市场俨然已经进入重构排面的新竞争形式。回顾今年美妆品牌的表现，竞争似乎格外激烈，首先体现在不断下压的折扣上。
国货美妆和国际大牌之间的暗战已经开启。
国货品牌火力全开 国际大牌崩不住了？
“公司把电商办事处设到了杭州。考虑到离着天猫近，且这一带电商资源充沛。”近水楼台是陈歌坚决贯彻的策略。平均每两周要和天猫类目负责人约上一次，即便不能碰面，也要在钉钉上聊几句。
天猫在美妆类目的势能，是陈歌决心要这么做的最核心原因。要通过跟天猫的接触，了解行业最新变化、潮流方向、大盘走势。
和陈歌类似，必须要在线上杀出个黎明，是当前国货美妆品牌的共识。某位业内人士表示，在天猫，才有了敢跟大牌掰手腕的勇气，如果走到线下，可能机会就变得渺茫。线上流量分散，起盘时要力出一孔，要抓住为数不多的机会窗口，是众多国货美妆品牌all in天猫的理由。
在国货品牌强势突围下，国际品牌也开始重视天猫的布局。据统计，过去三年间，有超6000多个美妆商家在天猫开设官方旗舰店，其中不乏香奈儿、迪奥、爱马仕、古驰等国际一线品牌。在今年618前夕，资生堂旗下的两大香水品牌：三宅一生与Narciso Rodriguez也相继下场，布局天猫，重仓中国。
爱马仕香水、香奈儿、迪奥、海蓝之谜等国际品牌还为天猫推出了线上专属定制服务。以爱马仕香水为例，用户在购买香水时，可以享受刻字服务。
国内市场也成为了各大美妆集团的“救星”。从区域来看，国内市场是美妆巨头们业绩增长的主要贡献者，而天猫正是国际品牌“重仓”国内市场的首要选择。国际品牌争相入驻，无疑是看到了这里是品牌获得生意增长，扩大影响力的主阵地。
从今年双11空前的投入，也可以看出国际品牌对天猫的重视。“买就送同款产品相同毫升数的小样，还能叠加直减券”，“买就送同款正装”。一向死守价格底线的国际大牌，也以“等量买赠”的方式，在天猫掀起凶残的用户争夺战。
中信证券公布的相关数据显示，国际高端品牌今年折扣力度集中在3-5折，尤其是明星单品折扣力度进一步加大，多款产品在2021年双11期间刷新底价，小棕瓶、红腰子精华、神仙水和雅顿金胶的单价相比2020年分别再降3.1％、
5.3％、9.1％和4％。
国货品牌寻求细分品类，错位竞争以突围
面对国际品牌的“围追堵截”，深度的技术研发和细致的用户体验是国货品牌与国际大牌抗衡的底气。武装到牙齿是当前国货品牌的真实写照。彩棠品牌负责人分享了彩棠在天猫大促期间销售策略，“我们会考虑到消费者外出的需求，定制了迷你修容盘，在双11期间推出的买正装送迷你盘的offer，也吸引了不少新用户。”
直播电商出现后，品牌的折扣越压越低，动辄5折下。但价格战从来都是“杀敌一千，自损八百”，聚焦在本身的产品、技术创新，或者寻找到独特的细分赛道切入是当前大多数国货品牌选择的发展路径。
可复美、薇诺娜、HBN等品牌都聚焦在产品研发和技术创新。以卸妆油为切入产品的芳疗品牌逐本、以油养肤的林清轩、以线上花店起家的艺术生活品牌野兽派，以及上文提到的彩棠等等，都是找准细分赛道的品牌案例。
在天猫双11美妆品牌榜上，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻仍然天猫美妆排行榜霸榜前三的品牌。但更多的国货美妆品牌在奋起直追。11月1日0点到11日24点期间，薇诺娜销售额过10亿；珀莱雅销售额破5亿；HBN、自然堂、夸迪、玉泽、花西子、完美日记、逐本等都跻身天猫“亿元俱乐部”。
天猫提供了一个国货新锐与国际大牌同台竞技的平台，激烈竞逐之下，天猫美妆大盘也实现了逆势强劲增长。在11月11日1点43分，就提前超过了去年双11全周期的交易额。销售额破亿的品牌有66个、破亿的单品有21个、破亿的品牌自播间达到17个，破千万的品牌自播间达到70个。
在叶伟和姚哲男眼中，天猫对于品牌来说，仍然是最重要的渠道，拿到天猫的市场份额是品牌入局美妆行业的重要一环。
“相比于其他渠道，天猫仍然是当下用户认知度最高，适合品牌塑造的一个存在。消费者想要寻找某一品类下的品牌时，天猫仍然是用户条件反射下的第一选择。”姚哲男表示。
品牌力的较量，天猫始终是风向标
对于互联网品牌而言，各大旗舰店同时在充当“品牌官网”的角色。品牌可以直观看到销量好的产品，以便判断哪些品类更适合国内消费者，反向优化品牌的供应链。天猫为品牌与消费者间搭建了一个沟通桥梁，品牌可以直接触达消费者，就像姚哲男所说，在为用户提供更好的服务体验，以及更加品牌项的触达场景中，天猫是品牌的第一优选。
可以说，当下作为D2C平台的天猫仍然是品牌经营的主战场。亿邦智库《2021品牌企业双11大促洞察报告》同样也可以证明，报告显示，在亿邦智库双11前期调研的商家中，有92%以上的商家表示会参加天猫双11的活动，且新兴品牌仍然将天猫作为品牌冷启动阶段的第一阵地和品牌长期运营的主阵地。
对比于其他短视频平台，天猫的优势体现在品牌力塑造上。从消费者角度看，短视频平台通过算法机制推荐产品给用户。消费者购买某一品牌的产品时，对品牌本身并没有感知。而在天猫购物的消费者需求更加明确，通常都会提前对品牌、产品进行了解后，才会下单购买。两种截然不同的购物方式下，天猫平台可以帮助品牌提高产品的复购，沉淀会员。
