《美妆头条》新锐洞察专栏的第35篇品牌报道，带你认识定位于年轻国风美妆的十二院子。相对于其它新锐品牌，十二院子自带中国元素基因，以中国诗词、画作等中华文化为设计灵感，“创”出新面貌，“造”就新国风。

 

十二时辰、十二生肖、十二金钗......在中国，“十二”本就是个神奇的数字，包涵了轮回、圆满的含义。更神奇的是，从汉字笔画上来看，“朋友”、“恋人”、“家人”、“妈妈”、“孩子”......这些词语的笔画都是十二划。

 

所以，“十二”并不单单是只是一个数字，它怀抱所有美好的人和温暖的事。而在化妆品行业，有这么一个品牌踏梦而来，怀抱中国的美与消费者不期而遇，它就是十二院子。

 

如果说毛戈平和花西子，就像是后宫中的“皇后”和“贵妃娘娘”，定位于年轻国风彩妆的十二院子，则是宫外红墙下飞奔的少女。

 

十二院子创始人夏也

 

在品牌创始人夏也看来，2020年诞生的十二院子是以产品为载体，将中国的故事讲给时间听，讲给世界听。

 

传统与流行的碰撞中国风与美妆的交织

 

从高中时期逛贴吧被种草美妆产品，“省吃俭用”买时尚杂志；到大学期间在博客和微博，关注很多早期美妆博主。作为互联网原住民和美妆爱好者，夏也一直在感受美妆带来的“魔力”。

 

随着化妆品消费者人群扩大，国内彩妆市场开始蓬勃发展，曾任职于宝洁、阿里巴巴，又有过新锐美妆品牌运营经验的夏也从2018年开始，就在构思一个“讲述中国故事，传播中国文化”的新品牌，如何让更多的女孩子用中国风“武装”自己的美，十二院子应运而生。

 

所以十二院子首发系列产品选择了口红、眼影等色彩类“彩妆”作为起始，不过品牌创始人夏也在接受美妆头条采访时表示，未来品牌将不仅仅局限于彩妆，会继续用中国的设计，中国的元素，以中国的美为起始，开发更丰富的类目产品。

 

 

运用传统文化和流行彩妆进行碰撞，十二院子在产品的风格定位上可谓是精益求精，每一个产品都承载着它独特的中国美，并传递相应的文化故事。在产品的打造上，则是基于对中国的文化自信和文化认同，注重的是中国文化元素与现代美妆技术结合。除此之外，品牌还基于自身国风标签，通过品牌的文化基因和文化价值观输出，找到和消费者之间的情感共鸣。

 

突出五大关键因素落实产品力

 

相对于其它新锐品牌，十二院子自带中国元素基因，以中国诗词、画作等中华文化为设计灵感，“创”出新面貌，“造”就新国风。

 

夏也表示，十二院子的新，新在五个关键点。

 

 

新在“面貌”，不同于以往的潮酷式国潮，十二院子选择的是极简素雅的国风包装，“轻启朱唇”、“唇似樱红”、“炯炯有神”四字成语标题，蓝白金的简约搭配设计，在喧闹的城市中寻觅一处静谧的美好，将故事娓娓道来。

 

新在“文化”，十二院子是扎根中国的彩妆品牌，以中华文化创意为起始，以古诗词命名和雕刻的口红，以名画配色和包装的眼影，在收获美的同时传递源远流长的中华文化。

 

新在“创意”，十二院子用李白的《将进酒》、先秦诗歌《诗经》、乐府民歌《西洲曲》刻诗于口红膏体上；取四大名画作为眼影盘配色，并配以名画封面；用古代淘米水和豆腐养肤的概念延伸，推出豆腐净糯卸妆膏，兼具文艺与创意性。

 

新在“代言人”，十二院子代言人不是当红明星，但也是一代流量，他们是“诗仙李白”，是“南唐大臣韩熙载”，是“豆腐西施”，是“翩若惊鸿”的洛神。

 

新在“自身形象”，国风品牌有许多，十二院子的形象更像一个国风豆蔻少女，清秀活泼。在夏也心目中，国风不仅仅是宫廷风，当下市场上主流的国风，都非常复古奢侈，雍容华贵。但是夏也希望“新国风”/“轻国风”，是更加兼容并包，古今结合和中西合璧。

 

 

站在用户的角度去思考、分析需求，听取国风文化爱好与传播者的意见，十二院子细细打磨每一个产品，从产品配方到原料选择，从工厂审核到出品跟进，每一步都力求完美。因为在夏也看来，产品的品质把控是品牌一大核心，一个空有文化壳子的品牌是不能长久存在于竞争激烈的化妆品行业，学习古代匠心的工艺精神亦是十二院子的重中之重。

 

努力练内功实现稳增长

 

通过线上和线下结合进行双向传播，在线下十二院子入驻了彩妆集合店，在线上通过官方推广和博主传播来获取更多的新用户。夏也透露到，实际上十二院子的新用户，大多数都是来自博主的自发推荐或是朋友的安利种草，所以较为倾向于口碑传播。踏踏实实做好产品，就会引来认认真真做内容的博主。

 

 

在快迭代的彩妆市场，十二院子却“剑走偏锋”走经典路线，而不是跟随流行上新。在夏也看来，走经典路线一来可以不追着市场的节奏出产品，更用心的研发打磨新产品，二来沉淀下做品牌的初心，经典款的产品无论在什么时候都“永不褪色”，虽然当下不会那么出挑，但是也不会过时，相比百米冲刺则更喜欢长跑。

 

 

因为从一开始，十二院子就已确定高举高打未必适合品牌，稳扎稳打的路线反而更能深入人心。年轻的创始人+年轻的团队创造年轻的产品，十二院子让更多人看到了国风新品牌的无限可能，虽然刚刚完成“破壳”，但是收获了很多忠实种子用户。

 

从产品导入，到深入人心，十二院子一直在夯实内功稳步增长。因为热爱，所以专注，因为热爱，所以成功，当你走进十二院子，就会发现更多中国之美。

 

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