颈部护理，销售额增长460%、销售量增长591%；

T区护理，销售额增长163%、销售量增长193%；

男士彩妆，销售额增长121%、销售量增长187%；

……

 

近期，有米云/有米有数发布的《2025年抖音电商护肤、彩妆各细分品类增长情况》数据显示，护肤、彩妆细分赛道增速呈现结构性分化，‌颈部护理、T区护理、男士彩妆三大品类表现尤为突出‌，具体数据如下：

 

 

通过数据可见，增幅最高的不是动辄百亿的面部护肤，而是不起眼的“颈部护理”，其销售额同比暴涨460%！男士彩妆（+121%）与T区护理（+163%）同样狂飙突进。2025年抖音电商护肤、彩妆各细分品类增长数据，如同一张精准的“战略藏宝图”，为品牌指明了必须布局抢占的“超级品类”与下一个增长新引擎。

 

2025年，抖音美妆赛道以2377亿元GMV和21.8%的增速强势领跑，进一步巩固其“美妆消费主阵地”的行业地位。其中，护肤类1731亿元，同比增长21%；彩妆类‌646亿元，同比增长25%。 

 

 

PART.01

增长动能转移

细分赛道异军突起

 

 

数据显示，尽管整体市场呈现稳健增长（护肤+21%，彩妆+25%），但深层次变革已然发生：增长引擎正从传统的“面子工程”（面部护肤）加速向“全域精致”（如颈部护理、T区护理、唇部护理）和“精准满足”（如男士彩妆）转移。 

 

• 护肤板块：

 

2025年抖音美妆赛道护肤板块总体特征是：精细化护理需求爆发，局部与工具市场崛起‌。

 

护肤大盘虽体量庞大（1731亿元），但‌面部护肤‌品类仅录得9%的销售额增长，显示出基础市场的成熟与竞争饱和，真正的增长活力来自以下细分领域：

 

1、超级黑马：颈部护理与T区护理‌。‌

 

颈部护理‌（如颈霜‌和‌颈膜）以‌460%‌的销售额同比增速和‌591%‌的销售量增速一骑绝尘，其巨大增幅预示着该品类正从边缘走向主流，市场教育初步完成。

 

第三方数据统计显示，2025年抖音颈部护理销量冠军KAZOO可逐，前三季度销售额达2.9亿元。

 

 

这一现象级增长背后，是短视频、直播内容对“天鹅颈”、“年轻态”形象的反复渲染。尽管均价下降19%意味着大量平价产品涌入市场、教育用户，但巨大的增长势能预示着2026年将成为功效升级、价格分层的关键年份。

 

紧随其后的是‌T区护理（如鼻贴、导出液、洁面产品、面膜）‌，销售额增长‌163%、销售量增长193%‌，精准击中了油性及混合性肌肤用户的长期痛点，标志着“分区精准护肤”理念的落地。

 

从单纯的“控油”到“分区护理”、“毛孔隐形”、“黑头管理”等解决方案的提出，标志着护肤进入了更科学的“微区位”时代。

 

颈部护理与T区护理这两个品类在2025年的爆发，并非偶然，而是抖音内容生态深化用户教育的必然结果。

 

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《美妆头条》观察到，2026年两大超级品类趋势将聚焦两大方向：品牌纷纷推出针对颈部的“抗皱+提拉”高端产品线，以及T区专用的“妆前护理”或“周护理”套装，推动这些品类从“黑马”升级为市场主流。

 

2、价值蓝海：唇部护理与身体护肤‌。‌

 

唇部护理‌（润唇膏、唇膜、唇部精华）销售额增长‌83%‌，销售量增长51%远超面部护肤。在均价提升22%的背景下，显示出消费者从基础润唇向功效性（淡唇纹、去暗沉）升级的强劲意愿。‌均价大幅提升，更说明用户愿意为专业和功效支付溢价。

 

身体护肤（身体乳/润肤乳、沐浴露、身体精华）‌以销售额‌34%‌、销售量32%的稳健增长，证明这片曾被忽视的“价值洼地”正在被快速开垦，市场扩容空间巨大。从基础的滋润保湿，到美白、果酸焕肤、紧致抗衰，身体护肤正复刻面部护肤的升级路径。 

 

据《美妆头条》洞察，2026年，具备面部级成分（如烟酰胺、玻色因、VC）的身体护理产品及香氛疗愈个护品牌，将获得巨大流量机会。

 