品牌力的另一体现方式在于有稳定的价格体系，而天猫平台可以很好地区分大促和日销，在日常中给消费者稳定的履约产品。消费者在购物选择时，同样也会将天猫旗舰店作为品牌比价的基准线。而这也是当前主流短视频平台难以做到的，短视频平台中，消费者对于价格敏感度更高，品牌不得不通过促销、低价等方式获取消费者。
短视频平台不促不销的形式，让部分品牌被裹挟其中。不断用低价流量竞争的形式获取销量，无法沉淀、积累、经营用户，长期来看，对品牌是不利的。
结语
当前，美妆品牌可布局的渠道有很多，除了线上主流短视频平台外，线下美妆集合店也是选择之一。但这些渠道对于美妆品牌来说，类似于原先的“分销渠道”，品牌在这些渠道中更注重销量。而天猫则更像是树立品牌心智、用户长期运营的主场。
最新
自播号销售额增幅604%，美妆品牌自播间的江湖乱斗
另外，具体到品类来看，对于当下的市场环境来说，无论是所谓的“新”消费还是“老”消费，美妆依旧是最为热门且最具潜力的风口赛道之一。
11月底，飞瓜数据发布了《2021美妆短视频及营销趋势洞察》抖音版（以下简称：报告），其中一项数据显示，2021年前三季度美妆品类月均复合增长率达12.5%，同时，抖音的美妆市场持续增长，环比1月，9月美妆品类销售额增幅达188%。
此外，还有一些关键信息也值得注意：营销方式上，环比1月，9月美妆自播号销售额增幅604%；相较于时常15s以下的短视频，更具科普性的中长视频更受消费者欢迎；旅行装、体验装成潜力赛道，小包装更利于挖掘潜在用户……
因此，在短视频与直播成为当下品牌“标配”，抖音这一“兴趣电商”成为常规营销渠道布局的当下，美妆消费者喜欢在直播间买什么？在消费者多变需求之下，未来，或是2022年，美妆赛道还有哪些发展空间值得关注？消费品牌该如何利用好短视频与品牌自播这一营销方式？新消费Daily将基于飞瓜数据出品的洞察报告，试从平台、消费者、品牌三大维度进行相关补充解读。
平台：品牌自播已成标配，中长视频“爆赞”几率高
双11结束后，亿邦智库发布《2021电商双11生态洞察报告》，在双11全景纵览中，我们可以看到头部平台的增速正在放缓。以天猫为例，2021天猫平台双11期间同比增速7%，相较2020年双11同比85.2%的增速，下降近77%。
同时，该份报告在纵览中指出，抖快增长亮眼，直播高景气且常态化。据星图数据，今年双11期间，电商直播贡献了电商交易额的核心增量，创造高达737.6亿元GMV，排名前三平台依次为点淘、快手、抖音。
显然，随着直播电商环境日趋成熟与市场潜力逐渐扩大，其也正在成为各大品牌线上布局营销的常规渠道之一，而对于标签多为“高端”、“时尚”、“个性化”、“Z时代”的美妆品牌，抖音这一平台的调性也与他们更加相符，抖音直播也逐渐在成为品牌“标配”。据果集数据显示，在直播数、直播市场、观看人数三方面，同比2020年双11期间，抖音整体增幅高于快手，抖音爆发增长态势更加显著。
具体来看，报告显示，环比2021Q1，在抖音这一平台中，Q3美妆品牌店个数增幅近2倍，9月份来自美妆品牌的销量占比超过60%。环比1月，9月美妆品类销售额增幅达188%。
品牌自播便是近几个月最为热门的方式之一。品牌自播是指商家面向自有受众，自建或请第三方代运营为专属平台或店铺开设直播间，用一个多多个自由账号，对自由产品进行直播带货。
事实上，品牌自播这一方式，十分适合店铺常态化直播与私域流量转化这两大场景，而这也是新锐美妆品牌不可缺少的场景之一。其特点在于，时间长、排期短，同时，短到日常8小时，长到大促期间48小时不间断的自播时常，这种“重复”、“重复”、“重复”出现的方式，也能进一步帮助品牌进入并且实现长期占领消费者心智。
至于短视频情况，报告指出，目前美妆带货视频的时常主要集中在15s一下，但从点赞分布看，结合上妆教程、持妆测评等形式的中长视频更有利于用户深度了解产品，爆赞几率更高。
原因其实是显而易见的，凯度在《2021～2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》中的调研数据指出，94%的用户认为只有好内容才会影响到他们的购买决策。因为只有内容做到足够真实、足够有趣，且具有明显的差异化，才能打动他们心智。
而从图中我们可以看到，“好物推荐”、“种草”、“化妆分享”是最经常与美妆商品相关联的话题，而这些内容往往需要较为干货的输出，短短15s显然不能做到。因此，品牌或是达人在推广美妆商品时，可以更多结合自身的产品使用心得与经验，更容易让用户产生信任感，从而提高“种草”转化率。
消费者：小包装产品成新宠，男性美妆依旧是蓝海
众所周知，直播的底层逻辑不是人找货，而是货找人。因此，了解目标人群消费行为习惯就变得尤为重要。游走于各种短视频与直播间的美妆消费群体，到底喜欢怎样的内容？又都购买了哪些商品呢？
洞察报告将消费者趋势归纳总结为三点：
