近日，抖音电商公布了今年双11第一阶段的首份高光品牌榜单。令人意想不到的是，这份成绩单中拔得头筹的是国货美妆“老大哥”百雀羚。

回顾2024年同期数据，百雀羚并未跻身该榜单前十。

百雀羚此次登顶，其背后的策略与动因引发行业关注。

更为值得关注的是，此次榜单上国产品牌占据了前10名中的6席，珀莱雅、韩束、谷雨等品牌上榜，展现出国货美妆的强势崛起。

首先，百雀羚双11开局登上榜首并不令人意外。

对于线上流量玩法，百雀羚应该是得心应手。

作为已有94年历史的经典国货，百雀羚早在2010年便积极拥抱线上电商的发展趋势，加速布局线上业务，开设淘宝旗舰店，并在2015至2019年间取得了尤为显著的电商渠道业绩，据历史公开报道，百雀羚在这一时期曾连续5年获天猫双11国妆全网第一。

然而，伴随2020年美妆内容电商兴起，国货美妆品牌整体崛起，百雀羚逐渐失去流量优势，同年跌出天猫双11美妆类目TOP30榜单，此后数年声量有所减弱。

另一边，珀莱雅、韩束、谷雨等品牌在天猫、抖音等平台混得“风生水起”，韩束更是接二连三持续霸榜抖音月销榜单。

据数据显示，自2024年韩束稳坐抖音TOP1后，今年已连续9个月蝉联抖音护肤TOP1，成为平台重要的流量赢家。珀莱雅则是稳坐天猫美妆第一，两者共同构成国货阵营的稳定基本盘。

市场竞争格局的变化，迫使百雀羚开始重新审视其增长路径，并在近两年展现出积极的转型姿态，举措频频。

2024-2025年，百雀羚果断调整策略，大幅加强达人合作，截至目前，合作超39位头部达人。其中，根据蝉妈妈数据，2025年以来，百雀羚与@董先生合作开设了多场专场直播，创造了20.26%的销售额占比，@朱瓜瓜也带来了10.56%的销售贡献，实现销售额和行业排名的同步提升。

在自营渠道方面，百雀羚布局了8个官方蓝V账号，各账号聚焦不同产品组合。其中，百雀羚官方旗舰店账号粉丝量已突破三百万，成为品牌主要销售阵地。据飞瓜数据统计，目前直播带货渠道已占据品牌整体业绩的83%。

据解数咨询数据，2024年11月，百雀羚抖音销售额首次超过1亿，2025年2月、4月，销售额稳定在1亿+，品牌直播占比适时切换，整体排名稳定进入TOP10。另外，今年一季度，百雀羚位列拼多多美容护肤销量榜的榜首。

除渠道策略优化外，百雀羚还通过多项举措持续激活品牌力，主要体现在以下方面：

品牌年轻化战略：作为跨越数代人记忆的经典品牌，百雀羚持续加强与年轻消费者的情感链接，通过一系列兼具创意与幽默感的社交媒体内容，重塑用户沟通方式。今年8月，品牌在外观包装方面进行大胆焕新，有效改变了其在部分用户心中固有的“传统”形象。

产品与营销创新：在产品层面，百雀羚逐步完成从“传统经典”到“草本天然”，再到“科技新草本”的战略转型，以顺应市场趋势及消费者对产品功效的进阶需求。在营销层面，百雀羚积极尝试跨界联动，与线条小狗、蜜雪冰城等知名IP及品牌推出联名礼盒及创意产品，持续制造话题热度，吸引消费者关注。

 这些策略调整带来了显著成效。在抖音10月9日至14日的“抢先破亿的好东西”榜单中，百雀羚“超A瓶抗皱紧致淡纹套装”成为国货美妆首个跻身销售额破亿行列的品牌。

然而，在双11期间，品牌之间的竞争尤为激烈，短时间内“排名更替”几乎成为常态，能否在后期持续保持优势才是关键所在。

抖音已成为国货美妆与国际品牌较量的新战场，抖音的这份双11榜单清晰地揭示了这一趋势。

百雀羚的成功可视为国货美妆整体崛起的缩影。

与去年同期相比，品牌格局发生了显著变化。在这份高光品牌榜单上，国货美妆品牌占据了前10名中的6席，除了百雀羚，还有珀莱雅、韩束、谷雨、HBN和自然堂，展现出强劲的增长势头。

