1月1日，filorga菲洛嘉突然宣布关闭中国天猫官方旗舰店，将于1月31日正式停止营业。这波操作让不少人直呼意外“想到谁，也想不到是菲洛嘉啊。”

毕竟，谁能想到2026年首个“闭店官宣”会来自这个抗衰界的老牌选手？

至于闭店原因，官方解释简洁直接：‌“公司经营策略调整”‌。

这两年，许多国际品牌选择闭店收缩，这家拥有303万粉丝、明星产品“十全大补面膜”累计售出超3万件的店铺，还是没能改写自己的结果。

虽然这样的结果对于许多消费者来说很突然，但回顾品牌的过往表现，在不少行业人眼里也是一件“情理之中”的事情。毕竟自2023年起，filorga菲洛嘉就“风雨飘摇”了。

闭店进程早有预兆。早在2025年12月31日，filorga菲洛嘉微信小程序会员中心率先宣布已停止运营；更早的2023年，filorga菲洛嘉因“业务战略调整”，关停了海外旗舰店，首次收缩线上渠道，随后业绩亦无甚水花。

值得注意的是，此次闭店并非全面退出中国市场。

目前，filorga菲洛嘉京东自营旗舰店仍正常营业，拥有超过226万关注者。该店铺客服表示“暂时没有接到闭店通知”。

而filorga菲洛嘉抖音店铺橱窗商品已全部下架，该账号拥有43.3万粉丝，已售16万件产品。

品牌线下渠道同样经历了大幅收缩。2016年后，filorga菲洛嘉曾在一、二线城市与妍丽、优贝施等进口品连锁店合作。2018年，品牌在武汉、北京开设商场专柜，并在三亚等国际机场开通免税店渠道。然而，经记者查询，如今filorga菲洛嘉线下专柜所剩无几。

这种选择性撤退表明，filorga菲洛嘉正在进行渠道优化，砍掉高成本、低效益的渠道，保留仍有潜力的销售路径。

filorga菲洛嘉在中国市场的轨迹像一条典型的增长抛物线。10年过去，仍存百万粉丝，不难看出filorga菲洛嘉在中国市场曾创造过令人瞩目的增长神话，如今亦难言成败。

2015年正式进入中国市场后，filorga菲洛嘉凭借“十全大补面膜”这一爆款迅速走红，入华三年（2015—2018年）业绩增长约26倍，2018年全年销售额同比增长148%。同年的“双11”，该品牌单日销售额破亿，跻身天猫涂抹式面膜类目旗舰店销量榜首，此时中国已成为filorga菲洛嘉在全球的第二大市场。

这种爆发式增长吸引了资本市场的关注。2019年7月，高露洁牙膏的母公司、美国消费品集团 Colgate-Palmolive（高露洁棕榄）以14.955亿欧元（约合115.8亿元人民币）收购filorga菲洛嘉的大众护肤品业务。

然而，转折来得比预期更快。

2020年，filorga菲洛嘉在中国市场的整体增速放缓。FILORGA菲洛嘉中国区总经理Damon Yeoh曾在接受媒体采访时坦言，“过去几年里，菲洛嘉高速增长是0到1的过程，随着品牌在新市场逐步站稳脚跟，要在1的基础上实现新的增长必然会面临更多挑战。”

filorga菲洛嘉也确实做出了努力。为巩固市场地位，2025年4月，filorga菲洛嘉选择强化医美专业渠道布局，与上海嘉会国际医院达成战略合作，发布“超水光小针管”产品，同步推出动能素NCEF2.0技术升级及联合临床研究计划，一系列动作，足以看出他们的重视与努力。

表面光鲜的增长数据背后，filorga菲洛嘉早已面临多重困境。

最核心的问题，在于品牌定位与市场策略之间的深刻矛盾。一方面，品牌以法国抗衰科技为卖点，产品均价500元以上，塑造中高端形象；另一方面，为刺激销量频繁采用“买一送一”等大力促销手段，导致价格体系混乱。

这种矛盾直接侵蚀了品牌的高端形象。有消费者尖锐地指出：“价格太乱了，多少钱的都有，护肤品一旦价格乱了，死得就很快。”“不能一味打价格战，高端品牌玩低价就做si了。”

价格体系的混乱进一步加剧了渠道冲突。同一产品在不同平台价差显著，天猫旗舰店常年促销，京东自营店则维持原价。这种差异不仅让消费者困惑，也破坏了品牌的价格纪律。

公开资料显示，filorga菲洛嘉由生物学博士米歇尔·托基曼于1978年创立，产品线覆盖面膜、精华、眼霜、防晒等全品类，主打抗衰、修护功效。但在中国市场，这一专业背景未能有效转化为持久的品牌溢价。