趋势一：科学养肤诉求提升，消费者更注重产品成分。洞察报告指出，随着人们健护肤意识的不断提升，功能性护肤市场逐渐崛起，尤其是疫情后的“口罩脸”催生敏感肌护肤需求，更是推动成分党品牌兴起。不少新锐品牌也通过内容营销、知识营销等方式对消费者进行教育。
事实上，在美妆护肤市场融资相对“遇冷”的这两三个月，功效性护肤品牌却依旧火热。
一方面，新锐品牌依旧备受青睐，新消费Daily追踪到，「自然旋律」、「PUskinology拾颜」、「一期一会」、「C咖」、「肤漾」等新品牌依旧在近两个月内获得了资本的青睐。「PUskinology拾颜」2021年成立，主打新型工艺创新功效护肤，产品6月才正式上线，但三个月内完成1800万营业额，精华单品复购率接近行业均值2倍。此外，专注于敏感肌肤护理的功能性品牌「薇诺娜」（母公司贝泰妮已上市）在双11线上线下全渠道销量破7.2亿，同比增长80%。
以上种种都表明着，未来一段时间内，消费者对于功效型护肤产品的需求都将有增无减。
此外，值得注意的是，“口罩妆”除了带来了功效型护肤产品需求，美瞳等眼部妆容相关产品同样值得关注。
趋势二：国货崛起，个性化国潮风更贴合年轻人消费需求。
趋势三：男性更注重面部“保养”，彩妆成市场新蓝海，同时，男性更追求快速美肤。
洞察报告指出，虽然目前美妆的消费主力仍以女性为主，但随着男性护肤美容观念逐渐增强，男性消费者的比重也在持续提升，在抖音中，环比1月，9月男性消费者占比增长65.7%，尤其是伴随互联网成长的00后男性对美妆品类的接受度更强，消费潜力不可小觑。
除了三大趋势之外，对于品牌来讲，以下消费者消费偏好也同样值得注意。
第一， 旅行体验装成潜力赛道，或许这也与“小样经济”的崛起原因相似。
面对高频迭代的市场潮流，商家也同步推出旅行装/体验装等小容量包装，利用亲民的价格降低了消费者试用产品的门槛，也更好打开品牌知名度，有利挖掘潜在客户。事实上，对于部分消费者来说，比如多出差的白领人群，小容量的旅行装或许是刚需。
第二， 局部护理正在成为又一个风口。
在洞察报告中，局部护理主要指唇部彩妆、美甲产品、眼部彩妆等产品。
但此外，新消费Daily观察到，近日，人体局部洗护品牌「己勿」完成数百万种子轮融资，第一款产品男士私处护理液矣于10月底上线，上线不到20天京东自营销量即突破1万瓶，并荣登双十一京东男士私处护理液品牌Top3。由此也再一次证明，男性对于美妆护肤的需求正在无限放大。
品牌：营销节点依旧不可错过，“干货种草”值得发力
平台环境与消费者需求洞察结束，对于品牌来讲，又该如何针对以上变化进行相关布局？
在直播时间方面，首先可以确定的是，任何一个节日营销节点都不可错过。包括3.8女王节、抖音818好物节、双11大促在内，营销节点刷新销售峰值。
在内容层面，多元内容正在丰富美妆生态，剧情号平均客单价高。洞察报告指出，剧情类账号在推广美妆商品时通常将其纳入剧情，让商品起到丰富故事情节或承前启后的作用，这种“植入”更加顺理成章，也可以以此降低消费者排斥感，提高对品牌的消费认知。同时，关于干货科普类的视频，同样也利于种草转化。
消费者侧，洞察报告显示，20-23点是美妆观众活跃期，有38.4%的观众会选择在该时间段内观看直播，此外，28.2%的观众会在12-16点观看美容护肤直播间。而早上9-11点则有利于新主播圈粉。
12月 截图自品牌抖音官方号
事实上，从上图中的直播营业时间我们便可以看出，无论是头部粉丝量级很大的薇诺娜，还是新锐功效型护肤品牌代表溪木源，或是刚刚崭露头角获得融资的C咖，早已把抖音自播列为重中之重。洞察报告数据显示，环比1月，9月美妆自播号销售额增幅604%。
基于以上，一套品牌直播的方法论雏形便已出现：“头部/腰部种草”+“品牌自播”这两条腿一起走路。先找到垂直赛道深挖消费者需求，通过美妆KOL的化妆视频快速进行软性种草，提高品牌声量，让更多消费者接触到品牌，同时，每天下午“黄金时间”开始后，固定开设品牌自播间，通过一些干货或是教程、科普类内容进行“教学”，进一步提升产品说服力，从而促成转化。
结语
从前三季度整体数据看，美妆品类在抖音上保持着迅猛的增长势头，其中节日及平台营销活动期间的流量曝光也进一步推动行业整体热度攀升，而对于品牌来讲，打造属于自己的自播间也有以下几点利好。
首先，无论是基于抖音“兴趣电商”的逻辑还是其他平台的货找人逻辑，能够进入直播间的大部分是有潜在需求的消费者，有需求，就有一定转化的可能；
其次，在商家自己的直播间内，内容与成本都是可控的，利于长期可持续的操作，换句话说，将定价权掌握在自己手中，也可以更加灵活为消费者提供高性价比产品；
第三，使用商家官方账号进行自播，一方面有利于将精准粉丝沉淀在自己的官方账号之上，更便于沟通与了解消费者需求，也能进一步打进消费者心智，增加用户粘性，从而保证复购率。
事实上，从目前来看，包括美妆、食品饮料、服装在内的大部分消费品，都在相继布局品牌自播间且取得还算不错的销售成绩。这一方面是由于消费者消费行为与消费决策习惯改变，此外，也与平台扶持政策不无关系，而通过抖音这一平台的美妆短视频及直播营销情况，某种程度也可以看出整个直播电商的市场潜力。