3、基础支撑：护肤工具普及与男士护肤市场渗透‌。‌

 

护肤工具‌（如洁面仪、美容仪、刮痧板）销售额增长51%，销售量暴增147%而均价下降39%，揭示了一个典型的“市场普及”阶段。

 

洁面仪、美容铲、黑头仪等高性价比工具的爆发，降低了居家深度清洁和护理的门槛。这为2026年更高阶、更智能（如光疗、微电流）的美容仪器市场铺平了道路。

 

男士护肤（主要是清洁、保湿、防晒、修护产品）市场呈现“以量换市”新趋势：2025年销售额增长9%的同时销量激增21%，均价下降9%，印证性价比策略正加速男性用户心智渗透。

 

国际大牌传统优势逐渐弱化，国货品牌凭借精准把握本土男性需求（如极简设计、功能直给、运动场景适配）的产品创新与营销打法，正主导新一轮市场扩张。‌

 

• 彩妆板块：

 

相较于护肤，彩妆品类在2025年呈现更鲜明的结构性机会。底妆、眼妆等大类目稳健增长，而如男士彩妆一些细分赛道则爆发出惊人的活力。

 

1、现象级风口：男士彩妆‌。

 

男士彩妆赛道（遮瑕、控油、修容和基础护肤‌四大功能产品）：以121%销售额增速与187%销量增速实现“惊险一跃”，均价下降23%却成功破圈，从尝鲜品蜕变为部分男性的日常刚需。‌社交媒体上男性美妆博主的影响力持续扩张，叠加职场、社交场景对“得体形象”的精细化需求，共同引爆这一“他经济”风口，使其成为年度彩妆赛道最亮眼的增长极。

 

2026年趋势前瞻：男士彩妆市场将从尝鲜普及转向深度细分与专业升级。‌针对男性肤质特性（如皮脂分泌旺盛、易出油）的专属配方、主打“快速遮盖痘印/暗沉”的功效性产品，以及追求“无妆感”的极致体验，将成为品牌突围的关键。未来竞争将聚焦于打破“女士彩妆缩小版”的思维定式，通过真正的性别化产品创新，重构男性美妆的消费逻辑。

 

在2025年抖音男士彩妆赛道中，新锐品牌左颜右色凭借其遮瑕棒产品实现快速突围。该产品通过“性别专属配方”与“磁吸极简设计”两大差异化卖点，精准切入男性用户需求，成为平台内备受关注的爆款单品。

 

 

2、价值基石：底妆与眼妆‌。

 

‌底妆（+32%）‌ 与‌眼妆（+29%）‌作为妆容的灵魂，其销售额持续增长印证了一个趋势：在“氛围感妆容”风潮过后，消费者回归到对产品本身“硬实力”的追求——粉底的持久服帖、眼影的显色与质地（妆效、持久度、肤感）。 

 

两者销售额增幅略低于销量增幅，折射出中平价市场竞争已进入贴身肉搏阶段；而高端线则借势“妆养合一”、“顶级肤感”等科技概念，开辟差异化突围路径。

 

 

如春汀品牌，凭借“妆养合一”的纯净底妆技术，以护肤级成分与持妆科技的融合，精准满足消费者对“养肤彩妆”的复合需求，完成从单品爆款到品牌心智的跃迁。

 

2026年底妆和眼妆品类以“妆造一体”为核心趋势，从单品消费转向全场景造型体验，驱动因素聚焦风格表达、场景适配与情绪价值。其中，底妆追求“妆养合一”与“无妆感”，眼妆强调情绪表达与便捷体验，共同推动品类向体验化升级；同时，“养肤粉底”、“护肤级眼影”等跨界概念将持续深化，并与口罩妆、运动防汗妆、高清上镜妆等特定场景深度绑定，催生专业产品线增长。

 

3、个性化表达延伸：美甲、唇妆与工具‌。

 

‌美甲（+18%）‌ 和‌唇妆（+18%）‌ 的稳定增长，体现了彩妆作为“个性表达”和“情绪价值”载体的功能。可撕拉甲油、指甲贴等DIY产品的便捷性，以及唇泥、唇釉对不同妆效（哑光、玻璃唇）的塑造，让普通用户也能低成本地玩转风格。这两个品类是“内容带货”的绝佳土壤，极易通过短视频展示色彩和效果。

 

 

