近年来，随着化妆品市场增长的放缓和电商流量红利的逐渐消退，整个行业的内卷也在不断升级，从以往的价格战，扩展到流量争夺战。一些企业为了快速获得GMV增长，不惜成本地“烧钱”买流量，这不仅造成企业自身陷入亏损困境，还大幅抬高了整个行业的流量成本，从而造成一种恶性循环。

 

11月27日，在由美妆联合发展联盟主办的“创新赋能 联动发展（第五届）「全球视野 中国美妆生态共进」2025美妆联合年终高峰会上，与会嘉宾们从全球视角出发，深入探讨从规模扩张到价值深耕，新时代的增长趋势及发展模式，践行可持续发展与长期主义，力推化妆品行业高质量发展。

 

 

在会上，美妆联合发展联盟会长刘丹青表示，“自三年前成立以来，美妆联合发展联盟一直致力于打造一个美妆行业领先的绿色生态产业链交互平台。而今天我们有幸邀请到多位行业领袖，希望能够借助他们从实践中获得的成功经验，带领整个行业破除内卷，一同探寻新时代美妆增长的‘金钥匙’。”

 

美妆联合发展联盟会长 刘丹青

 

中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛也谈到：“企业要摈弃唯GMV论，应该去卷科技创新、卷文化、卷品牌，只有坚守长期主义的价值，而不是去追求短期的销量，最终才能够赢得消费者的信赖。”

 

中国香料香精化妆品工业协会理事长 颜江瑛

 

 

PART.01

从扩张时代

迈入价值驱动时代

 

 

作为中国本土营收规模最大的品牌企业，珀莱雅就是坚守长期主义的标杆代表。在珀莱雅股份集团创始人、董事长侯军呈看来：“不同于过往的扩张时代，如今的化妆品行业已迈入价值驱动的时代。企业的发展逻辑也不再是独善其身，而是美美与共，唯有共同构建健康、共赢、繁荣的生态，才能实现可持续的高质量发展。”

 

珀莱雅股份集团创始人、董事长 侯军呈

 

因此在研发上，珀莱雅积极布局全球化研发生态，不仅在杭州和上海建立了研发中心，去年还在法国巴黎成立了欧洲科创中心。同时，珀莱雅还引进曾就职于雅诗兰黛、宝洁等国际企业的顶级研发人才，并与巴斯夫、亚什兰、帝斯曼等全球原料巨头开展战略合作。

 

在营销上，珀莱雅不再局限于产品和品牌营销，而是进一步致力于树立负责任的企业形象。侯军呈表示：“只有将营销提升至企业战略高度，才能真正全方位展现企业的文化底蕴、核心理念、价值追求以及使命感。”

 

同时他还谈到：“2015年，我们牵头成立中国美妆小镇，也是为了推动行业的繁荣和当地经济的发展。因为国家兴则行业兴，行业兴则企业兴，所以只有把中国化妆品行业做大做强，珀莱雅才有更加兴旺发达的机会。”

 

据悉，美妆小镇总规划面积12平方公里，计划总投资超320亿元，其中一期已完成建设3.28平方公里，二期建设蓄势待发。截止目前，中国美妆小镇已吸引300多家化妆品及相关企业入驻，形成一个集原料种植、研发、生产、包装、物流仓储、线上线下销售、供应链等于一体的化妆品全产业链模式。

 

而作为一家高端护肤OBM/ODM企业，贝豪集团也是业内坚守长期主义的典型代表。在会上，贝豪集团CEO梁宏丽表示，“过去这些年，当大家都在低价内卷的时候，贝豪从不参与，并始终秉持长期主义的信念，通过不断的产品创新，去主动创造价值。”

 

贝豪集团CEO 梁宏丽

 

也正是基于这样的理念，贝豪才能不断打造持续风靡热卖的明星产品。“从以前的蚕丝概念面膜，到如今的铂金面膜，我们的每一款产品都具有颠覆式的创新，并能真正为行业和消费者创造价值。”梁宏丽如是说。

 

 

PART.02

“出海”破内卷

 

 

面对国内市场越来越内卷的现状，还有些企业选择“出海”。而一家全品类的快消品连锁经营品牌公司，绿叶科技集团目前的业务已覆盖全球39个国家，在“出海”领域积累了丰富的经验。

 

据绿叶科技集团创始人、董事长徐建成介绍：“海外市场不仅有机会，也有很多‘坑’。比如当你的产品进海关时，不同的国家有不同的套路，你如果不了解，就会被‘坑’。另外，有些企业想在国外开工厂，一定要注意当地的配套产业和设施。目前在东南亚的配套比较完备，适合开厂；而在非洲和中亚，配套非常差，甚至连一个纸箱都要从国内运过去。”

 

绿叶科技集团创始人、董事长 徐建成

 

事实上，在“出海”这一块，那些来自西方国家的跨国企业们早就在做，并已经形成了一整套成熟的体系。因此对于中国企业来说，它们是很好的借鉴对象。

 

香港全创国际资源执行董事及首席研究员肖建恩分享道，“从1999年起我便开始帮助国际品牌进入中国市场，其中就包括LVMH集团。而在全球扩张的过程中，LVMH集团非常看重与当地消费者在文化和心理上进行对话，因为只有这样才能与他们引发同频共振。”

 

香港全创国际资源执行董事及首席研究员 肖建恩

 

 

PART.03

“卷”技术

 

 

除此之外，通过在技术上构建竞争“护城河”，也成为化妆品企业在存量市场上脱颖而出的重要手段。

 

据英敏特商务总监韩正禹介绍，目前化妆品行业的发展有三个方向，分别是代谢美学、感官协奏和AI应用。比如现在很多品牌宣称产品具有细胞级抗衰功能，并强调与细胞更新相关的代谢健康指标，包括NAD+等，而这就属于代谢美学的范畴。

 

英敏特商务总监 韩正禹

 

他还谈到：“当下大家都在谈产品的功能性，但往往忽略了另一个重要的消费因素，即产品带给消费者的感官感受。事实上，无论是在嗅觉和视觉上，还是在听觉、味觉和触觉上，都有很多可以研究的方向。比如在听觉，一些品牌去原料的溯源地捕捉特定的声音，从而让消费者能够联想到产品的功能性。”

 

在AI技术的应用上，NebulaData星云数据CEO徐萍萍也认为这将是未来的大趋势。她说：“对于企业来说，AI至少有四种核心价值，首先是降本增效，通过AI可以优化企业的内部流程，守住利润的基本盘；其次是创新驱动，用AI辅助新品的研发，预测市场趋势；再者是升级体验，通过AI实现千人千面的个性化服务，深挖单个用户的终身价值；最后就是助力企业的出海，利用AI可低成本地跨越不同国家之间的文化壁垒。”

 

NebulaData星云数据CEO 徐萍萍

 

正如美妆联合发展联盟会长刘丹青所指出的：“在当今这个新时代，化妆品企业已从单纯的价格竞争和流量争夺，转变为科技实力、文化底蕴和价值创造的较量，从单一环节的突破迈向全链路的创新，唯有如此，才能真正打破‘内卷’困境，推动化妆品产业向更高层次迈进。”