报告来源：《2021年美妆短视频及直播营销报告》抖音篇飞瓜数据
最新
美妆线上代运营，是一门好生意吗？
线上渠道崛起，网络零售服务商成香饽饽
线上渠道崛起，早不是什么新鲜事，就消费者而言，电商购物早已是家常便饭的存在。但就品牌方而言，真正能够掌握线上流量密码的屈指可数，就多数品牌方而言，在线上渠道的露出和曝光远远比不上线下。
如据南极电商统计，就该公司业务涉及的约600个关键词（服装家纺、小家电等）来看，在电商平台进行关键词搜索，真正销量排名靠前又是著名的品牌不到10%。换言之，著名品牌的线上品类搜索排名，与其实际的地位和影响力并不相称，这也使得线上渠道成为很多品牌方的薄弱环节。
同线下不同，线上渠道是完全不同的打法，站在“术业有专攻”的视角，专注于为品牌厂商提供服务的网络零售服务商顺势崛起。
作为一种新兴产业，网络零售服务商初期主要为品牌方提供线上运营、客服等基础服务，后来随着品牌方日益重视线上品牌建设和消费者体验，网络零售服务商开始介入IT、营销、仓储物流等核心环节，个别还会提供基于数据分析的增值服务。据艾瑞咨询数据，2015年-2020年，我国品牌电商服务行业规模从1501亿元增长至6911亿元，年复合增速达35.7%。
本文中，我们主要聚焦美妆赛道的网络零售服务商业态。美妆产品主要分为皮肤护理、头发护理、美容化妆、香氛香水及其他五大类，基于产品单价、体积、配送效率、服务体验、营销转化等方面的综合考量，美妆产品天然适合线上销售。
据艾瑞咨询数据，2020年，我国美妆产品零售额为8616亿元，过去5年复合增速为16%，线上渗透率达45.5%，属于全球最高水平。同时，2019年，我国人均美妆支出49.5美元，日本和美国分别为308美元和283美元，仍有较大的增长空间。
自电商平台崛起之后，美妆个护品牌便纷纷触网，通过多种渠道发力线上销售，如品牌官网商城、品牌官方旗舰店、电商自营平台、线下专营店的线上网店、跨境电商平台等。现阶段，电商自营平台和品牌官方旗舰店更受消费者信任，也得到品牌方越来越多的支持。
在官方旗舰店的建设中，品牌方多选择与第三方网络零售服务商合作，合作模式分为买断式和代运营式两类：前者为网络经销商模式，又称线上营销模式，由合作机构自主搭建网络店铺并拥有店铺所有权，买断式采购货品，赚取进销差价收入，自负盈亏；后者则属于纯粹的品牌线上管理服务，轻资产运营，店铺和货品所有权归品牌方，合作机构只提供服务，收取服务费。
2020年，美妆行业品牌电商服务市场规模达1230亿元，按GMV市场份额计算，前三名分别为悠可集团（港股拟上市）、壹网壹创和丽人丽妆，合计市场份额30.3%。
以丽人丽妆为例，其主要业务便是“接受品牌方的委托，在线上开设、运营官方旗舰店，实现产品的在线销售”。截止2021年9月末，公司已与雪花秀、雅漾、后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素等60余个品牌达成合作关系，合计运营店铺数量147家。
从品牌运营到品牌赋能
为保障服务质量、避免运营风险，知名化妆品牌方对同一平台的官方旗舰店通常采用独家授权方式，因此，品牌方授权就构成了重要的进入壁垒。鉴于官方旗舰店的唯一性，品牌方会综合考虑服务能力和销售能力慎重选择被授权机构，通常情况下，具有较长经营历史、资源整合能力强的头部机构更受青睐，强者恒强。
需要注意的是，同类型的美妆品牌之间存在直接竞争关系，故不太可能全都委托同一家机构负责线上品牌运营，甚至个别强势品牌还会要求运营方不得为其竞争对手提供服务。因而，这个市场不可能出现一家独大的现象，众多品牌方会有意扶持多家代理商，以维持相对健康的竞争格局。
此外，为更好地贯彻品牌意志，随着线上旗舰店规模做大，强势品牌方有很大的意愿自建电商运营团队，收回店铺的授权。同时，运营服务商做大以后，也有动力向上游延伸，孵化自有美妆品牌，与委托方的产品构成竞争，如丽人丽妆旗下的美妆工具品牌momoup和护肤品牌美壹堂等。
故而，品牌方与运营方的网络授权合作虽有排他性，但并不稳固，网络零售服务商需要在其他方面证明自己的价值。最核心的价值，便是销售能力。
店铺运营，销售能力是王道。线上销售能力，主要取决于两点：
一是平台流量获取能力。线上销售的主要成本来自流量获取，相比品牌方单兵作战，运营方承接多品牌业务，在流量获取与转化上具有更大的腾挪空间，能够发挥聚合优势，提升流量效率。同时，在付费流量采购上，运营方可凭借规模优势降低采购价格，获取稀缺优质资源；而面对站内和站外的各类免费流量，专业运营机构凭借优质运营能力，如活动策划、内容创意、直播运营等，更容易低成本获取优质流量。
二是基于数据的精细化运营能力。提升流量转化率，离不开数据资源赋能。相比单一品牌方，头部运营服务方普遍与电商平台建立密切合作，是平台数据银行的重要客户，能接触到庞大的用户消费数据（脱敏后），通过数据挖掘建立消费者画像和标签特征库，进行个性化营销，以提升销售转化率。同时，基于消费大数据，运营方可以向品牌方提供C2M反向定制赋能，协助品牌方优化产品布局和营销投放，提高合作粘性。