2026年关注点‌：季节性、话题性的色彩营销（如Pantone年度色联动），以及与IP、艺术的联名设计，将持续驱动这两个品类的热度。强调安全、健康（可呼吸、食品级）的卖点也将更受关注。

 

化妆工具（+24%）‌ 的同步增长，则印证了“工欲善其事，必先利其器”的专业化消费趋势。好的刷具、美妆蛋被视为打造完美妆效的“生产力工具”。

 

2026年化妆工具核心趋势：‌从“可选配饰”升级为“高频刚需”，主打高性价比、多功能融合与场景适配，成为中平价市场“妆造一体”体验的关键工具‌。 

 

特别值得关注的是，2025年抖音电商彩妆各细分品类均价同比全部下降，主要是因为‌市场竞争加剧和“以价换量”策略的普遍采用‌。平台流量分配向低价商品倾斜，品牌为提升转化被动下调价格，同时供应链成熟导致产品同质化，进一步压缩了定价空间。

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PART.02

从全域精细到价值深挖

美妆品类增长聚焦四大方向

 

 

通过《2025年抖音电商护肤、彩妆各细分品类增长情况》数据综合分析，从全域精细化护理向价值深挖演进，2026年抖音电商美妆品类增长机会将聚焦于四大核心方向：

 

“从无到有”的精细化品类深挖‌：‌“颈部护理”‌和‌“T区护理”‌在2025年的爆发只是序幕。2026年，这两个品类将迎来“功效升级”和“价格分层”的关键阶段。其中，“抗皱紧致”高端线及“妆前即时护理”T区产品成为新增长点，并带动“身体护肤”与“唇部护理”向面部级成分和精致化体验升级，共同推动从面部向身体局部延伸的“全域精致化”浪潮。

 

某三甲医院皮肤科医生强调，颈部皮肤角质层厚度仅为面部的1/3，抗衰护理需同步强化保湿屏障与胶原再生机制，科学成分配伍是功效实现的核心。

 

“他经济”的质变与专业化‌：‌“男士彩妆”‌已从趋势转化为现实市场。2026年的竞争焦点将从“有无”转向“优劣”。针对男性肌肤特点（出油、毛孔）的专属配方产品、主打“快速遮盖痘印/倦容”的针对性单品，以及更符合男性审美与使用习惯的包装设计，将成为品牌差异化竞争的核心。

 

某男士彩妆品牌创始人指出，男性用户对便捷隐形妆效的需求显著高于色彩多样性，未来产品将专注于场景化细分。

 

“专业主义”驱动下的价值回归‌：在“底妆”、“眼妆”等核心品类将迎来价值回归，成为科技（新剂型、新成分）与美学（新妆效）融合的主战场。“养肤彩妆”“护肤级彩妆”等跨界概念将更具市场说服力，而化妆工具捆绑销售或场景化套组（如会议妆容、运动防汗妆）则能提升客单价与品牌专业形象。

 

关注“情绪价值”的稳定输出者‌：唇妆、美甲作为低门槛的色彩与风格载体，将持续受益于内容电商的展示红利，成为情绪价值输出的稳定渠道。

 

总之，2026年美妆品类增长将聚焦四大方向：精细化品类（颈部/T区护理升级带动身体/唇部精致化）、他经济专业化（男士彩妆转向利润品，聚焦专属配方与场景设计）、专业主义回归（底妆/眼妆融合科技美学，强化养肤彩妆与工具套组）、情绪价值输出（唇妆/美甲借力内容电商释放红利），共同推动行业从“全域精细”向“价值深挖”升级，赋能品牌差异化竞争。

 

据接近抖音电商美妆相关负责人的人士透露，2026年将重点扶持“技术创新+内容差异化”的品牌，助推细分品类标准化。

 

 

 

| 结 语：

 

 

2025年抖音美妆数据揭示行业拐点：流量红利时代终结，市场进入以“用户需求深度挖掘”与“产品价值精准交付”为核心的新阶段。

 

这一变革背后，是消费者从“面子工程”转向“全域精致”的深层需求跃迁——颈部护理、T区护理等黑马品类的爆发，本质是“精准护肤”理念的觉醒，而抖音内容生态正成为这一进程的加速器。

 

2026年，品牌需以“功效升级+场景创新”双轮驱动，通过抗皱颈霜、妆前T区护理等产品精准承接需求，并借力内容电商放大声量，方能在细分赛道中抢占先机。