国际品牌席位从6个减少到4个，且排名靠后，仅THE WHOO后挤进前3。

具体来看，百雀羚、珀莱雅与THE WHOO后位列本次榜单前三。而去年表现突出的SK-II、OLAY、雅诗兰黛等国际品牌在抢先购阶段均未进入前十。

国货美妆的集体崛起，得益于对本土消费市场的深度洞察与快速反应能力。

在抖音这类内容电商平台，国货品牌更懂得如何通过本土化叙事、达人矩阵和场景化营销触达消费者。

具体来看，在抖音生态内，国货品牌已各自形成了一套行之有效的打法：

韩束通过短剧营销实现突破，曾与抖音电商平台头部达人姜十七合作推出多部短剧，撬动超49亿次播放量，随后继续助推韩束红蛮腰系列、白蛮腰礼盒及377亮白棒4.0次抛精华成为超级爆品。

珀莱雅实施“大单品战略+多品牌矩阵”，在抖音电商开设超十个品牌直营号，形成直播矩阵。不同账号的直播间主推品与客群表现有所差异，实现精准运营。

毛戈平品牌则通过文化内容提升品牌价值，2024年8月30日与抖音联合打造纪实类节目《香迹》，展现东方美学和西方面孔相结合的效果。

彩妆品牌eLL凭借“达人引流+日不落自播”模式，8月在抖音实现2.35亿元的交易额，同比增长262.25%，9月实现超1亿的销售额。

而且目前来看，国货美妆品牌已经开始倾向于自营带货。

据华源证券数据，抖音美妆9月TOP20美妆品牌榜单中自营大于达人推广GMV贡献率的品牌数占比达60%，自营GMV占比超50%的品牌均来自国货，其中韩束与百雀羚的自营GMV占比均超70%，显示国货品牌在自营渠道具备差异化竞争优势。

尽管流量运营依然重要，但随着美妆市场竞争持续加剧，仅依赖流量红利的时代已经结束，未来竞争将更聚焦于细分赛道与价值创造。

当前美妆市场正呈现出“双轨并行”的特征：一方面，头部品牌通过全渠道布局争夺规模效应；另一方面，细分赛道品牌通过差异化定位获取精准用户。

根据魔镜洞察与新华网联合发布《2025半年度美妆护肤市场趋势洞察》，2025年上半年美妆护肤行业市场向腰部品牌集中，其中，TOP10品牌销售额同比增加3.3%，腰部品牌市场份额扩大2.1%，销售额同比增加7.5%。百雀羚、丸美、林清轩、颐莲、可复美等品牌同比增速亮眼。

大部分品牌通过深耕细分赛道实现了突破性增长。

例如，科兰黎凭借在VC研发方面的技术独特性，建立起差异化优势，同比增长204.5%；林清轩则以“山茶花油”为核心成分，通过深度研发构建品牌辨识度，同比增长178%。

这表明，在万亿规模的美妆市场中，差异化机遇依然广泛存在。

综上，美妆头条分析认为，未来美妆行业的竞争将回归品牌价值、研发实力与场景化创新的精进。

2020年，曾有一位行业人士这样评价百雀羚，“包装老土、调香低级、配方老旧、不重视研发，设计师大概是上个世纪的审美风格。”

此次百雀羚的再度走红，不难看出正是其基于在上述短板上的系统改进，重新发掘并彰显了百年品牌的核心价值，进而重新赢得市场认可。

需要明确的是，双11的竞争尚未结束。在流量红利逐渐见顶的背景下，品牌之间的深层较量才刚刚开始。

从追求GMV到构建长期价值，从依赖爆款到强化科研，从营销驱动转向产品为王，从理性功能塑造到感性情感链接——将成为下一阶段品牌发展的关键命题。

2025年12月，由美妆头条主办的2025全球美妆大会将围绕上述议题展开深入探讨，以回应行业当前面临的核心挑战。