正是借助优秀的线上销售能力，网上零售运营服务机构得以从同质化、低价值含量的单一运营和客服售后的角色中挣脱出来，持续提高产业链中的话语权。
此外，随着直播种草的兴起，对品牌方而言，线上不仅仅是销售渠道，也在日益变成重要的品牌营销和管理渠道。换句话说，之前是有明确需求的消费者通过线上旗舰店下单，而现在则有很多潜在消费者被内容吸引、产生需求继而下单销售。
这个时候，运营方的角色边界再次扩大，不仅要实现高效率销售，还要担负起引发消费者注意力和购买意愿的职责，此时，运营方变成了事实上的品牌管理和赋能机构，开始具备与品牌方平等对话的地位。
市场终局展望：品牌代运营是一门好生意吗？
然而，化妆品赛道终究是品牌为王，运营方的话语权无论怎么提升，都很难和强势品牌方掰手腕。为了发展壮大，获得更多的营收和利润，运营方最终会沿着三个方向突围：
一是拓展平台，培育全域运营能力。早期的电商代运营，主要集中在天猫平台，围绕品牌方的天猫旗舰店展开，之后逐步扩展到其他主流电商平台。近几年，抖音、快手、小红书、小程序等渠道崛起，每个平台的特点和逻辑不同，在卖货中的角色和定位也有差异，这就使得全域流量运营能力愈发重要，也非常稀缺。在这种背景下，培育全域流量运营能力，无疑能提升运营机构的话语权。
二是拓展品类，将能力复制推广。品牌线上运营，重点在于运营，做深做透某个品类后，适当进行跨品类布局，必然成为头部运营方的不二选择。以壹网壹创为例，从化妆品代运营起家，目前已开始布局家电、潮玩、食品等领域；而宝尊电商服务的品牌更是横跨服装配饰、家电3C、食品保健品、家居、美妆、快消品、母婴、汽车等多个品类。
三是走向上游，孵化自有品牌。电商渠道的兴趣，为很多新兴品牌崛起提供了土壤，深谙电商运营之道的代运营机构，自然也不会错过这波机遇。如壹网壹创，已成功孵化健康轻食品牌每鲜说，并将继续借助其电商流量运营优势孵化或投资新锐品牌，向上游高价值环节延伸。
就现阶段来看，头部几家运营商均在三个方向进行了或深或浅的探索，前景如何，仍有不确定性。但考虑到消费升级、国货崛起、线上渗透等三方面因素的叠加效应，起码在未来五到十年内，头部运营方仍面临非常有利的行业环境，单从行业环境看，未来就值得期待。
最新
“史上最凉”双十二来了？消费者：早就麻了
此外，相较于大张旗鼓晒数据的双十一，这些年，各大电商平台都对“双十二战绩”语焉不详。去年，苏宁易购还公布数据称，双十二开场5分钟，本地生活券已售出超10万份。今年，各平台都默契地对双十二销售额保持沉默。
备受冷落的“双十二”
在#双十二退款#的话题下，不少网友表示，“一觉睡到自然醒，双十二啥也没买”。究其主要原因，还是优惠力度小，吸引不了消费者。很多网友吐槽双十二套路多，同一件商品在双十二更贵了。
12月7日，淘宝宣布“12.12，每满199减25”，而天猫店则在12月10日挂上了“满200减20”的广告。相比起此前双十一的“满200减30”，以及每日可领的红包抵扣，双十二的优惠力度大大缩水。再加上大促前“商家涨价”的一贯操作，这次的双十二消费者几乎薅不到羊毛。
此外，距离双十一大促也才过去一个月，许多消费者的消费需求还没能再次激发。环球网发布的“双十二你熬夜剁手了吗？”的投票显示，大约有37%的网友表示“不需要，双十一买够了/没有网购习惯”，还有30%的网友表示，还没买，准备白天再关注下。
很多商家对双十二也是兴趣寥寥。
根据阿里的定位，“双十一”主打的是天猫商家，“双十二”主打的则是淘宝C店商家。某商家在接受媒体采访时表示，双十二不打算打折，因为店铺走的是薄利多销的路线，日常客单价也不高，即便打折力度也不会大，销量提升也不多。
还有商家表示，双十一期间日销量是平时的3、4倍，而双十二最多是平时的2倍，靠平台大促冲销量的目标并不能达成。而且对于新店来说，让出优惠，参与促销活动，就是亏本陪跑。
而天猫店对双十二也是心有余而力不足。业内人士向媒体透露，完成将近一个月的双十一大促后，品牌还要花时间复盘和调整，有余力搞双十二的实在不多。
不被需要的“购物节”
事实上，面临危机的不只是“双十二”，还有此前风风火火的各类购物节。
今年双十一，全网交易额为9651.2亿元，同比增长12.22%。如此强劲的消费力，也被戏称为“野性消费”。然而，风光过后双十一却陷入了丑闻风波。
先是“欧莱雅面膜差价”事件引发众怒，不少网友对其品牌公信力产生质疑。
11月16日，许多消费者发现，在李佳琦、薇娅直播间购买的预售欧莱雅安瓶面膜，比双十一的现货还贵，与此前欧莱雅官方宣传的“全网最低价”不符。一时间，#欧莱雅被指虚假宣传#、#欧莱雅安瓶面膜退差价#的话题冲上微博热搜。
迫于舆论压力，欧莱雅19日回应称，将给相关用户赔偿优惠券。但仍有网友表示，欧莱雅虚假宣传会严重影响诚信度和品牌形象。
而被质疑的品牌也不止一家。黑猫投诉发布的报告显示，今年双十一期间，黑猫投诉平台投诉量增长76%，以购物平台、美妆服饰为主。
数据显示，双十一期间美妆服饰类投诉增长了近40倍，除开欧莱雅，不乏还有耐克、李宁、蒂佳婷这样的大牌位列其中。