网友指出，“名气没有欧美大牌那么大，核心技术又比不过德国和瑞士的院线品牌，所以受众不太广。”

其次，市场上假货、水货繁多，体系混乱的影响也很明显。早在filorga菲洛嘉进入中国前，其商标便被一家中国公司抢注，导致市场出现“李逵与李鬼”共存的混乱局面，进一步稀释了品牌价值。

同时，多位业内人士透露，“菲洛嘉日渐衰落，有一部分市场因素，但更多是内部问题。”

原菲洛嘉品牌在2019年将其医学美容系列独立拆分后，更名为“菲欧曼”，产品NCTF® BOOST 135HA 动能素等产品需要专业医生操作，用于解决衰老、缺水等皮肤问题。不过，记者查询发现，菲欧曼现在拥有自己的日常护肤品线，在淘宝天猫、京东等渠道上架了GR青春面膜、抗老精华、防晒乳、复合修复乳、焕活精华液等，主打院线级居家护理。

两者的定位与目标群体，从一开始的“分道扬镳”开始走向重合，一定程度上讲，已经导致消费者经常混淆两个品牌，这无疑给filorga菲洛嘉在中国市场的发展增添了更多阻碍。消费者在面对两个相似却又有所区别的品牌时，往往难以抉择，甚至可能因为混淆而放弃购买。

而且，菲欧曼在院线级居家护理领域的布局，也在一定程度上抢占了filorga菲洛嘉原本可能拓展的市场空间。

除了品牌内部的混乱，filorga菲洛嘉还面临着外部市场的强烈冲击。近年来，中国护肤品市场竞争愈发激烈，不仅有众多国际大牌持续发力，本土新兴品牌也如雨后春笋般涌现。这些本土品牌凭借对本土消费者需求的精准把握、灵活的营销策略以及更具性价比的产品，迅速在市场上占据了一席之地。

在抗衰、修护这一细分领域，filorga菲洛嘉更是面临着诸多强劲对手。一些德国和瑞士的院线品牌，凭借其悠久的历史、深厚的科研实力以及卓越的产品效果，深受消费者信赖。相比之下，filorga菲洛嘉虽然也有一定的技术积累，但在品牌知名度和产品口碑上，仍存在一定差距。

filorga菲洛嘉的收缩决策也与高露洁棕榄的整体战略调整密切相关。2025年上半年，高露洁口腔及个人护理板块净销售额同比下跌2.05%，包含中国在内的亚太市场下滑2.13%至13.78亿美元。

面对增长困境，高露洁启动了为期三年的“新生产力计划”，核心聚焦于精简组织结构、优化全球供应链、提高运作效率。在相关财报中，高露洁明确表示，“受中国市场复苏缓慢、旅游零售持续低迷等因素影响，filorga菲洛嘉业务的未来盈利能力预期下调，因此需进行资产减值。”

当一项业务的投资回报率持续低于预期时，企业往往会选择收缩甚至剥离。对于高露洁这样的上市公司，资本效率是决策的重要考量因素。

filorga菲洛嘉此事也反映了传统日化企业跨界高端护肤面临的整合挑战。高露洁棕榄擅长大众快消品的运营，而高端护肤需要不同的品牌建设和渠道管理能力，这种能力迁移并不容易实现。

有网友指出，“除了高露洁自己，旗下其他品牌很难让人记住它们的特点”“高露洁真的是每个牌子都做糊掉了”。

从法国菲洛嘉的身上，我们或许能够吸取到一些经验教训和启示，尤其是在如今国际品牌主导地位正被国货品牌取代。

据中国香妆协会发布的2025中国香妆产业数据，2025年国货美妆市场份额预计高达57%，再次超越外资品牌。

再举一个象征性事件，2025年12月30日，林清轩正式于港交所敲钟上市，一举摘得“国货高端护肤第一股”称号。中国高端护肤市场不再由国际品牌垄断。基于国货崛起，包括国货新锐科技品牌的涌现，逐渐吞噬了filorga菲洛嘉的一部分市场份额。

国际品牌若想在中国市场持续立足，不仅需要精准把握市场动态，更要在品牌定位、渠道管理、产品创新等多方面下足功夫。对于国货品牌而言，虽然如今已取得显著成绩，但同样不能掉以轻心，需不断提升自身实力，以应对未来可能出现的各种挑战。

不过，在当下市场的激烈竞争中，即便准备得再怎么万无一失，能否成功走下去也很难说清楚。