此外，数据显示，10月20日至11月20日，购物平台有效投诉量超11.4万件，环比上一个周期增长68%。拼多多、淘宝、京东投诉量超2万件。
除去商家和平台，主播近来也不太平。
上个月，网红主播雪梨和林珊珊因偷逃税款，被依法追缴、加收滞纳金并处罚款6555.31万元和2767.25万元。目前，雪梨、林珊珊的账号已被全网封禁。
在今年双十一的首战日，雪梨凭借9.3亿元的销售额，占据主播销售榜第三名的位置。下架前，雪梨的淘宝店铺拥有粉丝数2854万。然而不过一个多月，已经查无此人。
这些事件暗示着，购物节短暂的“风光正好”后，是无穷无尽的困境。而这也给今年的“双十二”浇了一盆冷水。
另外，这些年电商平台“造节”过于频繁，让原本兴致盎然的消费者逐渐感到疲乏。从年初的年货节、38女王节到年末的双十一、双十二，一年365天似乎没有几天是不在“过节”的。消费者们早已习惯了天天促销的日子，自然不会哪个购物节太放在心上。
而电商直播的火爆，也削弱了购物节的存在感。有网友表示，直播下单不仅让人获得优惠和满足感，也省去了等待，研究复杂活动玩法的烦扰。随着低价直播常态化，未来消费者或许不再需要购物节。
“双十二”原本就是对“双十一”的补充，既是平台为了安抚淘宝C店商家对双十一截流不满的流量策略，也是让未尽兴的消费者二次购物宣传手段。然而，随着购物节在消费者心中的地位越来越轻，“双十二”凉凉也成必然，正所谓：皮之不存毛将焉附？
最新
雪梨淘宝等多个账号被封，薇娅李佳琦“合理避税”有风险吗？
此前的11月22日，国家税务总局浙江省税务局发布公告，朱宸慧（微博ID：雪梨Cherie）、林珊珊（微博ID：林珊珊_Sunny）因偷逃税款，被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。
事后两人通过微博发布致歉信，称将暂停直播间直播，进行规范和整顿。在前两日，雪梨还被曝不给员工缴社保，登上微博热搜。
有分析认为，雪梨和林珊珊偷逃税款被处以高额罚款，不排除被纳入直播黑名单的可能性。而没了社交账号，二人就失去了为店铺导流的工具。如今赖以生存的店铺也被封，后续不排除慢慢失去影响力。
根据“中国新闻周刊”报道，薇娅、李佳琦的税收核定主要在著名的“税收洼地”上海崇明岛上完成。根据当地规定，崇明岛上的个人独资企业不再缴纳企业所得税，只对投资者个人取得的生产经营所得征收个人所得税。
薇娅、李佳琦的“合理避税”会有风险吗？
雪梨、林珊珊多个平台账号被封
12月9日，有部分网友反映，直播带货主播雪梨、林珊珊微博账号已经被封。目前在微博搜索“雪梨Cherie”和“林珊珊_Sunny”，均显示该用户不存在。包括被传为雪梨小号的微博账户，同样被封。
在此之前的11月22日， 二人的微博即已被禁言。当天，税务部门宣布两人涉嫌偷逃税款被罚。
除了微博上“查无此人”，雪梨在抖音、小红书的账号也被封禁，目前均无法搜到。从“雪梨剧透社”改名为“钱夫人剧透社”的雪梨官方微信公众号，目前也已搜索不到，但同名微信小程序，却能正常打开。
对很多带货主播而言，微博、小红书等社交平台是他们的主要流量入口。微博被封后，雪梨和林珊珊也就失去了为店铺引流的主阵地之一。
然而不久，失去了社交账号的雪梨和林珊珊，迎来了更大的危机。
根据微博网友反应，12月11日晚上，雪梨、林珊珊都将自己名下淘宝店铺更名，雪梨的店名中去掉“雪梨”字样，改为“钱夫人定制女装”，林珊珊的也改名为“Sunny 小超人”，两个店铺在当日还设置了零点上新预售。
但12月12日，购物车的订单显示“卖家账号出错”，两人的店铺也无法搜到，疑似被封。网友询问淘宝客服，得到的回复是，“因违反相关规定，该店铺商品已做下架处理”。
对于此前销售商品的售后问题，淘宝客服表示，平台会督促商家积极履约。如果消费者想退款，也可以发起退款申请。雪梨官方粉丝群的工作人员则表示，目前商家正处于惩罚中，因此无法卖货，后续会恢复。
除两人的服装店铺外，雪梨的生活用品店铺“雪梨生活”也无法搜到，林珊珊旗下的美妆店MumaSunny内所有货品均被下架。
12月13日，根据“极目新闻”报道，两人所属的公司宸帆电商工作人员表示，对于已经购买了店铺商品的客户，他们已经通过淘宝私信做过解释，会按照之前订单上预定的发货时间发货。
在被封之前，雪梨和林珊珊的淘宝店铺粉丝数分别为2854多万和981多万。在刚过去不久的“双11”，预售第一天，雪梨的直播销售额就达到9.13亿元，仅次于李佳琦和薇娅。
根据公开报道，雪梨的淘宝店铺成立于2011年，当时还在读大三的雪梨和室友钱夫人（原名：钱昱帆）开出了网店“钱夫人家 雪梨定制”。
宸帆电商官方信息显示，公司旗下拥有超过350位红人，全网粉丝覆盖超4亿，头部主播有雪梨和林珊珊。但目前宸帆电商官网已经无法打开。
从本质上来说，直播带货做的是流量生意，在出现负面事件后，最先出现的或许就是流量瓶颈。
12月10日，有网友在微博爆料，雪梨的店铺现在没什么流量，公司一千多个员工，一个月发工资都要上千万。自从出事后，雪梨已经不再给员工买保险，很多人都跑去投诉了。在员工的社保方面，甚至是空白的状态。
不过，宸帆电商在回应中予以否认，称公司自成立起至今依法缴纳所有在职员工的社保。
对于雪梨、林珊珊在多个平台被封一事，有直播电商从业人士告诉雷达财经，这反映出当前各平台（抖、快、淘等）的“自我”审核、管理和处罚日趋严格，而且互相“看齐”。
“雪梨危机的处理一直不佳也是让事情恶化的重要原因，声明敷衍了事。”上述人士分析，目前最着急的，估计是雪梨事件涉及到的一堆供应商，他们垫付的资金如何收回是个问题。
也有分析认为，二人偷逃税款被处以高额罚款，情节严重，大概率会被中国演出行业协会网络表演（直播）分会纳入黑名单。而一旦被纳入黑名单，主播就会被禁止从事直播行为，也禁止注册直播账号。
带货主播高收入背后的避税动机
雪梨、林珊珊的一连串负面事件，都源于之前的巨额逃税。而且事发之前，网上已露端倪。
今年9月份，国家税务总局统筹协调浙江、广西等地税务部门依法对这两名主播及相关企业进行立案检查，检查发现两名主播均涉嫌虚假申报，少缴个人所得税，因涉税金额较大，目前案件正在检查之中。
一时之间，网友们纷纷猜测，两位偷税主播会是谁。
10月12日，郑州金水区税务局运用大数据实现信息系统自动提取数据，加大文娱领域从业人员税收征管力度，追征一名网红的662.44万元税款收入国库。
11月22日，答案揭晓，雪梨、林珊珊涉嫌偷逃税款被通报。
国家税务总局浙江省杭州市税务局发布通报，杭州市税务部门依法对网络主播朱宸慧、林珊珊偷逃税款案件进行处理，对朱宸慧追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计6555.31万元，对林珊珊追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计2767.25万元。
根据通报，雪梨和林珊珊并非无心之过，而是有主动逃税之嫌。
根据税务机关查清的事实，朱宸慧通过设立多个个人独资企业、虚构业务等方式，把从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬所得8445.61万元，转换为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税3036.95万元。林珊珊以同样方式偷逃个人所得税1311.94万元。
此外，在税务机关的检查中，还发现宸帆电商首席战略官李志强涉嫌策划、实施和帮助朱宸慧、林珊珊偷逃税，并干扰税务机关调查。
当时，雪梨和林珊珊分别发表了一份致歉声明，称自己税法意识淡薄，将会暂停直播间直播，进行规范和整顿，将更加合规经营，依法缴纳税款。
实际上，随着直播带货这一新业态持续火热，直播电商规模和从业人数快速增长，一些主播的收入达到百万、千万甚至过亿，避税动机加大。
业内人士透露，通过设立个人独资企业来少交税，是常见的逃避税方法。
据中国政法大学财税法研究中心主任施正文介绍，按照个人工资薪金和劳务报酬所得缴纳个人所得税，应纳税额超过96万元部分将适用最高的45%税率。因此为了偷逃税，一些网络主播通过各种方式将这笔收入转变为企业收入，企业所得税税率是25%，而且还有成本费用扣除，实际税负远远低于个税税负。
在此次案件中，朱宸慧、林珊珊之所以在上海市等地设立个人独资企业，就是为了享受成本费用扣除优惠。天眼查显示，下半年雪梨名下多家公司注销，包括了偷逃税事件的上海豆梓麻营销策划中心、上海皇桑营销策划中心两家企业。
而且，网红主播们收入来源多、信息不透明等因素也加剧了查税难度。
据了解，主播们的收入除了头部主播有代言费、线下商演外，大多由打赏、坑位费、带货佣金等构成。
实际操作中，主播和机构之间的合作关系不同，比如以个人名义和以工作室名义合作，收入性质不同所使用的税率也不尽相同。单场直播中的GMV注水、尾款支付率、退货率等更加大了监管难度。
9月18日，国家税务总局办公厅发布通知，要求进一步加强文娱领域从业人员税收管理。外界分析，此番对朱宸慧、林珊珊的处罚，已经明确释放了税收监管政策收紧的信号，或许对直播MCN公司、直播平台以及主播都是一个震动。
“处罚现在落地，没想到是这两位，但我觉得最主要的问题是，后续还有谁？”在上海正策律师事务所律师董毅智看来，头部主播应该都有这个风险，未来针对网红经济的监管会越来越严。
薇娅、李佳琦的“合理避税”会面临监管吗？
今年双十一预售直播中，李佳琦当晚销售额达到106.53亿元；薇娅则排名第二，直播间销售额为82.52亿元，都远远高于雪梨。
有数据显示，2020年A股上市的有4510家公司，仅有403家的营收超过了180亿元。然而，李佳琦、薇娅两人此次合计带货总额就超过了2020年90%的A股上市公司营收。
一组常被应用的数据是，销售额超100亿元的直播，即便只拿最低20%的销售分成，头部主播的佣金收入也超20亿元。这还不算每个品牌坑位费约为5-8万元带来的收入。
单场佣金收入过亿元，依照个人所得税相关法律规定，薇娅、李佳琦个人年应纳税所得已经远远超过最高45%税率的标准。
前述国家税务总局办公厅在通知中表示，对2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的明星艺人、网络主播，可以依法从轻、减轻或者免予处罚。业内预计，年底前或将迎来网红主播的补税潮。
在此背景下，头部主播李佳琦和薇娅又是如何操作的？
根据“中国新闻周刊”报道，两人的税收核定要在著名的“税收洼地”上海崇明岛上完成。根据当地规定，崇明岛上的个人独资企业不再缴纳企业所得税，只对投资者个人取得的生产经营所得征收个人所得税。
头部主播使用自己的个人工作室与直播平台签署服务协议，平台将佣金转给主播控制的个人工作室，适用核定征收政策，来大幅度降低税负。
具体到崇明岛，在园区注册个人独资企业可申请核定征收，同时也享受退税政策。以应税项目为“娱乐产业”来说，核定后的综合税率，为1%-7%，最高不超过7%。而且，崇明地区的返税政策也是上海最高的。
报道称，在“税收洼地”设立多个个人独资企业避税，成为大多数网红的高效节税手段。做过主播顾问的陈沈峰介绍，“从单个看没问题，从整体看，就是偷税行为。”
而在国家税务总局的新规定中，明确提出对明星艺人、网络主播成立的个人工作室和企业，要辅导其依法依规建账建制，并采用查账征收方式申报纳税。
税务专家分析，随着监管收紧，主播们以往的核定征税不再被允许。对于利用空壳公司进行避税的主播而言，这显然是一种不受欢迎的税收政策。
值得关注的是，雪梨和林珊珊也通过在税收洼地设立个人独资企业的方式进行税务筹划，但依然被监管认定虚构业务。
对此，有财税行业从业人士向雷达财经表示，关键要看监管认定的依据，是个人独资企业运营过程中存在不合规，还是监管直接进行了穿透式管理，按照“实质重于形式”认定雪梨和林珊珊逃税。如果是后一种，则意味着今后主播通过税收地外设立个人独资公司的方式避税，直接面临逃税风险。
最新
5000亿，颜值经济持续升温
即将突破5000亿的“风景”
根据公开资料得知，2012-2019年，中国化妆品市场规模分别为：2484亿元、2725亿元、2929亿元、3181亿元、3396亿元、3656亿元、3942亿元、4256亿元。
据智研咨询预计，2021年中国化妆品市场规模将突破5000亿元。未来，市场提升的空间也最大。“颜值经济”持续升温，化妆品“掘金”玩家越来越好。
化妆品零售规模持续稳定增长
纵看中国化妆品零售规模，就像芝麻开花——节节高。2012年，中国化妆品消费零售总额仅有1340亿元。此后，一直增长一直爽。2020年，数字已经突破3400亿元。
2021年1-10月，中国化妆品消费零售总额已达3097亿元，同比16.7%。也许，全年零售总额突破4000亿元是大概率的事情。
★ 2012-2020年中国化妆品消费零售总额变化（亿元）
以上数据来源于国家统计局。
消费升级、体验增值、政策红利……后疫情时代，中国化妆品消费零售“风景”必将更加靓丽，更加多姿多彩。
化妆品“网购”贡献79.8%的份额？
数字新零售时代，化妆品零售不得不讲到“网购”。
十年间，中国化妆品“网购”市场规模快速提高：由2008年的仅仅60.2亿元，提高到2018年的1944亿元。
2019年在中国网民网购的商品类别中，洗护用品（40.8%）的比例最高，其次美容彩妆（33.1%）、食品饮料（32.2%）和家居用品（31.7%）。此外，依次为数码家电、服饰箱包、水果生鲜、母婴用品和营养保健产品。
★ 2008-2018中国化妆品“网购”市场规模（亿元）
以上数据来源于艾瑞咨询。
“电商”渠道已经成为中国化妆品市场的中坚力量
赛迪顾问数据显示，2016~2020年中国化妆品市场“电商”渠道占比分别为：21.6%、24.3%、27.4%、30.0%、40.0%。电商渠道，成为中国化妆品最大的渠道，化妆品直播电商成为最具有号召力的流量入口。
中国化妆品市场规模不断扩大，为中国化妆品“网购”提供了坚实的保障。艾媒咨询预测，未来中国化妆品电商行业依然处于红利期，市场规模将持续稳定增长，预估到2024年，中国化妆品零售市场的交易额将达到4392亿元，而其中的79.8%的份额将由“电商渠道”贡献（划重点，圈起来，要考）。
对于中国化妆品企业，早早布局电商或一开始就是“互联网”品牌企业，许多都已经赚的盆满钵溢。这里，就不需要我啰嗦了。
图片来源于网络
而对于一些“三天打鱼四日筛网”、“保守观望”的企业（品牌），现在好好布局、执行电商也还来得及。中国有句话——“好饭不怕晚”！你只管精彩，老天自有安排。时间不会重来，精彩可以重放。
没有渠道，就没有“赢”销；没有渠道，就没有“钱”途。线上渠道，已经成为中国化妆品新零售时代主要渠道。重视、布局、发展网络营销已经成为大部分企业主旋律。
通过2020年化妆品上市企业财报可知：线上（网络营销）基本成为主力，线上（网络 营销）占比分别为：贝泰妮（300957）82.88% 、珀莱雅 (603605) 70.01%、丸美股份(603983) 54.49%。
中国化妆品零售（电商），风景这边独好！看见趋势，发现机遇，身处“风景”中的国货品牌，你们还等什么？行动吧！
